HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Marketing
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
= win-winsituatie
Marketing-planningsproces
- Belangrijke kapstok doorheen het semester
1) ANALYSE MARKETINGPLAN
2) STRATEGIE
= strategische keuzes maken op basis van het marketingplan
3) TAKTIEK
4) IMPLEMENTATIE & EVALUATIE
Taktisch en theoretisch kan kloppen à nu moeten we kijken of het ook echt werkt
Stap 1: analyse
1) Ondernemingsniveau
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Bv. missie en visie
2) SBU (strategic business unit)
= Bedrijfsonderdelen met een eigen doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3) PMC (Product/marktcombinatie niveau)
= individuele producten voor specifieke markten
- Visie:
o wat de onderneming in de toekomst wilt zijn
o hun kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche Missie is concreter dan
een visie, ze toont echt
aan hoe de visie
- Missie: gerealiseerd kan worden
o Formulering van de doelstellingen van een bedrijf
o Beschrijving wat men wil doen en voor wie
o Beschrijving hoe die aanpak kan bijdragen aan de visie over de toekomst
o Criteria missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties
Streven naar onderscheiding van de concurrentie
4) Motiverend
Personeel motiveren zich ervoor in te zetten
Voorbeeld missie en visie Dopper-flessen
- Visie: finaal aan het milieu bijdragen en de plastic-problematiek aanpakken
missie is veel concreter
- Missie: we gaan die plastic-problematiek aanpakken door mensen te mobiliseren een ander
consumptiegedrag te vertonen (herbruikbare flessen ipv wegwerp)
à concurrenten hebben vaak dezelfde visie, terwijl de specifiekere missie verschilt
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Marketinganalyse
op bedrijfsniveau
- Productgerichte missie
Visie Missie
Niet echt aantrekkelijk, echt puur op het
product gericht (‘wij zijn een sociaal netwerk’)
Productgericht
- Marktgerichte missie
Beter om mee naar buiten te treden en
klanten aan te spreken (‘wij verbinden Marktgericht
mensen over de hele wereld’)
ABELL-diagram
Diagram voor marktafbakening
à op welke (behoeften van) afnemers zullen we ons
richten?
Mutually Exclusive:
de opties op de assen overlappen elkaar niet
à bv. brood, taart, wit brood
MECE-principe
- Mutually Exclusive Collectively Exhaustive:
- Collectively Exhaustive
op elk van de assen moeten alle opties vermeld staan,
à voorwaarden om een goed ABELL-diagram zodat duidelijk wordt wat het bedrijf bewust wel of
te maken niet kiest
à zie x-as: gezinnen/bedrijven/instellingen worden
niet getarget
Overkoepelende doelstellingen
1) Ondernemingsniveau
‘het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% volgend jaar’
2) SBU-niveau
‘het behalen van een omzetstijging van 10% in de verlichtingsmarkt’
à houdt dus rekening met de doelstellingen op ondernemingsnivea
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Stap 2: analyse op niveau van product/markt
à inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- Behoefte
Ik heb behoefte aan
voedsel rond lunchtijd
o Persoon heeft het idee dat er iets ontbreekt
- Wens Ik heb zin in een
broodje
o Concrete vorm die een behoefte aanneemt
- Vraag
Ik wil een broodje kopen
bij Panos
o Wens die door koopkracht en wil tot
kopen wordt ondersteund
Examenvraag
In een gegeven situatie zal gevraagd worden in welke fase de persoon zit
Jan wilt een tuinslang kopen, want zijn bloemen hebben water nodig à wens
Marketingaanbod
- Combinatie van goederen, diensten, info of ervaringen die
bedrijven toelaten een behoefte of wens te bevredigen en Tommorrowland
mensen aan te zetten tot actie
Locatie, line-up, sfeer, thema,
- Niet enkel het product zelf, maar zeker ook de ervaring die een
artiesten, festivalgangers …
consument ondervindt voor/tijdens/na de aankoop
- Belangrijk om het marketingaanbod vooraf goed te definiëren!
Marketing myopia
- Overmatige focus op het eigen product, waardoor de onderlinge klantbehoeften (waarom
klanten voor ons product kiezen) vergeten wordt
- Is een probleem, want in een continu veranderende markt moet ook rekening gehouden
worden met de veranderende behoeften van de consument
Kodak: te veel gefocust op fototoestel, had ook naar verschuiving naar smartphones door de
digitalisering moeten kijken à Marketing Myopia
Marketing
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
= win-winsituatie
Marketing-planningsproces
- Belangrijke kapstok doorheen het semester
1) ANALYSE MARKETINGPLAN
2) STRATEGIE
= strategische keuzes maken op basis van het marketingplan
3) TAKTIEK
4) IMPLEMENTATIE & EVALUATIE
Taktisch en theoretisch kan kloppen à nu moeten we kijken of het ook echt werkt
Stap 1: analyse
1) Ondernemingsniveau
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Bv. missie en visie
2) SBU (strategic business unit)
= Bedrijfsonderdelen met een eigen doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3) PMC (Product/marktcombinatie niveau)
= individuele producten voor specifieke markten
- Visie:
o wat de onderneming in de toekomst wilt zijn
o hun kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche Missie is concreter dan
een visie, ze toont echt
aan hoe de visie
- Missie: gerealiseerd kan worden
o Formulering van de doelstellingen van een bedrijf
o Beschrijving wat men wil doen en voor wie
o Beschrijving hoe die aanpak kan bijdragen aan de visie over de toekomst
o Criteria missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties
Streven naar onderscheiding van de concurrentie
4) Motiverend
Personeel motiveren zich ervoor in te zetten
Voorbeeld missie en visie Dopper-flessen
- Visie: finaal aan het milieu bijdragen en de plastic-problematiek aanpakken
missie is veel concreter
- Missie: we gaan die plastic-problematiek aanpakken door mensen te mobiliseren een ander
consumptiegedrag te vertonen (herbruikbare flessen ipv wegwerp)
à concurrenten hebben vaak dezelfde visie, terwijl de specifiekere missie verschilt
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Marketinganalyse
op bedrijfsniveau
- Productgerichte missie
Visie Missie
Niet echt aantrekkelijk, echt puur op het
product gericht (‘wij zijn een sociaal netwerk’)
Productgericht
- Marktgerichte missie
Beter om mee naar buiten te treden en
klanten aan te spreken (‘wij verbinden Marktgericht
mensen over de hele wereld’)
ABELL-diagram
Diagram voor marktafbakening
à op welke (behoeften van) afnemers zullen we ons
richten?
Mutually Exclusive:
de opties op de assen overlappen elkaar niet
à bv. brood, taart, wit brood
MECE-principe
- Mutually Exclusive Collectively Exhaustive:
- Collectively Exhaustive
op elk van de assen moeten alle opties vermeld staan,
à voorwaarden om een goed ABELL-diagram zodat duidelijk wordt wat het bedrijf bewust wel of
te maken niet kiest
à zie x-as: gezinnen/bedrijven/instellingen worden
niet getarget
Overkoepelende doelstellingen
1) Ondernemingsniveau
‘het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% volgend jaar’
2) SBU-niveau
‘het behalen van een omzetstijging van 10% in de verlichtingsmarkt’
à houdt dus rekening met de doelstellingen op ondernemingsnivea
, HOOFDSTUK 1: INLEIDING MARKETING
Stap 2: analyse op niveau van product/markt
à inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- Behoefte
Ik heb behoefte aan
voedsel rond lunchtijd
o Persoon heeft het idee dat er iets ontbreekt
- Wens Ik heb zin in een
broodje
o Concrete vorm die een behoefte aanneemt
- Vraag
Ik wil een broodje kopen
bij Panos
o Wens die door koopkracht en wil tot
kopen wordt ondersteund
Examenvraag
In een gegeven situatie zal gevraagd worden in welke fase de persoon zit
Jan wilt een tuinslang kopen, want zijn bloemen hebben water nodig à wens
Marketingaanbod
- Combinatie van goederen, diensten, info of ervaringen die
bedrijven toelaten een behoefte of wens te bevredigen en Tommorrowland
mensen aan te zetten tot actie
Locatie, line-up, sfeer, thema,
- Niet enkel het product zelf, maar zeker ook de ervaring die een
artiesten, festivalgangers …
consument ondervindt voor/tijdens/na de aankoop
- Belangrijk om het marketingaanbod vooraf goed te definiëren!
Marketing myopia
- Overmatige focus op het eigen product, waardoor de onderlinge klantbehoeften (waarom
klanten voor ons product kiezen) vergeten wordt
- Is een probleem, want in een continu veranderende markt moet ook rekening gehouden
worden met de veranderende behoeften van de consument
Kodak: te veel gefocust op fototoestel, had ook naar verschuiving naar smartphones door de
digitalisering moeten kijken à Marketing Myopia
