RAPPORT ONDERZOEK & ADVIES
AFSTUDEREN 2017/2018
,Gegevens
STUDENTGEGEVENS
Naam:
Studentnummer:
Opleiding: Media en Entertainment Management
Instelling: Hogeschool Inholland Haarlem
Klas:
E-mailadres:
Telefoon:
Datum:
Plaats:
Versie:
BEDRIJFSGEGEVENS
Bedrijf:
Adres:
Postcode:
Plaats:
Telefoon:
E-mailadres:
Website:
BEGELEIDERS
Begeleidend docent:
E-mailadres:
Begeleidend docent:
E-mailadres:
Begeleiding bedrijf:
E-mailadres:
Telefoon:
1|Pagina
,Managementsamenvatting
De opdrachtgever van dit onderzoek is Cultuur Jongeren Paspoort (CJP). CJP verzorgt korting voor
jongeren tot 30 jaar met hun CJP-pas bij bijna alle bioscopen, theaters, poppodia en musea van
Nederland. Het probleem van CJP is dat de CJP-pas waar betaalt voor dient te worden, aan
aantrekkingskracht lijkt te verliezen bij de doelgroep. In de doelgroep van de CJP-pas, jongeren tot 30
jaar is vijf jaar op rij een dalende trend te zien in individuele pasverkoop. CJP is bezig met het
formuleren van een nieuwe propositie en wil een meer internationale kijk hebben op de doelgroep.
Een nieuwe doelgroep aantrekken kan het probleem van CJP oplossen. Een mogelijk nieuwe
doelgroep binnen jongeren tot 30 jaar, zijn expats. Een expat is iemand die tijdelijk in een land werkt
met een andere cultuur dan waar hij of zij in is opgegroeid.
Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de wensen en behoeften van expats in Nederland
met betrekking tot het aanschaffen van een CJP-pas. De probleemstelling en doelstelling van het
onderzoek hebben geleid tot de volgende hoofdvraag.
‘Wat zijn de wensen en behoeften van expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar met
betrekking tot het aanschaffen van een CJP-pas?’.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder.
Door middel van dit model wordt een fit gecreëerd tussen de wensen en behoeften van de doelgroep
en het product. De linkerkant van het model geeft het product aan, de Value Map. Aan de rechterkant
staat het Customer Profile, dit zijn de wensen en behoeften van de doelgroep. Door middel van
kwantitatief onderzoek is het Customer Profile en products & services uit de Value Map onderzocht.
Dit onderzoek is verricht onder de doelgroep expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar.
Voor dit onderzoek is een enquête opgesteld. De dataverzameling heeft plaatsgevonden in de periode
21 juli tot en met 27 augustus 2018. De data is verzameld door middel van een zelfselectie steekproef
van de populatie expats. Er zijn berichten geplaatst in verschillende Facebookgroepen van expats in
Nederland, met de vraag of zij willen meewerken aan het onderzoek, mits zij voldoen aan de
kenmerken. Daarnaast is betaald geadverteerd op Facebook en Instagram. De database bestaande
uit 318 respondenten, is verwerkt en geanalyseerd in het programma IBM SPSS Statistics 25.
Het onderzoek is aangetoond als niet representatief ten aanzien van het geslacht. Echter is door
middel van homogeniteitstoetsen aangetoond dat er geen verschil is tussen man en vrouw. Dit
onderzoek kan daardoor als indicatie gebruikt worden voor de gehele populatie. Uit dit onderzoek kan
geconcludeerd worden dat de expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar behoefte hebben
aan een CJP-pas. De behoefte van expats die vervult kan worden door middel van een CJP-pas is
korting krijgen op culturele activiteiten, waardoor er geld wordt bespaard. De expats wensen korting te
krijgen op culturele activiteiten in Nederland, maar ook in Europa. Daarnaast wensen zij korting te
krijgen op diverse merken en online winkels. Verder zien expats, het krijgen van een welkomstcadeau
als een voordeel. De prijs van € 17,50 per jaar voor een CJP-pas wordt door expats niet gezien als
een nadeel of hindernis. De expats hebben het meest behoefte aan korting op film, musea en muziek.
De kortingen die expats wensen, is een bepaald percentage korting, tweede kaartje gratis of een
bepaald bedrag korting. Uit het fieldresearch en deskresearch komt ook dat de meeste expats in Zuid-
en Noord-Holland wonen. Samen met de provincie Gelderland hebben deze provincies het hoogste
percentage van expats die een CJP-pas willen aanschaffen. Meer dan de helft van de expats zou een
CJP-pas willen aanschaffen.
Het advies aan CJP is expats in de leeftijd van 18 tot 30 jaar als nieuwe doelgroep aan te trekken,
omdat meer dan de helft van de ondervraagden een CJP-pas zou willen aanschaffen. Echter op basis
van de resultaten van dit onderzoek beveelt de onderzoeker CJP eerst aan om een pilot uit te zetten
in de provincie Noord- en Zuid-Holland. Wanneer ook uit de pilot komt dat de expats inderdaad
behoefte hebben aan en overgaan tot aankoop van een CJP-pas, kan CJP een goed overwogen
besluit nemen om deze nieuwe doelgroep aan zich te binden. Daarnaast wordt kwalitatief onderzoek
aanbevolen, om hiermee de totstandkoming van de mening van de verschillende leeftijdsgroepen van
expats in Nederland te onderzoeken.
2|Pagina
,Voorwoord
Voor u ligt mijn bachelor scriptie ter afronding van mijn vierjarige studie Media en Entertainment
Management aan de Hogeschool Inholland te Haarlem. Het schrijven van mijn scriptie was een lang
maar leerzaam proces. Niet alleen op het gebied van kennis vanuit mijn opleiding, maar ook op
persoonlijk vlak leerzaam. Ik ben mijzelf tegen gekomen in de vele stressmomenten, daardoor was het
schrijven van mijn scriptie niet mogelijk geweest zonder de steun en begeleiding van vrienden, familie
en docenten.
Allereerst wil ik mijn begeleiders Mark van Everdinck en Miguel Esmeijer bedanken, voor hun
begeleiding en feedback gedurende het proces en het tot stand komen van mijn scriptie. Ook wil ik
alle respondenten bedanken die mee hebben gewerkt aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking
had ik dit onderzoek niet kunnen voltooien. Daarnaast wil ik ook mijn dank uitbrengen naar CJP, het
bedrijf waar ik vijf maanden lang stage heb mogen lopen op de marketingafdeling en mijn
afstudeerscriptie voor mocht schrijven. In het bijzonder wil ik … bedanken voor zijn begeleiding en
motiverende feedback tijdens mijn stageperiode. Ten slotte wil ik mijn familie en vrienden bedanken
voor de steun en hulp tijdens mijn studie, maar vooral het afgelopen jaar tijdens het schrijven van mijn
scriptie. Met trots presenteer ik u dan nu mijn afstudeeronderzoek.
Ik wens u veel plezier met het lezen van mijn scriptie!
3|Pagina
, Inhoudsopgave
1. Probleemanalyse ........................................................................................................................... 6
1.1 Opdrachtgever ......................................................................................................................... 6
1.2 Context en aanleiding .............................................................................................................. 7
1.3 Managementprobleem ............................................................................................................. 8
1.4 Doelstellingen .......................................................................................................................... 9
1.5 Onderzoeksvraag .................................................................................................................. 10
1.6 Afbakening ............................................................................................................................. 10
1.7 Relevantie .............................................................................................................................. 10
2. Theoretisch kader ........................................................................................................................ 11
2.1 Begrippen en definities .......................................................................................................... 11
2.2 Modellen en theorieën ........................................................................................................... 12
2.2.1 Customer jobs................................................................................................................ 14
2.2.2 Pains & gains ................................................................................................................. 15
2.2.3 Products & services ....................................................................................................... 15
3. Onderzoeksvragen ...................................................................................................................... 17
4. Methodologie ............................................................................................................................... 18
4.1 Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 18
4.2 Dataverzameling .................................................................................................................... 19
4.3 Dataverwerking en –analyse ................................................................................................. 20
4.4 Kwaliteit van het onderzoek ................................................................................................... 22
5. Resultaten .................................................................................................................................... 24
5.1 Customer jobs........................................................................................................................ 24
5.2 Customer gains...................................................................................................................... 26
5.3 Customer pains...................................................................................................................... 27
5.4 Products & services ............................................................................................................... 28
6. Conclusie ...................................................................................................................................... 32
6.1 Customer jobs........................................................................................................................ 32
6.2 Customer gains...................................................................................................................... 32
6.3 Customer pains...................................................................................................................... 33
6.4 Products & services ............................................................................................................... 33
6.5 Centrale vraag ....................................................................................................................... 34
7. Advies ........................................................................................................................................... 35
8. Kritische reflectie......................................................................................................................... 37
Bibliografie ........................................................................................................................................... 39
Bijlagen ................................................................................................................................................. 42
A – Toelichting tabel 1 ....................................................................................................................... 42
B – Omgevingsanalyse ...................................................................................................................... 43
4|Pagina
AFSTUDEREN 2017/2018
,Gegevens
STUDENTGEGEVENS
Naam:
Studentnummer:
Opleiding: Media en Entertainment Management
Instelling: Hogeschool Inholland Haarlem
Klas:
E-mailadres:
Telefoon:
Datum:
Plaats:
Versie:
BEDRIJFSGEGEVENS
Bedrijf:
Adres:
Postcode:
Plaats:
Telefoon:
E-mailadres:
Website:
BEGELEIDERS
Begeleidend docent:
E-mailadres:
Begeleidend docent:
E-mailadres:
Begeleiding bedrijf:
E-mailadres:
Telefoon:
1|Pagina
,Managementsamenvatting
De opdrachtgever van dit onderzoek is Cultuur Jongeren Paspoort (CJP). CJP verzorgt korting voor
jongeren tot 30 jaar met hun CJP-pas bij bijna alle bioscopen, theaters, poppodia en musea van
Nederland. Het probleem van CJP is dat de CJP-pas waar betaalt voor dient te worden, aan
aantrekkingskracht lijkt te verliezen bij de doelgroep. In de doelgroep van de CJP-pas, jongeren tot 30
jaar is vijf jaar op rij een dalende trend te zien in individuele pasverkoop. CJP is bezig met het
formuleren van een nieuwe propositie en wil een meer internationale kijk hebben op de doelgroep.
Een nieuwe doelgroep aantrekken kan het probleem van CJP oplossen. Een mogelijk nieuwe
doelgroep binnen jongeren tot 30 jaar, zijn expats. Een expat is iemand die tijdelijk in een land werkt
met een andere cultuur dan waar hij of zij in is opgegroeid.
Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de wensen en behoeften van expats in Nederland
met betrekking tot het aanschaffen van een CJP-pas. De probleemstelling en doelstelling van het
onderzoek hebben geleid tot de volgende hoofdvraag.
‘Wat zijn de wensen en behoeften van expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar met
betrekking tot het aanschaffen van een CJP-pas?’.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder.
Door middel van dit model wordt een fit gecreëerd tussen de wensen en behoeften van de doelgroep
en het product. De linkerkant van het model geeft het product aan, de Value Map. Aan de rechterkant
staat het Customer Profile, dit zijn de wensen en behoeften van de doelgroep. Door middel van
kwantitatief onderzoek is het Customer Profile en products & services uit de Value Map onderzocht.
Dit onderzoek is verricht onder de doelgroep expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar.
Voor dit onderzoek is een enquête opgesteld. De dataverzameling heeft plaatsgevonden in de periode
21 juli tot en met 27 augustus 2018. De data is verzameld door middel van een zelfselectie steekproef
van de populatie expats. Er zijn berichten geplaatst in verschillende Facebookgroepen van expats in
Nederland, met de vraag of zij willen meewerken aan het onderzoek, mits zij voldoen aan de
kenmerken. Daarnaast is betaald geadverteerd op Facebook en Instagram. De database bestaande
uit 318 respondenten, is verwerkt en geanalyseerd in het programma IBM SPSS Statistics 25.
Het onderzoek is aangetoond als niet representatief ten aanzien van het geslacht. Echter is door
middel van homogeniteitstoetsen aangetoond dat er geen verschil is tussen man en vrouw. Dit
onderzoek kan daardoor als indicatie gebruikt worden voor de gehele populatie. Uit dit onderzoek kan
geconcludeerd worden dat de expats in Nederland in de leeftijd van 18 tot 30 jaar behoefte hebben
aan een CJP-pas. De behoefte van expats die vervult kan worden door middel van een CJP-pas is
korting krijgen op culturele activiteiten, waardoor er geld wordt bespaard. De expats wensen korting te
krijgen op culturele activiteiten in Nederland, maar ook in Europa. Daarnaast wensen zij korting te
krijgen op diverse merken en online winkels. Verder zien expats, het krijgen van een welkomstcadeau
als een voordeel. De prijs van € 17,50 per jaar voor een CJP-pas wordt door expats niet gezien als
een nadeel of hindernis. De expats hebben het meest behoefte aan korting op film, musea en muziek.
De kortingen die expats wensen, is een bepaald percentage korting, tweede kaartje gratis of een
bepaald bedrag korting. Uit het fieldresearch en deskresearch komt ook dat de meeste expats in Zuid-
en Noord-Holland wonen. Samen met de provincie Gelderland hebben deze provincies het hoogste
percentage van expats die een CJP-pas willen aanschaffen. Meer dan de helft van de expats zou een
CJP-pas willen aanschaffen.
Het advies aan CJP is expats in de leeftijd van 18 tot 30 jaar als nieuwe doelgroep aan te trekken,
omdat meer dan de helft van de ondervraagden een CJP-pas zou willen aanschaffen. Echter op basis
van de resultaten van dit onderzoek beveelt de onderzoeker CJP eerst aan om een pilot uit te zetten
in de provincie Noord- en Zuid-Holland. Wanneer ook uit de pilot komt dat de expats inderdaad
behoefte hebben aan en overgaan tot aankoop van een CJP-pas, kan CJP een goed overwogen
besluit nemen om deze nieuwe doelgroep aan zich te binden. Daarnaast wordt kwalitatief onderzoek
aanbevolen, om hiermee de totstandkoming van de mening van de verschillende leeftijdsgroepen van
expats in Nederland te onderzoeken.
2|Pagina
,Voorwoord
Voor u ligt mijn bachelor scriptie ter afronding van mijn vierjarige studie Media en Entertainment
Management aan de Hogeschool Inholland te Haarlem. Het schrijven van mijn scriptie was een lang
maar leerzaam proces. Niet alleen op het gebied van kennis vanuit mijn opleiding, maar ook op
persoonlijk vlak leerzaam. Ik ben mijzelf tegen gekomen in de vele stressmomenten, daardoor was het
schrijven van mijn scriptie niet mogelijk geweest zonder de steun en begeleiding van vrienden, familie
en docenten.
Allereerst wil ik mijn begeleiders Mark van Everdinck en Miguel Esmeijer bedanken, voor hun
begeleiding en feedback gedurende het proces en het tot stand komen van mijn scriptie. Ook wil ik
alle respondenten bedanken die mee hebben gewerkt aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking
had ik dit onderzoek niet kunnen voltooien. Daarnaast wil ik ook mijn dank uitbrengen naar CJP, het
bedrijf waar ik vijf maanden lang stage heb mogen lopen op de marketingafdeling en mijn
afstudeerscriptie voor mocht schrijven. In het bijzonder wil ik … bedanken voor zijn begeleiding en
motiverende feedback tijdens mijn stageperiode. Ten slotte wil ik mijn familie en vrienden bedanken
voor de steun en hulp tijdens mijn studie, maar vooral het afgelopen jaar tijdens het schrijven van mijn
scriptie. Met trots presenteer ik u dan nu mijn afstudeeronderzoek.
Ik wens u veel plezier met het lezen van mijn scriptie!
3|Pagina
, Inhoudsopgave
1. Probleemanalyse ........................................................................................................................... 6
1.1 Opdrachtgever ......................................................................................................................... 6
1.2 Context en aanleiding .............................................................................................................. 7
1.3 Managementprobleem ............................................................................................................. 8
1.4 Doelstellingen .......................................................................................................................... 9
1.5 Onderzoeksvraag .................................................................................................................. 10
1.6 Afbakening ............................................................................................................................. 10
1.7 Relevantie .............................................................................................................................. 10
2. Theoretisch kader ........................................................................................................................ 11
2.1 Begrippen en definities .......................................................................................................... 11
2.2 Modellen en theorieën ........................................................................................................... 12
2.2.1 Customer jobs................................................................................................................ 14
2.2.2 Pains & gains ................................................................................................................. 15
2.2.3 Products & services ....................................................................................................... 15
3. Onderzoeksvragen ...................................................................................................................... 17
4. Methodologie ............................................................................................................................... 18
4.1 Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 18
4.2 Dataverzameling .................................................................................................................... 19
4.3 Dataverwerking en –analyse ................................................................................................. 20
4.4 Kwaliteit van het onderzoek ................................................................................................... 22
5. Resultaten .................................................................................................................................... 24
5.1 Customer jobs........................................................................................................................ 24
5.2 Customer gains...................................................................................................................... 26
5.3 Customer pains...................................................................................................................... 27
5.4 Products & services ............................................................................................................... 28
6. Conclusie ...................................................................................................................................... 32
6.1 Customer jobs........................................................................................................................ 32
6.2 Customer gains...................................................................................................................... 32
6.3 Customer pains...................................................................................................................... 33
6.4 Products & services ............................................................................................................... 33
6.5 Centrale vraag ....................................................................................................................... 34
7. Advies ........................................................................................................................................... 35
8. Kritische reflectie......................................................................................................................... 37
Bibliografie ........................................................................................................................................... 39
Bijlagen ................................................................................................................................................. 42
A – Toelichting tabel 1 ....................................................................................................................... 42
B – Omgevingsanalyse ...................................................................................................................... 43
4|Pagina
