Operationeel Marketingplan
NAAM
Studentennummer: XXXXXXXX
Datum: 7 december 2018 NAAM DOCENT
NCOI Opleidingengroep Vertrouwelijk
HBO Bachelor Financial Services Management
Marketingmanagement
, Operationeel Marketingplan
Voorwoord
Mijn naam is XXXX, ik ben XXXX jaar, wonend te XXXX
Sinds 1990 ben ik werkzaam bij de Rabobank XX. Vers van school (M.E.A.O) startte ik als 19-jarige mijn
carriere als commercieel binnendienstmedewerker. Thans ben ik werkzaam als Financieringsspecialist
Grootzakelijk.
Als Financieringsspecialst Grootzakelijk houd ik mij bezig met o.a. het analyseren van de financiële situatie
en behoeften van de klant en analyseer ik financieringsaanvragen van klanten en prospects. Daarnaast
structureer ik financieringsoplossingen en geef ik een oordeel over de kredietwaardigheid van een klant of
prospect. Hierbij werk ik nauw samen met de Accountmanager Grootzakelijk.
ln december 2017 ben ik gestart met de Bachelor opleiding Financial Services Management. De reden dat
ik voor de HBO Bachelor FSM heb gekozen is om mijn diplomaniveau (thans MBO) aan te laten sluiten aan
mijn HBO werk- en denkniveau. Een tweede reden is een stuk kennisverbreding en verdieping met als doel
een mogelijke andere functie. Mijn huidige werk vind ik nog steeds boeiend en uitdagend, maar de
bankenwereld is erg in beweging. Hiervoor wil ik mijn ogen niet sluiten. Het is realistisch dat ook in mijn
functie wijzigingen doorgevoerd worden en mogelijk een krimp plaats zal vinden. Hier wil ik op voorbereid
zijn. Een HBO-opleiding zal mij meer mogelijkheden en kansen geven.
Dit rapport heb ik geschreven als examenopdracht voor de module Marketingmanagement. Deze module is
een onderdeel van de opleiding Financial Services Management die ik volg bij de NCOI. In deze module
opdracht gaat het om het maken van een operationeel marketingplan. Ik ga mij verdiepen in de lokale
hypothekenmarkt van de Rabobank XX . Hoe kan de Rabobank XX haar hypotheken op de juiste wijze
onder de aandacht brengen bij met name de starters op de hypothekenmarkt?
Mijn dank gaat uit naar de Rabobank XX die mij de mogelijkheid en de ruimte heeft gegeven om deze
opleiding te volgen en naar XXXX, manager Financieel Advies, die mij voor de nodige input heeft voorzien.
1
, Operationeel Marketingplan
Samenvatting
In deze moduleopdracht treft u een operationeel marketingplan aan voor een Product Markt Combinatie
(PMC), welke ik geschreven heb voor het cluster Financieel Advies van de Rabobank XX.
Deze PMC bestaat uit een bestaand product (hypothecaire geldlening) die afgezet wordt in deels een
bestaande markt (oversluiters en doorstromers) en deels in een nieuwe markt (starters). In deze
moduleopdracht richt ik mij op de startersmarkt.
De Rabobank XX gaat voor een lange termijn relatie met de klant en wil hypotheekproducten afsluiten die
aansluiten bij de wensen van de klant en de levensfase waarin die zit. Een startende huizenkoper heeft
andere behoeftes dan een doorstartende of gepensioneerde huizenkoper. Er is voor deze doelgroep
gekozen, omdat deze met een aandeel van ca 30% een grote doelgroep zijn en “nieuw” aandeel. Deze
doelgroep is nog niet gebonden aan een geldverstrekker.
De marketinguitdaging is het minimaal stabiliseren van het marktaandeel van Rabobank XX op de
huizenmarkt, omdat het marktaandeel (in volumes) gedaald is van 35,8% in 2017 naar 30,8% dit jaar.
Doordat met name op de startersmarkt het aandeel momenteel achterblijft doordat de concurrenten beter
scoren op o.a. imago en tarifering, is het belangrijk om weer aantrekkelijker te worden voor de starters. Om
dit te bereiken zullen er diverse acties ondernomen worden. De doelstelling is: marktaandeel behalen van
31% door minimaal 750 nieuwe financieringen, waarvan 30% door starters, te verstrekken in 2019.
Om de doelstelling te kunnen behalen, wordt er gebruik gemaakt van de marketinginstrumenten Prijs,
Product, Plaats en Promotie. Hierbij wordt de focus gelegd op een langdurige klantrelatie. De prijs is
daarbij een belangrijk instrument.
Door het product Rabobank hypotheek positief onder de aandacht te brengen, willen we de starters op de
woningmarkt aantrekken. Het uiteindelijke doel is om de daling van het marktaandeel van de afgelopen jaar
te doorbreken. Hierbij zal er meer de nadruk worden gelegd op de klantfocus. Daarnaast wil de Rabobank
XX met scherpere tarieven weer meer concurrerend zijn. Het uitgangspunt zijn de definitieve resultaten van
2017 met daaraan gekoppeld de doelstelling voor 2019.
De activiteiten die voort komen uit de te behalen doelstellingen worden vastgelegd in een actieplan met
een tijdsplanning. De kosten die benodigd zijn om deze acties uit te voeren, worden ruimschoots
terugverdiend wanneer de doelstelling (marktaandeel van 31%) wordt behaald.
2
, Operationeel Marketingplan
Inhoudsopgave
Voorwoord .................................................................................................................................................................... 1
Samenvatting ............................................................................................................................................................... 2
Inhoudsopgave ............................................................................................................................................................ 3
1 Inleiding ................................................................................................................................................................. 4
1.1 Organisatie .................................................................................................................................................... 4
1.2 Missie en visie .............................................................................................................................................. 4
1.3 Rabobank XX ............................................................................................................................................... 4
1.4 Product Markt Combinatie (PMC).............................................................................................................. 4
1.5 Leeswijzer ..................................................................................................................................................... 4
2 Doelgroep ............................................................................................................................................................. 5
2.1 Segmentering ............................................................................................................................................... 5
2.2 Targetting ...................................................................................................................................................... 5
2.3 Positionering ................................................................................................................................................. 5
3 Marketinguitdaging ............................................................................................................................................ 6
4 Positionering ....................................................................................................................................................... 6
4.1 Huidige positionering ................................................................................................................................... 6
4.2 Gewenste positionering .............................................................................................................................. 6
5 Marketingdoelstelling ........................................................................................................................................ 7
6 Doelstellingen per marketinginstrument ...................................................................................................... 8
6.1 Product .......................................................................................................................................................... 8
6.2 Prijs ................................................................................................................................................................ 8
6.3 Plaats ............................................................................................................................................................. 9
6.4 Promotie ........................................................................................................................................................ 9
7 Activiteitenplan per instrument .................................................................................................................... 10
8 Integrale tijdsplanning en kostenraming.................................................................................................... 10
Literatuurlijst .............................................................................................................................................................. 11
Bijlage 1: Marktaandelen Rabobank XX ................................................................................................................. 12
Bijlage 2: de startersmarkt ........................................................................................................................................ 13
Bijlage 3: SWOT analyse .......................................................................................................................................... 14
3
NAAM
Studentennummer: XXXXXXXX
Datum: 7 december 2018 NAAM DOCENT
NCOI Opleidingengroep Vertrouwelijk
HBO Bachelor Financial Services Management
Marketingmanagement
, Operationeel Marketingplan
Voorwoord
Mijn naam is XXXX, ik ben XXXX jaar, wonend te XXXX
Sinds 1990 ben ik werkzaam bij de Rabobank XX. Vers van school (M.E.A.O) startte ik als 19-jarige mijn
carriere als commercieel binnendienstmedewerker. Thans ben ik werkzaam als Financieringsspecialist
Grootzakelijk.
Als Financieringsspecialst Grootzakelijk houd ik mij bezig met o.a. het analyseren van de financiële situatie
en behoeften van de klant en analyseer ik financieringsaanvragen van klanten en prospects. Daarnaast
structureer ik financieringsoplossingen en geef ik een oordeel over de kredietwaardigheid van een klant of
prospect. Hierbij werk ik nauw samen met de Accountmanager Grootzakelijk.
ln december 2017 ben ik gestart met de Bachelor opleiding Financial Services Management. De reden dat
ik voor de HBO Bachelor FSM heb gekozen is om mijn diplomaniveau (thans MBO) aan te laten sluiten aan
mijn HBO werk- en denkniveau. Een tweede reden is een stuk kennisverbreding en verdieping met als doel
een mogelijke andere functie. Mijn huidige werk vind ik nog steeds boeiend en uitdagend, maar de
bankenwereld is erg in beweging. Hiervoor wil ik mijn ogen niet sluiten. Het is realistisch dat ook in mijn
functie wijzigingen doorgevoerd worden en mogelijk een krimp plaats zal vinden. Hier wil ik op voorbereid
zijn. Een HBO-opleiding zal mij meer mogelijkheden en kansen geven.
Dit rapport heb ik geschreven als examenopdracht voor de module Marketingmanagement. Deze module is
een onderdeel van de opleiding Financial Services Management die ik volg bij de NCOI. In deze module
opdracht gaat het om het maken van een operationeel marketingplan. Ik ga mij verdiepen in de lokale
hypothekenmarkt van de Rabobank XX . Hoe kan de Rabobank XX haar hypotheken op de juiste wijze
onder de aandacht brengen bij met name de starters op de hypothekenmarkt?
Mijn dank gaat uit naar de Rabobank XX die mij de mogelijkheid en de ruimte heeft gegeven om deze
opleiding te volgen en naar XXXX, manager Financieel Advies, die mij voor de nodige input heeft voorzien.
1
, Operationeel Marketingplan
Samenvatting
In deze moduleopdracht treft u een operationeel marketingplan aan voor een Product Markt Combinatie
(PMC), welke ik geschreven heb voor het cluster Financieel Advies van de Rabobank XX.
Deze PMC bestaat uit een bestaand product (hypothecaire geldlening) die afgezet wordt in deels een
bestaande markt (oversluiters en doorstromers) en deels in een nieuwe markt (starters). In deze
moduleopdracht richt ik mij op de startersmarkt.
De Rabobank XX gaat voor een lange termijn relatie met de klant en wil hypotheekproducten afsluiten die
aansluiten bij de wensen van de klant en de levensfase waarin die zit. Een startende huizenkoper heeft
andere behoeftes dan een doorstartende of gepensioneerde huizenkoper. Er is voor deze doelgroep
gekozen, omdat deze met een aandeel van ca 30% een grote doelgroep zijn en “nieuw” aandeel. Deze
doelgroep is nog niet gebonden aan een geldverstrekker.
De marketinguitdaging is het minimaal stabiliseren van het marktaandeel van Rabobank XX op de
huizenmarkt, omdat het marktaandeel (in volumes) gedaald is van 35,8% in 2017 naar 30,8% dit jaar.
Doordat met name op de startersmarkt het aandeel momenteel achterblijft doordat de concurrenten beter
scoren op o.a. imago en tarifering, is het belangrijk om weer aantrekkelijker te worden voor de starters. Om
dit te bereiken zullen er diverse acties ondernomen worden. De doelstelling is: marktaandeel behalen van
31% door minimaal 750 nieuwe financieringen, waarvan 30% door starters, te verstrekken in 2019.
Om de doelstelling te kunnen behalen, wordt er gebruik gemaakt van de marketinginstrumenten Prijs,
Product, Plaats en Promotie. Hierbij wordt de focus gelegd op een langdurige klantrelatie. De prijs is
daarbij een belangrijk instrument.
Door het product Rabobank hypotheek positief onder de aandacht te brengen, willen we de starters op de
woningmarkt aantrekken. Het uiteindelijke doel is om de daling van het marktaandeel van de afgelopen jaar
te doorbreken. Hierbij zal er meer de nadruk worden gelegd op de klantfocus. Daarnaast wil de Rabobank
XX met scherpere tarieven weer meer concurrerend zijn. Het uitgangspunt zijn de definitieve resultaten van
2017 met daaraan gekoppeld de doelstelling voor 2019.
De activiteiten die voort komen uit de te behalen doelstellingen worden vastgelegd in een actieplan met
een tijdsplanning. De kosten die benodigd zijn om deze acties uit te voeren, worden ruimschoots
terugverdiend wanneer de doelstelling (marktaandeel van 31%) wordt behaald.
2
, Operationeel Marketingplan
Inhoudsopgave
Voorwoord .................................................................................................................................................................... 1
Samenvatting ............................................................................................................................................................... 2
Inhoudsopgave ............................................................................................................................................................ 3
1 Inleiding ................................................................................................................................................................. 4
1.1 Organisatie .................................................................................................................................................... 4
1.2 Missie en visie .............................................................................................................................................. 4
1.3 Rabobank XX ............................................................................................................................................... 4
1.4 Product Markt Combinatie (PMC).............................................................................................................. 4
1.5 Leeswijzer ..................................................................................................................................................... 4
2 Doelgroep ............................................................................................................................................................. 5
2.1 Segmentering ............................................................................................................................................... 5
2.2 Targetting ...................................................................................................................................................... 5
2.3 Positionering ................................................................................................................................................. 5
3 Marketinguitdaging ............................................................................................................................................ 6
4 Positionering ....................................................................................................................................................... 6
4.1 Huidige positionering ................................................................................................................................... 6
4.2 Gewenste positionering .............................................................................................................................. 6
5 Marketingdoelstelling ........................................................................................................................................ 7
6 Doelstellingen per marketinginstrument ...................................................................................................... 8
6.1 Product .......................................................................................................................................................... 8
6.2 Prijs ................................................................................................................................................................ 8
6.3 Plaats ............................................................................................................................................................. 9
6.4 Promotie ........................................................................................................................................................ 9
7 Activiteitenplan per instrument .................................................................................................................... 10
8 Integrale tijdsplanning en kostenraming.................................................................................................... 10
Literatuurlijst .............................................................................................................................................................. 11
Bijlage 1: Marktaandelen Rabobank XX ................................................................................................................. 12
Bijlage 2: de startersmarkt ........................................................................................................................................ 13
Bijlage 3: SWOT analyse .......................................................................................................................................... 14
3
