Samenvatting hoofdstuk 7
7.1 Wat is motivatie
Behoeften: per persoon verschillend en soms zijn consumenten niet bewust van de
behoeften
Motivatie: drijfveer of beweegreden om iets te doen
- consument heeft een behoefte en heeft een bepaald gedrag (drijfveer) nodig om deze
behoefte te vervullen
Behoeften
1. Primaire vs. secundaire behoeften
- primaire behoeften: geldt voor ieder mens, zoals eten en drinken. Aangeboren en
fysiologische behoeften
- secundaire behoeften: aangeleerd en varieert per cultuur en per persoon
2. Objectieve vs. subjectieve behoeften
- objectieve behoeften: voor iedereen is het duidelijk welke behoefte je wilt
vervullen. Bijvoorbeeld: ik wil iets gezonds eten.
- subjectieve behoeften: minder duidelijke behoeften. Bijvoorbeeld iemand wilt
‘gezelligheid’ of ‘avontuur’.
3. Latente vs. manifeste behoeften
- manifeste behoeften: consument is zich bewust van zijn behoeften. Behoefte kan
van latente pas manifest worden als een marketeer goed inspeelt op de consument.
- latente behoeften: consument is zich nog niet bewust van zijn behoeften
Wensen: het willen vervullen van je behoeften
Waarden: wat mensen belangrijk vinden in het leven
- primaire behoeften: wat men noodzakelijk vindt in het leven
- consumenten streven naar vervullen van behoeften en bereiken van bepaalde waarden
Aspiraties: behoeften en waarden wat men in de toekomst wilt nastreven
Ontwikkeling van behoeften
- behoeften verdwijnen niet veranderen in de loop van de tijd en de manier waarop je dit
vervult.
- verandert door gevolg van macro-omgeving. Bijvoorbeeld door gevolg van recessie zullen
behoeften meer functioneel zijn dan luxe.
- ontstaan van nieuwe behoeften naar mate iemand ouder wordt.
- behoefte wordt vervuld door een eerdere ervaring. De consument wilt dezelfde behoefte
dan minstens op hetzelfde niveau vervullen.
Tevredenheid: is afhankelijk van je aspiratie. Iemand kan bijvoorbeeld gelukkiger zijn met
een simpele fiets dan een sportwagen.
,Gewenning: verlangen van een consument zal hoger zijn als de consument aan dit niveau is
gewend.
Variatie: behoeften kan veranderen door variatie van de consument
Doelen: elke consument kiest zijn eigen doel om zijn behoeften te vervullen
- motivatie: consument laat bepaalt gedrag zien door de motivatie om het doel te halen.
Verband tussen behoeften, motivatie en doel
Onvervulde behoefte Onaangename situatie drijfveer/motivatie vertonen van
gedrag bereiken van het gestelde doel verbetering van de situatie
Keuze van een doel
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
- door ervaring weet de consument wat hij wel en niet wilt. Bijvoorbeeld als iemand
enorme hoofdpijn krijgt van bier drinken, zal hij de volgende keer iets anders drinken
2. Verkrijgbaarheid
- de consument koopt iets naar aanleiding van de verkrijgbaarheid. Iemand zal
bijvoorbeeld niet biefstuk bestellen in een vegetarisch restaurant.
3. Haalbaarheid
- is de consument in staat om zijn doel te bereiken. Iemand met een gemiddeld
inkopen zal bijvoorbeeld nooit een Ferrari kunnen aanschaffen van zijn salaris. Hierbij
ontbreekt dan financiële capaciteit. Maar het kan ook fysieke capaciteiten zijn wat
iemand ontbreekt.
4. (Culturele) normen en waarden
- je cultuur bepaalt ook je behoeften en je doelstelling. In de westerse cultuur is het
doel van de consument bijvoorbeeld opvallend zijn en dure producten aanschaffen.
Ook de normen en waarden van je referentiegroep kan belangrijk zijn.
5. Zelfbeeld
- een consument zal zijn behoeften vervullen met behulp van een doel dat past bij
zijn zelfbeeld.
Generiek doel: de consument weet wat hij wilt, maar de marketeer kan hem nog
beïnvloeden. Bijvoorbeeld iemand heeft dorst. Het merk is niet altijd belangrijk, als het niet
door de buitenwereld word gezien
Specifiek doel: de consument weet precies wat hij wilt. Bijvoorbeeld iemand wilt graag 7-Up
drinken. Vaak speelt het merk een grote rol in de specifieke doelstelling.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen
- een behoefte kan verschillende doelen hebben. Bijvoorbeeld iemand heeft als behoefte
‘zin in iets lekkers’ kan verschillende doelen hebben, zoals: patat, pizza, ijs, chips etc…
- ook kan een doel verschillende behoeften vervullen. Bijvoorbeeld iemand heeft als
behoeften ‘gezelligheid’ en ‘gezondheid’ dan is zijn doel ‘lid worden van een sportclub’.
,Positieve en negatieve motivatie
- positieve motivatie: consument is gemotiveerd via zijn gedrag een gewenste situatie te
bereiken. De reden dat iemand dit gedrag vertoond is positief. Een marketeer laat
bijvoorbeeld de positieve uitwerkingen van zijn product zien als een consument dit ook
koopt.
- negatieve motivatie: consument probeert een ongewenste situatie te vermijden. De
reden dat de consument het gedrag vertoond is negatief. Bijvoorbeeld lid worden van de
staatsloterij omdat men bang is dat ze spijt zullen hebben als postcode wel de winnende
postcode blijkt te zijn.
- dubbele betekenis: bijvoorbeeld zonnebrandcrème heeft als positieve motivatie dat je
langer in de zon kan liggen en als negatieve motivatie dat je je niet verbrand.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
- intrinsieke motivatie: komt vanuit jezelf omdat je het zelf belangrijk vindt. Bijvoorbeeld je
focussen op je studie omdat je dat belangrijk vindt.
- extrinsieke motivatie: motivatie omdat je van buitenaf een beloning krijgt of een straf
probeert te ontlopen. Bijvoorbeeld je doet je best voor je tentamens omdat de student
anders thuis straf krijgt. Motivatie kan verdwijnen als de beloning of straf verdwijnt.
Rationele en emotionele motivatie
- rationele motivatie: consument denkt goed na bij zijn aankoop en kan uitleggen waarom
hij dit product heeft gekocht.
- emotionele motivatie: consument koopt iets vanuit zijn gevoel. Omdat hij een kunstwerk
bijvoorbeeld alleen ‘mooi’ vindt.
7.2 Niet-vervulde behoeften
Frustratie: consument slaagt er niet in een gesteld doel te bereiken
Manieren waarop een consument kan reageren op niet-behaalde doelen
- overmacht: komt het falen door zichzelf of door overmacht?
- defensief gedrag: als meerdere keren niet lukt om je doel te halen, kan de consument
defensief gedrag vertonen om zijn zelfbeeld te beschermen
- constructief gedrag: frustratie heeft een positief effect doordat de consument er iets van
leert. De consument zoekt het probleem buiten zichzelf.
Constructief gedrag
- consument ziet zijn fout direct en zal het niet nog een keer laten gebeuren. Constructief
gedrag kent twee uitgangspunten:
1. Het gestelde doel bijstellen
- consument realiseert dat doel niet realistisch is en stelt zijn doel bij
2. Andere weg zoeken om alsnog het doel te bereiken
- consument kan bijvoorbeeld een nieuwe auto niet aanschaffen en gaat een extra
baan zoeken om alsnog de auto te kunnen financieren
, Defensief gedrag
- afweermechanismen: reacties die het falen beter doen voelen
- agressie: consument wordt kwaad als zijn behoefte niet vervuld kan worden
- rationalisatie: consument is ervan bewust dat het hem niet uitmaakt dat hij het product
niet heeft kunnen kopen
- projectie: consument beschuldigt anderen ervan dat zijn behoefte niet vervuld kon
worden
- identificatie: consument beschuldigt zichzelf ervan dat het hem niet is gelukt om zijn
behoeften te vervullen. Marketeer maakt gebruik om een model te identificeren met het
probleem die een consument zelf ook heeft.
- sublimatie: niet-bereikt doel wordt vervangen door een ander doel om alsnog de
onvervulde behoefte te vervullen.
7.3 Motivatietheorieën
Drie motivatietheorieën
1. Instincten en driften
bepaalde instincten en driften motiveren consument ertoe om bepaalde producten
te kopen. Angst en seks zijn de belangrijkste driften.
2. Persoonlijkheid als bron van motivatie
- persoonlijkheid: iedereen heeft verschillende behoeften.
- neofreudianen: volgens hen zijn sociale relaties belangrijk voor de vorming van je
persoonlijkheid
- motivatietheorie van Maslow
1. Fysiologische behoeften
2. Veiligheid en zekerheid
3. Sociale behoeften
4. Behoefte aan erkenning en respect
5. Zelfontplooiing
3. Cognitieve motivatietheorieën
- deze theorie wilt zeggen dat de consument rationeel nadenkt over zijn beslissingen
- verwachtingstheorie van Vroom:
1. Instrumentaliteit: is het doel geschikt om hogere doelen te bereiken?
2. Valentie: de waarde die het te behalen doel heeft voor het individu
3. Verwachting: mate waarin de persoon van mening is of het doel haalbaar is
7.4 Marketingtoepssingen
Motivatie: ontastbaar en hypothetisch concept en dus lastig te onderzoeken
Meetmethoden:
1. Observatie
- eenvoudig en goedkoop
- niet meest zekere manier om motieven af te leiden
- mate van tevredenheid is niet af te leiden
7.1 Wat is motivatie
Behoeften: per persoon verschillend en soms zijn consumenten niet bewust van de
behoeften
Motivatie: drijfveer of beweegreden om iets te doen
- consument heeft een behoefte en heeft een bepaald gedrag (drijfveer) nodig om deze
behoefte te vervullen
Behoeften
1. Primaire vs. secundaire behoeften
- primaire behoeften: geldt voor ieder mens, zoals eten en drinken. Aangeboren en
fysiologische behoeften
- secundaire behoeften: aangeleerd en varieert per cultuur en per persoon
2. Objectieve vs. subjectieve behoeften
- objectieve behoeften: voor iedereen is het duidelijk welke behoefte je wilt
vervullen. Bijvoorbeeld: ik wil iets gezonds eten.
- subjectieve behoeften: minder duidelijke behoeften. Bijvoorbeeld iemand wilt
‘gezelligheid’ of ‘avontuur’.
3. Latente vs. manifeste behoeften
- manifeste behoeften: consument is zich bewust van zijn behoeften. Behoefte kan
van latente pas manifest worden als een marketeer goed inspeelt op de consument.
- latente behoeften: consument is zich nog niet bewust van zijn behoeften
Wensen: het willen vervullen van je behoeften
Waarden: wat mensen belangrijk vinden in het leven
- primaire behoeften: wat men noodzakelijk vindt in het leven
- consumenten streven naar vervullen van behoeften en bereiken van bepaalde waarden
Aspiraties: behoeften en waarden wat men in de toekomst wilt nastreven
Ontwikkeling van behoeften
- behoeften verdwijnen niet veranderen in de loop van de tijd en de manier waarop je dit
vervult.
- verandert door gevolg van macro-omgeving. Bijvoorbeeld door gevolg van recessie zullen
behoeften meer functioneel zijn dan luxe.
- ontstaan van nieuwe behoeften naar mate iemand ouder wordt.
- behoefte wordt vervuld door een eerdere ervaring. De consument wilt dezelfde behoefte
dan minstens op hetzelfde niveau vervullen.
Tevredenheid: is afhankelijk van je aspiratie. Iemand kan bijvoorbeeld gelukkiger zijn met
een simpele fiets dan een sportwagen.
,Gewenning: verlangen van een consument zal hoger zijn als de consument aan dit niveau is
gewend.
Variatie: behoeften kan veranderen door variatie van de consument
Doelen: elke consument kiest zijn eigen doel om zijn behoeften te vervullen
- motivatie: consument laat bepaalt gedrag zien door de motivatie om het doel te halen.
Verband tussen behoeften, motivatie en doel
Onvervulde behoefte Onaangename situatie drijfveer/motivatie vertonen van
gedrag bereiken van het gestelde doel verbetering van de situatie
Keuze van een doel
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
- door ervaring weet de consument wat hij wel en niet wilt. Bijvoorbeeld als iemand
enorme hoofdpijn krijgt van bier drinken, zal hij de volgende keer iets anders drinken
2. Verkrijgbaarheid
- de consument koopt iets naar aanleiding van de verkrijgbaarheid. Iemand zal
bijvoorbeeld niet biefstuk bestellen in een vegetarisch restaurant.
3. Haalbaarheid
- is de consument in staat om zijn doel te bereiken. Iemand met een gemiddeld
inkopen zal bijvoorbeeld nooit een Ferrari kunnen aanschaffen van zijn salaris. Hierbij
ontbreekt dan financiële capaciteit. Maar het kan ook fysieke capaciteiten zijn wat
iemand ontbreekt.
4. (Culturele) normen en waarden
- je cultuur bepaalt ook je behoeften en je doelstelling. In de westerse cultuur is het
doel van de consument bijvoorbeeld opvallend zijn en dure producten aanschaffen.
Ook de normen en waarden van je referentiegroep kan belangrijk zijn.
5. Zelfbeeld
- een consument zal zijn behoeften vervullen met behulp van een doel dat past bij
zijn zelfbeeld.
Generiek doel: de consument weet wat hij wilt, maar de marketeer kan hem nog
beïnvloeden. Bijvoorbeeld iemand heeft dorst. Het merk is niet altijd belangrijk, als het niet
door de buitenwereld word gezien
Specifiek doel: de consument weet precies wat hij wilt. Bijvoorbeeld iemand wilt graag 7-Up
drinken. Vaak speelt het merk een grote rol in de specifieke doelstelling.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen
- een behoefte kan verschillende doelen hebben. Bijvoorbeeld iemand heeft als behoefte
‘zin in iets lekkers’ kan verschillende doelen hebben, zoals: patat, pizza, ijs, chips etc…
- ook kan een doel verschillende behoeften vervullen. Bijvoorbeeld iemand heeft als
behoeften ‘gezelligheid’ en ‘gezondheid’ dan is zijn doel ‘lid worden van een sportclub’.
,Positieve en negatieve motivatie
- positieve motivatie: consument is gemotiveerd via zijn gedrag een gewenste situatie te
bereiken. De reden dat iemand dit gedrag vertoond is positief. Een marketeer laat
bijvoorbeeld de positieve uitwerkingen van zijn product zien als een consument dit ook
koopt.
- negatieve motivatie: consument probeert een ongewenste situatie te vermijden. De
reden dat de consument het gedrag vertoond is negatief. Bijvoorbeeld lid worden van de
staatsloterij omdat men bang is dat ze spijt zullen hebben als postcode wel de winnende
postcode blijkt te zijn.
- dubbele betekenis: bijvoorbeeld zonnebrandcrème heeft als positieve motivatie dat je
langer in de zon kan liggen en als negatieve motivatie dat je je niet verbrand.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
- intrinsieke motivatie: komt vanuit jezelf omdat je het zelf belangrijk vindt. Bijvoorbeeld je
focussen op je studie omdat je dat belangrijk vindt.
- extrinsieke motivatie: motivatie omdat je van buitenaf een beloning krijgt of een straf
probeert te ontlopen. Bijvoorbeeld je doet je best voor je tentamens omdat de student
anders thuis straf krijgt. Motivatie kan verdwijnen als de beloning of straf verdwijnt.
Rationele en emotionele motivatie
- rationele motivatie: consument denkt goed na bij zijn aankoop en kan uitleggen waarom
hij dit product heeft gekocht.
- emotionele motivatie: consument koopt iets vanuit zijn gevoel. Omdat hij een kunstwerk
bijvoorbeeld alleen ‘mooi’ vindt.
7.2 Niet-vervulde behoeften
Frustratie: consument slaagt er niet in een gesteld doel te bereiken
Manieren waarop een consument kan reageren op niet-behaalde doelen
- overmacht: komt het falen door zichzelf of door overmacht?
- defensief gedrag: als meerdere keren niet lukt om je doel te halen, kan de consument
defensief gedrag vertonen om zijn zelfbeeld te beschermen
- constructief gedrag: frustratie heeft een positief effect doordat de consument er iets van
leert. De consument zoekt het probleem buiten zichzelf.
Constructief gedrag
- consument ziet zijn fout direct en zal het niet nog een keer laten gebeuren. Constructief
gedrag kent twee uitgangspunten:
1. Het gestelde doel bijstellen
- consument realiseert dat doel niet realistisch is en stelt zijn doel bij
2. Andere weg zoeken om alsnog het doel te bereiken
- consument kan bijvoorbeeld een nieuwe auto niet aanschaffen en gaat een extra
baan zoeken om alsnog de auto te kunnen financieren
, Defensief gedrag
- afweermechanismen: reacties die het falen beter doen voelen
- agressie: consument wordt kwaad als zijn behoefte niet vervuld kan worden
- rationalisatie: consument is ervan bewust dat het hem niet uitmaakt dat hij het product
niet heeft kunnen kopen
- projectie: consument beschuldigt anderen ervan dat zijn behoefte niet vervuld kon
worden
- identificatie: consument beschuldigt zichzelf ervan dat het hem niet is gelukt om zijn
behoeften te vervullen. Marketeer maakt gebruik om een model te identificeren met het
probleem die een consument zelf ook heeft.
- sublimatie: niet-bereikt doel wordt vervangen door een ander doel om alsnog de
onvervulde behoefte te vervullen.
7.3 Motivatietheorieën
Drie motivatietheorieën
1. Instincten en driften
bepaalde instincten en driften motiveren consument ertoe om bepaalde producten
te kopen. Angst en seks zijn de belangrijkste driften.
2. Persoonlijkheid als bron van motivatie
- persoonlijkheid: iedereen heeft verschillende behoeften.
- neofreudianen: volgens hen zijn sociale relaties belangrijk voor de vorming van je
persoonlijkheid
- motivatietheorie van Maslow
1. Fysiologische behoeften
2. Veiligheid en zekerheid
3. Sociale behoeften
4. Behoefte aan erkenning en respect
5. Zelfontplooiing
3. Cognitieve motivatietheorieën
- deze theorie wilt zeggen dat de consument rationeel nadenkt over zijn beslissingen
- verwachtingstheorie van Vroom:
1. Instrumentaliteit: is het doel geschikt om hogere doelen te bereiken?
2. Valentie: de waarde die het te behalen doel heeft voor het individu
3. Verwachting: mate waarin de persoon van mening is of het doel haalbaar is
7.4 Marketingtoepssingen
Motivatie: ontastbaar en hypothetisch concept en dus lastig te onderzoeken
Meetmethoden:
1. Observatie
- eenvoudig en goedkoop
- niet meest zekere manier om motieven af te leiden
- mate van tevredenheid is niet af te leiden
