WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
= studie van gedachtes, emoties, gedrag en omgeving van de consument.
1. WAT IS PSYCHOLOGIE?
verhaal waarom psychologie?
50 passagiers krijgen PV omdat ze de plaats van een doen wat anderen doen
ongeval filmden. evolutionair: meer gericht op slecht nieuws ipv goed
“hoe de Chinese draak de Russische beer stilaan aan de machtsgevoel en angst
leiband legt” manipulatie en propaganda
nog besmettelijker dan corona: de complottheorieën complottheorieën
Holle Bolle Gijs in de Efteling nudging = gedrag van anderen op een positieve manier
veranderen
Ash Conformity experiment de meerderheid volgen, niet anders willen zijn
experiment waarbij men een probleem moet oplossen probleemoplossend denken
2. WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
verhaal waarom consumentenpsychologie?
kleine doos, middelgrote doos en grote doos. De het compromiseffect: de consument kiest voor de
consument kiest voor de middelgrote doos. middelste optie
geen € bij prijslijsten is beter € associeert met geld => pijnlijk
ingrediënten toevoegen aan menukaart is beter Wanneer je uitlegt wat er in een gerecht zit, zijn klanten
meer geneigd om hun geld eraan uit te geven. Ze
denken “al die ingrediënten zijn mijn geld wel waard”.
toiletpapier verdwijnt ineens uit de winkels Toiletpapier heeft een groot volume; als dit uit de
winkel verdwijnt, valt dit op en zorgt voor paniek.
+ de groep volgen; iedereen hamstert toiletpapier? Ik
ook!
influencers invloed van andere mensen
3. ONDERZOEKSMETHODEN
3.1 het wetenschappelijk onderzoek
meten, voorspellen, beschrijven, interpreteren en begrijpen.
1. Een hypothese opstellen.
2. Objectieve data verzamelen.
3. Resultaten analyseren.
4. Resultaten publiceren, bekritiseren, …
Hoe? Observatie, interview/enquête, test en experiment.
3.1.1 de observatie
= het bekijken en eventuele problemen vaststellen bij mensen/dieren.
Bij consumenten kijken wat populair is; welke route neemt men in de winkel? Bij welke producten staat men stil?
=> gevaar: men gaat zich misschien anders gedragen als men weet dat ze geobserveerd worden.
1
, 3.1.2 het interview / de enquête
probleem interview: sociaal wenselijke antwoorden => mensen willen in het plaatje passen.
voordeel enquête: veel info, anoniem, doelgroep goed kunnen bepalen, kost niets, …
nadeel enquête: eerlijk antwoord?, voldoende aantal mensen ondervragen, …
3.1.3 tests
soorten testen: intelligentietest, emotionele test (EQ), persoonlijkheidstest, …
fluent intelligence test = aangeboren intelligentie meten.
Bij bepaalde testen wordt er geen gebruik gemaakt van taal, zo worden anderstaligen niet benadeeld.
Kenmerken van de (psychometrische) test?
betrouwbaarheid: het is meerdere keren getest en heeft steeds gelijkaardige antwoorden.
validiteit: test meet wat hij beoogt te meten bijv. toets om de kennis vd leerstof te testen, maar men
buist door het maken van taalfouten. Nu meet men de taalfouten, niet de kennis vd leerstof. FOUT
objectiviteit: feitelijk zonder mening. bijv. instructies moeten voor iedereen gelijk zijn.
3.1.4 het experiment
= men gaat een gecontroleerde situatie creëren (=manipulatie).
Bij een experiment is er steeds een…
onafhankelijke variabele = manipulatie.
afhankelijke variabele = resultaat manipulatie.
experimentele groep = groep die manipulatie ondergaat.
controlegroep = groep die geen manipulatie ondergaat.
(kijk oefening in powerpoint dia 55-58)
3.2 consumentenonderzoek
Hoe?
Interview en enquête
Focusgroep (= groep waar je diepgaandere vragen bij kan stellen)
Consumentenpanel (= alles wat de consument koopt, wordt gescand. Zo kan men consumptiegedrag meten)
Meten van mediaconsumptie (= wanneer wordt er naar wat gekeken? => handig voor reclame)
(sociale) media monitoren (= wat is er populair in de media?)
Neuro-onderzoek (bijv. eye-trackers)
2
, INFORMATIEVERWERKING
= perceptie (= waarnemen, hoe laten consumenten zich beïnvloeden?) en geheugen.
1. PERCEPTIE
1.1 vijf sensoriële systemen
Hoe zetten we de zintuigen in om consumenten te beïnvloeden?
multisensorieel = meerdere zintuigen prikkelen (bijv. op Tomorrowland, in de Rituals, …)
McGurk effect = het oog bepaalt wat we horen + het gehoor bepaalt wat we zien.
onderzoek van Köhler = twee vlekken: scherpe tonen worden geassocieerd met scherpe vormen, zachte tonen
worden geassocieerd met zachte vormen.
whisky tasting experiment = 3 settings waar mensen dezelfde whisky proeven. Mensen die aanwezig zijn in de zoete
kamer, proeven een zoete whisky … => wat we zien heeft invloed op onze smaak.
cross-modaliteit = een prikkel van het ene zintuig roept iets op bij het andere zintuig (bijv. whisky tasting
experiment).
belang van de context = als je ziet waar je bent en je de context mee hebt, ervaar je een andere beleving (bijv.
fashion week: men denkt dat iedereen dure kleren heeft, maar het is eigenlijk heel goedkoop en toch is iedereen
enorm enthousiast).
1.1.1 visuele waarneming
felle kleuren, merken die gebruik maken van vaste kleuren, illustraties op verpakking, …
volgorde wat mensen het meeste opvalt: kleuren > vormen > nummers > woorden
1.1.2 auditieve waarneming
jingles/slogans die blijven hangen, geluidseffecten (bijv. krak van de magnum, het openen van een blikje), rustige
muziek in supermarkten => mensen lopen op het tempo van de muziek, …
1.1.3 gewaarwording van reuk
geuren wekken emoties/herinneringen op, geuren subtiel verspreiden (consumenten nemen dit onbewust op), …
=> als men een huis wilt verkopen, zorgt men soms voor de geur van vers gebakken brood => stimuleert aankoop
1.1.4 tactiele gewaarwording
weefselstructuur van stoffen (bijv. zachte kleren/handdoeken), betasten en voelen van producten (bijv. een
afstandsbediening die goed in de hand ligt>), …
1.1.5 smaakgewaarwording
zorgen dat producten smaken zoals ze moeten smaken, smaaktesten, proevertjes, …
1.2 van gewaarwording naar perceptie
gewaarwording = zintuigen laten ons dingen om ons heen gewaarworden (bijv. groen rechthoekig ding => valt
rechtstreeks op netvlies).
waarneming / perceptie = betekenis geven aan de gewaarwording door de hersenen (bijv. krijtbord => door
ervaringen / te leren kunnen wij deze betekenis geven).
Dit is een fysisch, zintuiglijk en neuropsychologisch gegeven.
3
, 1.2.1 absolute gewaarwordingsdrempel
= grens tussen het oren/zien/… van een prikkel en niet => is de prikkel sterk genoeg om te kunnen waarnemen?
De grens ligt op 50%, maar hangt af van persoon tot persoon.
prikkel boven drempel = waarnemen.
prikkel onder drempel = niet waarnemen.
Bij reclame moet de prikkel boven de absolute drempel liggen! Hoe? Felle kleuren, unieke dingen, jingles, …
Prikkels onder de absolute drempel kunnen ons ook beïnvloeden (experiment van Vicary) => onderzoek naar
subliminale perceptie (= onderdrempelige waarneming).
Hoe? In de cinema wordt er kort een beeld getoond (het is zo kort dat we het eigenlijk niet zien). Het is de bedoeling
om mensen te stimuleren om bijv. popcorn te gaan bijhalen. => Vicary heeft resultaten vervalst, dus het is nooit
bewezen.
1.2.2 differentiële gewaarwordingsdrempel
= twee gelijkaardige prikkels waar een net waarneembaar verschil tussen is.
In een experimentele opzet neemt 50% of meer deelnemers het verschil in intensiteit tussen stimuli waar.
merk je het verschil? boven drempel.
merk je geen verschil? onder drempel.
Bijv. 2 potten soep: pot 1 heeft veel zout, pot 2 heeft minder zout. Proef je het verschil? boven drempel. Proef je
geen verschil? onder drempel.
Solden: prijs gaat naar beneden, dus je wilt dat mensen dit opmerken => boven differentiële drempel.
prijs verhoging: je wilt niet dat mensen dit zien => onder differentiële drempel.
1.3 de perceptie
kenmerken:
onze perceptie is beïnvloedbaar.
onze perceptie is selectief.
onze perceptie is een organisatorisch proces.
waarnemen is interpreteren.
1.3.1 de perceptie is beïnvloedbaar
experiment van Loftus en Palmer: twee groepen kregen hetzelfde filmpje omtrent een auto-ongeval te zien.
vraag aan groep 1: hoe hard reden ze toen ze elkaar raakten? => er worden lage snelheden gegeven.
vraag aan groep 2: hoe hard reden ze toen ze tegen elkaar knalden? => er worden hoge snelheden gegeven.
=> hoe je uw vraag stelt heeft invloed op de waarneming, waarneming = beïnvloedbaar.
(vervolgens werd ook gevraag of de groepen glas zagen. groep 1: nee, groep 2: ja => geheugen = beïnvloedbaar)
4
= studie van gedachtes, emoties, gedrag en omgeving van de consument.
1. WAT IS PSYCHOLOGIE?
verhaal waarom psychologie?
50 passagiers krijgen PV omdat ze de plaats van een doen wat anderen doen
ongeval filmden. evolutionair: meer gericht op slecht nieuws ipv goed
“hoe de Chinese draak de Russische beer stilaan aan de machtsgevoel en angst
leiband legt” manipulatie en propaganda
nog besmettelijker dan corona: de complottheorieën complottheorieën
Holle Bolle Gijs in de Efteling nudging = gedrag van anderen op een positieve manier
veranderen
Ash Conformity experiment de meerderheid volgen, niet anders willen zijn
experiment waarbij men een probleem moet oplossen probleemoplossend denken
2. WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
verhaal waarom consumentenpsychologie?
kleine doos, middelgrote doos en grote doos. De het compromiseffect: de consument kiest voor de
consument kiest voor de middelgrote doos. middelste optie
geen € bij prijslijsten is beter € associeert met geld => pijnlijk
ingrediënten toevoegen aan menukaart is beter Wanneer je uitlegt wat er in een gerecht zit, zijn klanten
meer geneigd om hun geld eraan uit te geven. Ze
denken “al die ingrediënten zijn mijn geld wel waard”.
toiletpapier verdwijnt ineens uit de winkels Toiletpapier heeft een groot volume; als dit uit de
winkel verdwijnt, valt dit op en zorgt voor paniek.
+ de groep volgen; iedereen hamstert toiletpapier? Ik
ook!
influencers invloed van andere mensen
3. ONDERZOEKSMETHODEN
3.1 het wetenschappelijk onderzoek
meten, voorspellen, beschrijven, interpreteren en begrijpen.
1. Een hypothese opstellen.
2. Objectieve data verzamelen.
3. Resultaten analyseren.
4. Resultaten publiceren, bekritiseren, …
Hoe? Observatie, interview/enquête, test en experiment.
3.1.1 de observatie
= het bekijken en eventuele problemen vaststellen bij mensen/dieren.
Bij consumenten kijken wat populair is; welke route neemt men in de winkel? Bij welke producten staat men stil?
=> gevaar: men gaat zich misschien anders gedragen als men weet dat ze geobserveerd worden.
1
, 3.1.2 het interview / de enquête
probleem interview: sociaal wenselijke antwoorden => mensen willen in het plaatje passen.
voordeel enquête: veel info, anoniem, doelgroep goed kunnen bepalen, kost niets, …
nadeel enquête: eerlijk antwoord?, voldoende aantal mensen ondervragen, …
3.1.3 tests
soorten testen: intelligentietest, emotionele test (EQ), persoonlijkheidstest, …
fluent intelligence test = aangeboren intelligentie meten.
Bij bepaalde testen wordt er geen gebruik gemaakt van taal, zo worden anderstaligen niet benadeeld.
Kenmerken van de (psychometrische) test?
betrouwbaarheid: het is meerdere keren getest en heeft steeds gelijkaardige antwoorden.
validiteit: test meet wat hij beoogt te meten bijv. toets om de kennis vd leerstof te testen, maar men
buist door het maken van taalfouten. Nu meet men de taalfouten, niet de kennis vd leerstof. FOUT
objectiviteit: feitelijk zonder mening. bijv. instructies moeten voor iedereen gelijk zijn.
3.1.4 het experiment
= men gaat een gecontroleerde situatie creëren (=manipulatie).
Bij een experiment is er steeds een…
onafhankelijke variabele = manipulatie.
afhankelijke variabele = resultaat manipulatie.
experimentele groep = groep die manipulatie ondergaat.
controlegroep = groep die geen manipulatie ondergaat.
(kijk oefening in powerpoint dia 55-58)
3.2 consumentenonderzoek
Hoe?
Interview en enquête
Focusgroep (= groep waar je diepgaandere vragen bij kan stellen)
Consumentenpanel (= alles wat de consument koopt, wordt gescand. Zo kan men consumptiegedrag meten)
Meten van mediaconsumptie (= wanneer wordt er naar wat gekeken? => handig voor reclame)
(sociale) media monitoren (= wat is er populair in de media?)
Neuro-onderzoek (bijv. eye-trackers)
2
, INFORMATIEVERWERKING
= perceptie (= waarnemen, hoe laten consumenten zich beïnvloeden?) en geheugen.
1. PERCEPTIE
1.1 vijf sensoriële systemen
Hoe zetten we de zintuigen in om consumenten te beïnvloeden?
multisensorieel = meerdere zintuigen prikkelen (bijv. op Tomorrowland, in de Rituals, …)
McGurk effect = het oog bepaalt wat we horen + het gehoor bepaalt wat we zien.
onderzoek van Köhler = twee vlekken: scherpe tonen worden geassocieerd met scherpe vormen, zachte tonen
worden geassocieerd met zachte vormen.
whisky tasting experiment = 3 settings waar mensen dezelfde whisky proeven. Mensen die aanwezig zijn in de zoete
kamer, proeven een zoete whisky … => wat we zien heeft invloed op onze smaak.
cross-modaliteit = een prikkel van het ene zintuig roept iets op bij het andere zintuig (bijv. whisky tasting
experiment).
belang van de context = als je ziet waar je bent en je de context mee hebt, ervaar je een andere beleving (bijv.
fashion week: men denkt dat iedereen dure kleren heeft, maar het is eigenlijk heel goedkoop en toch is iedereen
enorm enthousiast).
1.1.1 visuele waarneming
felle kleuren, merken die gebruik maken van vaste kleuren, illustraties op verpakking, …
volgorde wat mensen het meeste opvalt: kleuren > vormen > nummers > woorden
1.1.2 auditieve waarneming
jingles/slogans die blijven hangen, geluidseffecten (bijv. krak van de magnum, het openen van een blikje), rustige
muziek in supermarkten => mensen lopen op het tempo van de muziek, …
1.1.3 gewaarwording van reuk
geuren wekken emoties/herinneringen op, geuren subtiel verspreiden (consumenten nemen dit onbewust op), …
=> als men een huis wilt verkopen, zorgt men soms voor de geur van vers gebakken brood => stimuleert aankoop
1.1.4 tactiele gewaarwording
weefselstructuur van stoffen (bijv. zachte kleren/handdoeken), betasten en voelen van producten (bijv. een
afstandsbediening die goed in de hand ligt>), …
1.1.5 smaakgewaarwording
zorgen dat producten smaken zoals ze moeten smaken, smaaktesten, proevertjes, …
1.2 van gewaarwording naar perceptie
gewaarwording = zintuigen laten ons dingen om ons heen gewaarworden (bijv. groen rechthoekig ding => valt
rechtstreeks op netvlies).
waarneming / perceptie = betekenis geven aan de gewaarwording door de hersenen (bijv. krijtbord => door
ervaringen / te leren kunnen wij deze betekenis geven).
Dit is een fysisch, zintuiglijk en neuropsychologisch gegeven.
3
, 1.2.1 absolute gewaarwordingsdrempel
= grens tussen het oren/zien/… van een prikkel en niet => is de prikkel sterk genoeg om te kunnen waarnemen?
De grens ligt op 50%, maar hangt af van persoon tot persoon.
prikkel boven drempel = waarnemen.
prikkel onder drempel = niet waarnemen.
Bij reclame moet de prikkel boven de absolute drempel liggen! Hoe? Felle kleuren, unieke dingen, jingles, …
Prikkels onder de absolute drempel kunnen ons ook beïnvloeden (experiment van Vicary) => onderzoek naar
subliminale perceptie (= onderdrempelige waarneming).
Hoe? In de cinema wordt er kort een beeld getoond (het is zo kort dat we het eigenlijk niet zien). Het is de bedoeling
om mensen te stimuleren om bijv. popcorn te gaan bijhalen. => Vicary heeft resultaten vervalst, dus het is nooit
bewezen.
1.2.2 differentiële gewaarwordingsdrempel
= twee gelijkaardige prikkels waar een net waarneembaar verschil tussen is.
In een experimentele opzet neemt 50% of meer deelnemers het verschil in intensiteit tussen stimuli waar.
merk je het verschil? boven drempel.
merk je geen verschil? onder drempel.
Bijv. 2 potten soep: pot 1 heeft veel zout, pot 2 heeft minder zout. Proef je het verschil? boven drempel. Proef je
geen verschil? onder drempel.
Solden: prijs gaat naar beneden, dus je wilt dat mensen dit opmerken => boven differentiële drempel.
prijs verhoging: je wilt niet dat mensen dit zien => onder differentiële drempel.
1.3 de perceptie
kenmerken:
onze perceptie is beïnvloedbaar.
onze perceptie is selectief.
onze perceptie is een organisatorisch proces.
waarnemen is interpreteren.
1.3.1 de perceptie is beïnvloedbaar
experiment van Loftus en Palmer: twee groepen kregen hetzelfde filmpje omtrent een auto-ongeval te zien.
vraag aan groep 1: hoe hard reden ze toen ze elkaar raakten? => er worden lage snelheden gegeven.
vraag aan groep 2: hoe hard reden ze toen ze tegen elkaar knalden? => er worden hoge snelheden gegeven.
=> hoe je uw vraag stelt heeft invloed op de waarneming, waarneming = beïnvloedbaar.
(vervolgens werd ook gevraag of de groepen glas zagen. groep 1: nee, groep 2: ja => geheugen = beïnvloedbaar)
4
