Samenvatting principes van marketing, deel 2

Marketing 2
9.1 Product
Product  geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat op
een markt kan worden gebracht/aangeboden voor consumptie/gebruik waarmee in een specifieke
behoefte kan worden voorzien.
Onder producten wordt het volgende verstaan: objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties
en ideeën.
Diensten  producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden. (Kapsel, belastingadvies etc.)

Sommige bedrijven bieden een ‘ervaring’, de klant koopt dan meer dan alleen een product of dienst,
maar wat het aanbod voor de klant betekent.

Verschillende productniveaus:
Kernproduct  product in termen van functies voor afnemer, verzameling van kernbenefits, wat
koopt de klant in feite?
Tastbaar product  componenten van product die fysiek waarneembaar zijn, onderdelen,
kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam, verpakking en andere kenmerken die tezamen benefits
van kernproduct leveren.
Uitgebreid product  toegevoegde eigenschappen zoals extra dienstverlening en benefits.

Productindelingen:
Duurzaamheid
- Niet-duurzame producten  producten met korte levensduur, eenmalig of enkele keren in
gebruik.
- Duurzame producten  langere levensduur, langdurig gebruik.

Consumentenproducten
- Consumentenproduct  worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik.
- Convenienceproducten  product waar consument weinig koopinspanning wenst te
verrichten, routinematig.
- Shopping products  waarvoor consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot
aanschaf overgaat. Bijv. meubels en kleding.
- Specialty products  producten met unieke eigenschappen waarvoor een aanzienlijke groep
klanten een bijzondere koopinspanning overheeft. Bijv. een auto.
- Unsought products  producten waar consument normaal niet zelf voor gemotiveerd is om
ze te kopen.

Industriële producten
- Industriële producten  producten die worden gekocht voor verdere verwerking of gebruik
in een bedrijf of instelling.
- Materialen en onderdelen  industriële producten die volledig in het product opgaan, bijv.
grondstoffen. Grondstoffen, gefabriceerde materialen en onderdelen.
- Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen)  goederen die worden gebruikt in
productie, waarbij het voor diverse productieprocessen kan worden gebruikt. Installaties en
hulpapparatuur.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten  producten die niet in het eindproduct
opgaan. Bijv. papier en de glazenwasser.

,Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën
Organisatiemarketing  om de houding van een doelgroep t.o.v. organisatie te creëren.
Personenmarketing  om houding van doelgroep t.o.v. persoon te creëren.
Maatschappelijke marketing  om gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in
belang van de samenleving.

9.2 Product- en dienstbeslissingen
Productkwaliteit  mate waarin product aan eisen voldoet die voortvloeien uit gebruik. Is een van
de sterkste manieren om een product te positioneren.
Total quality management  beleid gericht op voortdurende verbetering van algemene
bedrijfsprestaties. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie.
Merk  een naam oid dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden.
Een merknaam kan een klant zekerheid bieden tegenover een onbekend merk/merkloos product.

Verpakkingsconcept  wat verpakking voor een product betekent of doet.
Product ondersteunende dienstverlening  service met betrekking tot een bepaald product waarbij
nadruk ligt op voor- en nazorg, controle, onderhoud en reparatie. Dit is een dienst ter ondersteuning
van een product, geen dienst als product.

9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep  groep producten die nauw aan elkaar verwant is.

9.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep
Lengte van een productgroep houdt het totaal aantal artikelen van een merk binnen een bepaalde
productgroep in.
Deze lengte kan worden aangepast op vier manieren:
- Neerwaarts uitrekken  bedrijven beginnen met ‘hoge’ producten en beginnen ook ‘lage’
producten aan te bieden om andere segmenten te bereiken.
- Opwaarts uitrekken  bedrijven beginnen met ‘lage’ producten en breiden uit naar ‘hoge’
producten om andere segmenten te bedienen.
- Uitrekken in twee richtingen  uitbreiden naar een segment zowel hoger als lager dan dat
een bedrijf momenteel bedient.
- De productgroep opvullen  alternatief voor oprekken, meer artikelen gaan voeren binnen
huidige bereik van de groep. Bijv. nieuwe smaakjes van een drankje.

9.3.2 Beslissingen over het assortiment
Assortiment  totaal van producten en productgroepen dat een bedrijf aanbiedt.
Aspecten van een assortiment:
- Breedte  totaal aantal verschillende productgroepen.
- Lengte  totaal aantal artikelen dat een bedrijf voert.
- Diepte  totaal aantal versies van een product binnen de productgroep.
- Consistentie  hoe nauw verschillende producten verwant zijn aan elkaar.

9.4 Diensten

, 9.5 Marketing van diensten
Bij de marketing van diensten komen drie extra P’s kijken in de marketingmix:
- People  personeel heeft invloed op klanttevredenheid, bijv. de deskundigheid en motivatie
kan een effect hebben op de klanten.
- Physical environment  klanten zoeken in omgeving naar signalen van waarschijnlijke
dienstenkwaliteit, goede omgeving straalt goede kwaliteit uit.
- Process  proces van de levering van de dienst heeft invloed op hoe de consument dit
ervaart. Wordt het thuisbezorgd of moeten ze het zelf komen ophalen bijvoorbeeld.

De winstketen van de dienstverlening koppelt bedrijven aan tevredenheid van werknemers en
klanten en bestaat uit vijf schakels:
- Interne kwaliteit van de dienstverlening  betere selectie en opleiding van werknemers.
- Tevreden en productieve werknemers  werknemers die tevreden, trouw en ijverig zijn.
- Grote waarde van de dienst  op een effectievere en efficiëntere manier diensten leveren
en waarde voor de klant bieden.
- Tevreden en trouwe klanten  tevreden klanten die trouw blijven, vaker kopen en andere
klanten sturen.
- Gezonde winst en groei  betere prestaties van de dienstverlenende organisatie.
Al deze schakels dragen bij aan het behalen van een hogere winst.

Interne marketing  dienstverlenend personeel en ondersteunende medewerkers worden opgeleid
en gemotiveerd zodat zij samenwerken als een team om de klant tevreden te stellen.
Interactieve marketing  kwaliteit van dienst zoals klant die ervaart is sterk afhankelijk van de
interactie tussen koper en verkoper, tussen consument en dienstverlener.

Dienstverleners kunnen zich onderscheiden van de concurrentie op basis van:
- Aanbod
- Levering
- Imago

9.5.4 en 9.5.5 leren?

9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen
Merkwaarde (brand equity)  strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor de
aanbieder. Dit is gebaseerd op basis van naamsbekendheid, kwaliteitsperceptie, handelsmerken etc.
Merkwaardebeoordeling  bedrijven proberen de waarde van hun merk te bepalen.

Merkpositionering kan op basis van:
- Kenmerken  bijv. producten die milieuvriendelijk zijn
- Benefits  voordelen die consument geniet, bijv. schonere huid.
- Overtuigingen en waarden  inspelen op waardes van de consument.
- Persoonlijkheid  een merk straalt persoonlijkheid uit, trekt mensen aan waarvan gewenste
zelfbeeld hiermee overeenkomt.

Wenselijke eigenschappen voor een merknaam:
- Passen bij het merkenbeleid
- Gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar
- Moet van andere merknamen te onderscheiden zijn
- Moet uitbreidbaar zijn
- De naam kan naar vreemde talen worden vertaald
- De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden