Marketing, de essentie:
H.1:
Marketing= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen.
Marketingproces:
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoefte= besef van persoon dat het hem aan iets ontbreekt. (vb. Fysieke behoefte: voedsel, kleding,
sociale behoefte: genegenheid, individuele behoefte: kennis en zelfexpressie).
Wensen = concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
persoonlijke karakter. (vb. Voedsel → boterham/warme maaltijd)
Vraag = wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
→ Ruil = mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. → Onderdeel
hiervan is transactie, hierbij ruilen twee partijen iets van waarde.
Geldelijke transactie → transactie waarbij geld geruild wordt voor goederen of diensten
Begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt.
Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
→ Producten of diensten.
Marketeers kijken naar merkbekendheid (brand awaraness), merkbetekenis (brand equity of
brandvalue) en merkbeleving (brand experience).
Marktmyopisch/bijziendheid → Bedrijven zijn zo in beslag genomen door hun producten dat ze
alleen kijken naar de bestaande wensen en niet naar de achterliggende behoeften.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
3 vragen:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waardeaanbod/value proposition)
Bij grote vraag is er demarketing nodig, om het aantal klanten te verminderen of vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Differentiëren → hoe onderscheidt het bedrijf zich van de concurrentie.
Positioneren → hoe wil het gezien worden door afnemers in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
,Stap 3: een marketingplan opstellen
Marketingstrategie = geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creërt.
Marketingplan vertaalt strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de 4 p’s. → Plaats, prijs, promotie en product.
Bij diensten ook personeel en proces.
→ Niet-tastbare producten.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) → het totale proces van
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede toegevoegde
waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te overtreffen CRM-systemen ondersteunen
bedrijven hierbij.
→ Wordt o.a. gedaan door loyaliteitsprogramma.
Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
Wijze waarop bedrijven omgaan met klanten is verandert door:
1. Meeste marketeers geven voorkeur aan het bedienen van minder klanten die meer winst
opleveren.
2. Bedrijven worden selectiever in klantrelaties. Vooral kwestie van winstgevende klanten
vinden, behouden en uitbreiden.
3. Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact met klant mogelijk maken. (Direct marketing).
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven (Klanttrouw) → dit door klantretentie. Het
verlies van een klant betekent meer verlies dan 1 verkoop die niet doorgaat want alle aankopen die
de klant in de loop van zijn leven nog zou doen gaan verloren.
→ Bestaande klanten behouden en nauwgezet volgen.
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van
aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet. Dit leidt tot een groter marktaandeel.
Uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten (customer life value) van een bedrijf.
Productieconcept= de consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn. (Bedrijf zoekt mogelijkheden om productie op te voeren).
Productconcept = de consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden. (marketingsstrategie moet zich continu concentreren op verbeteren
van product.)
Verkoopconcept = consumenten nemen alleen genoeg van producten van het bedrijf af als het
bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. → word meestal toegepast op unsought goods:
producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals levensverzekeringen.
Marketingconcept = een bedrijf kan alleen zijn doelstellingen bereiken als het de behoeften en
wensen van de doelmarkten kent en meer bevrediging kan leveren dan concurrenten.
,→ Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst.
→ Werk van buiten naar binnen
Verkoopconcept → Werk van binnen naar buiten, begint bij fabriek
Klantgestuurde marketing = de klantbehoeften nog beter doorgronden dan klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de
toekomst.
Maatschappelijke marketingconcept = stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn
over het hoofd ziet.
→ Concept houdt in dat de marketingstrategie waarde levert voor klanten op een manier die het
welzijn van zowel de klant als de samenleving oplevert.
→ nadruk ligt sterk op verschillende belangen van de betrokkenen, de planeet en de organisatie zelf.
Mvo = maatschappelijk verantwoord ondernemen
→ People (wens consument), planet (belangen v. Maatschappij), profit (winst v. Bedrijf).
Duurzame marketing= voorzien in de behoeften van huidige klanten zonder daarmee toekomstige
generaties te belasten.
→ nadruk ligt sterk op duurzaamheid.
H.2:
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemen
we strategische planning.
→ Traditioneel werd een periode van 5 tot 10 jaar aangehouden, maar tegenwoordig gaan bedrijven
uit van korte termijnplannen.
→ Doel = manieren bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan inzetten voor het benutten
van aantrekkelijke kansen in de omgeving.
In een jaarplan of langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategisch
plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen te grijpen.
Bedrijfsmissie definiëren → bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen → de portfolio van activiteiten
samenstellen → marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen.
Missionstatement = overkoepelend doel van de organisatie: wat zij willen bereiken in de bredere
omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand die organisatieleden de juiste
richting wijst.
→ missie moet concreet zijn en haalbaar zijn.
→ Moeten passen bij marktomgeving.
→ Moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen.
Aan de missie gaat vaak een visie vooraf.
Visie = hierin wordt aangegeven hoe het management de markt of branche in haar geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn zal voorzien.
Hulpmiddel bij vaststellen missie = Abell-diagram. (In 3d model worden de wat?, wie? En hoe?
Gevisualiseerd.)
, Kerncompetentie McDonalds → grote groepen klanten goedkope maaltijden en snacks serveren in
een daarvoor geschikte dienstenomgeving.
Nadat missieverklaring en doelstellingen zijn opgesteld gaat het management aan de slag met het
plannen van de activiteitportfolio, de verzameling activiteiten en producten respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen.
→ Voor eenvoudige organisatie is dit minder noodzakelijk.
→ Eerst kijkt bedrijf naar bestaande activiteiten, daarna naar waar er meer of minder begroot moet
worden.
Voornaamste activiteit bij strategische planning is portfolioanalyse.
Portfolioanalyse = hierbij evalueert men alle producten, diensten of merken van het bedrijf.
Bij grote organisaties is de eerste stap het identificeren van belangrijkste businessactiviteiten waaruit
het bedrijf bestaat. Die noemen we de businessunits. Een strategische businessunit (SBU) is een
bedrijfsonderdeel dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft, en dat onafhankelijk van andere
activiteiten kan worden gemanaged.
→ SBU’s worden meestal geanalyseerd op twee belangrijke dimensies: de aantrekkelijkheid van de
markt van de SBU en de sterkte van de positie van de SBU op die markt.
Met de zogenoemde BCG-methode classificeert het bedrijf al zijn SBU’s in groeimarkt/aandeelmatrix.
→ Starts = activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak zware
investeringen nodig om snelle groei te financieren.
→ Cash cows = activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Hebben
minder investeringen nodig om marktaandeel te behouden.
→ Question marks = activiteiten met gering marktaandeel op markten met snelle groei. Er moet veel
geld in gepompt worden om het actuele aandeel te behouden, of te vergroten.
→ Dogs = activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende inkomsten om
zichzelf te bedruipen, maar dragen verder niet veel bij.
Grootte van stippen in BCG-matrix stellen omzet voor van de SBU’s.
Voor elke SBU 4 strategieën mogelijk:
1. Kan meer in businessunit investeren om marktaandeel op te bouwen
2. Bedrijf kan net genoeg investeren in SBU om actuele niveau te handhaven
3. Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen.
4. Het bedrijf kan deinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en de
middelen elders te gebruiken.
MABA analyse of general electrix negencellenmatrix is betere, volledigere portfolioanalyse.
Handig middel om groeikansen op te sporen = Ansoff-matrix.
4 groeicategorieën onderscheiden:
1. Marktpenetratie = meer uit dezelfde markt halen door bijv. klanten meer te laten afnemen,
aantal gebruiksmomenten te vergroten of marktaandeel te veroveren.
2. Productontwikkeling = groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het
bedrijf nieuwe producten.
3. Marktontwikkeling = het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van
nieuwe segmenten met bestaande producten evenals internationalisatie.
4. Diversificatie = voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
→ Voorbeelden van intensieve groei.
H.1:
Marketing= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen.
Marketingproces:
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoefte= besef van persoon dat het hem aan iets ontbreekt. (vb. Fysieke behoefte: voedsel, kleding,
sociale behoefte: genegenheid, individuele behoefte: kennis en zelfexpressie).
Wensen = concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
persoonlijke karakter. (vb. Voedsel → boterham/warme maaltijd)
Vraag = wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
→ Ruil = mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. → Onderdeel
hiervan is transactie, hierbij ruilen twee partijen iets van waarde.
Geldelijke transactie → transactie waarbij geld geruild wordt voor goederen of diensten
Begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt.
Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
→ Producten of diensten.
Marketeers kijken naar merkbekendheid (brand awaraness), merkbetekenis (brand equity of
brandvalue) en merkbeleving (brand experience).
Marktmyopisch/bijziendheid → Bedrijven zijn zo in beslag genomen door hun producten dat ze
alleen kijken naar de bestaande wensen en niet naar de achterliggende behoeften.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
3 vragen:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waardeaanbod/value proposition)
Bij grote vraag is er demarketing nodig, om het aantal klanten te verminderen of vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Differentiëren → hoe onderscheidt het bedrijf zich van de concurrentie.
Positioneren → hoe wil het gezien worden door afnemers in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
,Stap 3: een marketingplan opstellen
Marketingstrategie = geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creërt.
Marketingplan vertaalt strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de 4 p’s. → Plaats, prijs, promotie en product.
Bij diensten ook personeel en proces.
→ Niet-tastbare producten.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) → het totale proces van
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede toegevoegde
waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te overtreffen CRM-systemen ondersteunen
bedrijven hierbij.
→ Wordt o.a. gedaan door loyaliteitsprogramma.
Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
Wijze waarop bedrijven omgaan met klanten is verandert door:
1. Meeste marketeers geven voorkeur aan het bedienen van minder klanten die meer winst
opleveren.
2. Bedrijven worden selectiever in klantrelaties. Vooral kwestie van winstgevende klanten
vinden, behouden en uitbreiden.
3. Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact met klant mogelijk maken. (Direct marketing).
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven (Klanttrouw) → dit door klantretentie. Het
verlies van een klant betekent meer verlies dan 1 verkoop die niet doorgaat want alle aankopen die
de klant in de loop van zijn leven nog zou doen gaan verloren.
→ Bestaande klanten behouden en nauwgezet volgen.
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van
aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet. Dit leidt tot een groter marktaandeel.
Uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten (customer life value) van een bedrijf.
Productieconcept= de consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn. (Bedrijf zoekt mogelijkheden om productie op te voeren).
Productconcept = de consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden. (marketingsstrategie moet zich continu concentreren op verbeteren
van product.)
Verkoopconcept = consumenten nemen alleen genoeg van producten van het bedrijf af als het
bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. → word meestal toegepast op unsought goods:
producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals levensverzekeringen.
Marketingconcept = een bedrijf kan alleen zijn doelstellingen bereiken als het de behoeften en
wensen van de doelmarkten kent en meer bevrediging kan leveren dan concurrenten.
,→ Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst.
→ Werk van buiten naar binnen
Verkoopconcept → Werk van binnen naar buiten, begint bij fabriek
Klantgestuurde marketing = de klantbehoeften nog beter doorgronden dan klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de
toekomst.
Maatschappelijke marketingconcept = stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn
over het hoofd ziet.
→ Concept houdt in dat de marketingstrategie waarde levert voor klanten op een manier die het
welzijn van zowel de klant als de samenleving oplevert.
→ nadruk ligt sterk op verschillende belangen van de betrokkenen, de planeet en de organisatie zelf.
Mvo = maatschappelijk verantwoord ondernemen
→ People (wens consument), planet (belangen v. Maatschappij), profit (winst v. Bedrijf).
Duurzame marketing= voorzien in de behoeften van huidige klanten zonder daarmee toekomstige
generaties te belasten.
→ nadruk ligt sterk op duurzaamheid.
H.2:
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemen
we strategische planning.
→ Traditioneel werd een periode van 5 tot 10 jaar aangehouden, maar tegenwoordig gaan bedrijven
uit van korte termijnplannen.
→ Doel = manieren bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan inzetten voor het benutten
van aantrekkelijke kansen in de omgeving.
In een jaarplan of langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategisch
plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen te grijpen.
Bedrijfsmissie definiëren → bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen → de portfolio van activiteiten
samenstellen → marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen.
Missionstatement = overkoepelend doel van de organisatie: wat zij willen bereiken in de bredere
omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand die organisatieleden de juiste
richting wijst.
→ missie moet concreet zijn en haalbaar zijn.
→ Moeten passen bij marktomgeving.
→ Moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen.
Aan de missie gaat vaak een visie vooraf.
Visie = hierin wordt aangegeven hoe het management de markt of branche in haar geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn zal voorzien.
Hulpmiddel bij vaststellen missie = Abell-diagram. (In 3d model worden de wat?, wie? En hoe?
Gevisualiseerd.)
, Kerncompetentie McDonalds → grote groepen klanten goedkope maaltijden en snacks serveren in
een daarvoor geschikte dienstenomgeving.
Nadat missieverklaring en doelstellingen zijn opgesteld gaat het management aan de slag met het
plannen van de activiteitportfolio, de verzameling activiteiten en producten respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen.
→ Voor eenvoudige organisatie is dit minder noodzakelijk.
→ Eerst kijkt bedrijf naar bestaande activiteiten, daarna naar waar er meer of minder begroot moet
worden.
Voornaamste activiteit bij strategische planning is portfolioanalyse.
Portfolioanalyse = hierbij evalueert men alle producten, diensten of merken van het bedrijf.
Bij grote organisaties is de eerste stap het identificeren van belangrijkste businessactiviteiten waaruit
het bedrijf bestaat. Die noemen we de businessunits. Een strategische businessunit (SBU) is een
bedrijfsonderdeel dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft, en dat onafhankelijk van andere
activiteiten kan worden gemanaged.
→ SBU’s worden meestal geanalyseerd op twee belangrijke dimensies: de aantrekkelijkheid van de
markt van de SBU en de sterkte van de positie van de SBU op die markt.
Met de zogenoemde BCG-methode classificeert het bedrijf al zijn SBU’s in groeimarkt/aandeelmatrix.
→ Starts = activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak zware
investeringen nodig om snelle groei te financieren.
→ Cash cows = activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Hebben
minder investeringen nodig om marktaandeel te behouden.
→ Question marks = activiteiten met gering marktaandeel op markten met snelle groei. Er moet veel
geld in gepompt worden om het actuele aandeel te behouden, of te vergroten.
→ Dogs = activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende inkomsten om
zichzelf te bedruipen, maar dragen verder niet veel bij.
Grootte van stippen in BCG-matrix stellen omzet voor van de SBU’s.
Voor elke SBU 4 strategieën mogelijk:
1. Kan meer in businessunit investeren om marktaandeel op te bouwen
2. Bedrijf kan net genoeg investeren in SBU om actuele niveau te handhaven
3. Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen.
4. Het bedrijf kan deinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en de
middelen elders te gebruiken.
MABA analyse of general electrix negencellenmatrix is betere, volledigere portfolioanalyse.
Handig middel om groeikansen op te sporen = Ansoff-matrix.
4 groeicategorieën onderscheiden:
1. Marktpenetratie = meer uit dezelfde markt halen door bijv. klanten meer te laten afnemen,
aantal gebruiksmomenten te vergroten of marktaandeel te veroveren.
2. Productontwikkeling = groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het
bedrijf nieuwe producten.
3. Marktontwikkeling = het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van
nieuwe segmenten met bestaande producten evenals internationalisatie.
4. Diversificatie = voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
→ Voorbeelden van intensieve groei.
