INLEIDING MARKETINGCOMMUNICATIE
= Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis,
attitude en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf
gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
- Verschillende vormen van marketingcommunicatie: sommige beïnvloeden op attitude, sommige op gedrag
- We hebben het hier over profit organisaties. (=commerciele bedrijven, leveren goederen/diensten tegen betaling)
Niet alleen informeren maar ook de houding/appreciatie naar het product veranderen en misschien zelfs overtuigen tot
aankoop of het worden van trouwe klant.
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC)
- Themacommunicatie: alle vormen van communicatie die
onze attitudes, kennis, houding, gevoelens van/voor een
bepaald producten willen veranderen. Willen de kernwaarde
van het merk communiceren
o Reclame
o Product PR (PR= communicatiemanagement)
o Product sponsoring
o Thematische promoties: bij het product dat je koopt,
krijg je een cadeautje. Het is thematisch verbonden met een aantal kernwaarden van het product. Bv parfum
merken doen promoties in de winter, dan krijg je er een zachte handdoek bij. Men wil via een vorm van
promotie iets communiceren over het merk en jouw gevoel beïnvloeden
- Actiecommunicatie: direct koopgedrag beïnvloeden
o Klassieke promoties: gewone wijzigingen in prijs-waarde verhouding. Je krijgt korting of je krijgt meer voor de
normale prijs
o Direct marketing: werkt op korte termijn, maar ook op lange termijn. Lange termijn:
getrouwheidsprogramma’s, bv klanten behouden
o Productpresentatie
o Persoonlijke verkoop
DE MARKETINGMIX
MARKETING
- Marketingconcept:
o Verschillende definities:
▪ Kotler: het is ook een sociaal proces. Het is een uitwisseling tussen enerzijds het
bedrijf/consumenten, maar bepaalde waarden van de consumenten gaan ook terug naar het bedrijg
zelf. A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and
want through creating and exchanging products and value withothers.
▪ Institute of Marketing (UK): The management process responsable for identifying, anticipating and
satisfying customers’ requirements profitably. Verantwoordelijk voor identificiceren en anticiperen
aan bepaalde vereisten, dus ook onderzoek doen in de consumentenpopulatie.
▪ AMA (American Marketing Association): Marketing is theactivity, set of institutions, and processes
for creating,communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society atlarge. Bedrijven willen ook een rol opnemen in de samenleving vanuit
de marketing, zo goed mogelijk willen rekening houden met de toekomst van de samenleving.
1
,Samenvattend gedefinieerd:
Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën,
goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken. Niet enkel het promoten!
- Marketingconcept = aanbieden van producten en/of diensten om noden, wensen & verwachtingen van consumenten
te beantwoorden (wat leeft er bij de consumenten?)
- Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de consument de focus wordt van het
bedrijf
- Nagaan van noden, wensen en verwachtingen = uitvoeren van marktonderzoek om noden, wensen en verwachtingen
te analyseren
- Vanuit die kennis pas antwoorden op noden, wensen en verwachtingen = door het precies afstemmen van product,
prijs, plaats van distributie en promotietechnieken op doelgroep(en)
De antwoorden/beslissingen die men gaat nemen vindt men terug in de
marketingmix: Samenstellen van een marketingmix = ontwikkelen,
uittesten, onderzoeken van het product, prijs concurrerende producten
vergelijken, nadenken over distributie…
Marketingmix = Product Prijs Plaats Promotie
Het samenstellen van de marketingmix ➔ Het juiste product, tegen de
juiste prijs, op de juiste plek promoten op die manier dat de kwaliteiten van
het product tot zijn recht komen.
DE 4 P’S
De marketingmix (McCarthy):
- Productbeleid → Product
- Prijsbeleid → Prijs
- Distributiebeleid →Plaats (breed, toegankelijk, snel, exclusief beschikbaar?)
- Promotiebeleid → Promotie
Let op: De wisselwerking tussen deze 4 P’s = CRUCIAAL → Alle P’s communiceren iets naar de consument
DE MARKETINGMIX IN EVENWICHT
- Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van de
marketinginstrumenten bv. slecht product + goede communicatie= snelle ondergang (voorbeeld: E-waves Phone chip
–Omega Pharma) → alle elementen moeten goed op elkaar afgestemd zijn
- Promotie, de marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten bv. goede communicatie + te hoge prijs of
slechte distributie = mislukking
- Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben communicatieve waarde bv. hoge prijs en
exclusieve distributie =“exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd
o Bv samenwerking tussen apple en hermes. Verjongt hermes, en geeft apple exclusiviteit
- Combinatie van redenen: hoge prijs, controverses die dan opduiken bij een nieuw product (zoals bv bij de smartglasses
werd er gezegd dat er geen rekening is gehouden met de privacy, maar ook bv de prijs, kwaliteit etc)
o Slechte distributie: goed product, maar fans keren zich tegen, collectie draait niet omwille van de
mediaconverses
o Slechte promotie: bv een slechte woordvoerder bv alle reclames van vitaminen met lance armstrong worden
nu geassocieerd met doping
2
,We focussen op het promotiebeleid, maar ook andere elementen zijn belangrijk (prijsbeleid, distributiebeleid zoals de plaats,
product zelf).
HET MARKETINGBELEID EN DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT -, PRIJS- EN
DISTRIBUTIEBELEID
1) PRODUCTBELEID
PRODUCTBELEID
1) Op welk type markt?
2) Wat is het verschil tussen product/dienst?
3) Welk type product/dienst?
4) Welke naam geven we eraan?
5) Welke verpakking? (Heeft communicatiefunctie naar consument en beschermingsfunctie bv veiligheid voor kinderen)
6) Welke dienst na verkoop? (bv garantie)
MARKTTYPE: (TYPE MARKT WAAROP MEN ALS BEDRIJF ACTIEF IS)
Producten worden onderverdeeld in:
- Consumentengoederen:
o Meestal afgewerkte producten → B-to-C (business-to-consumer)
o Producent produceert product en brengt het op de markt. Bedrijf ontwikkelt bepaalde producten voor de
consumentenmarkt.
o Gevolg: aanpassen informatie aan consumenten, je moet de verwachtingen kennen van de consument. Dit
vereist marktonderzoek!
- Industriële goederen
o Halffabricaten of afgewerkte producten → B-to-B (business-to-business) bv meel als halffabrikaat van
grondstof graan (eindproduct is brood) of afgewerkte producten.
o Men produceert halffabricaten die afgewerkt worden door een ander bedrijf of men kan afgewerkte
producten aanbieden aan business klanten.
o Klanten zijn geen consumenten maar instellingen, bedrijven.. die nood hebben aan bepaalde producten om te
functioneren.
o Gevolg: meer technische informatie, meer gericht op prijs (gaat vaak om grote investeringen), grote volumes
/ hoge waarde klanten (meer directe communicatie), men praat niet met consument maar iemand die instaat
voor aankoop/inkoop binnen een bedrijf. Bv laptops in huis halen.
We hebben het in de cursus over de consumentengoederen.
3
, PRODUCTLAGEN:
Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ die belangrijk zijn
bij de marketing en marketingcommunicatie.
1. Fysiek product: de concrete tastbare aspecten van een
consumptiegoed (wat het kan). Kernattributen die
voordelen bieden bij productgebruik (core benefits) →
Het product dat we kunnen
waarnemen/vastpakken/gebruiken. Bv pc: geheugen,
scherpheid, snelheid…
2. Psychosociaal product: de waarden/ betekenissen van
een product in een bepaalde samenleving/ groepering
(wat het betekent) → Het product wordt gekoppeld aan
waarden/levensstijlen/cultuur. Bv een merk heeft een
statussymbool in een bepaalde tijd/groep. (hierdoor kan een product zich onderscheiden van andere fysieke
producten)
3. Attributen van het product:
a. Design (is het innovatief of traditioneel?)
b. Merknaam (zegt iets over het fysieke product of over het psychosociale product, welke waarde je wilt
uitstralen in de merknaam)
c. Verpakking (gelinkt aan fysiek & psychologisch product). Bv biocosmetisca in een biologische verpakking
(fysiek), maar ook laten zien dat je er bewust mee omgaat (psychologisch)
d. Kwaliteitsniveau: wil je exclusiviteit?
4. Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde → steeds belangrijker voor positionering t.a.v.
rechtstreekse concurrenten) bv garantie, gratis levering, extra uitleg… (ook om zich te onderscheiden van andere
producten)
Voorbeeld:
- Het fysieke product: een Auto die rijdt (koetswerk, interieur, airbags, … motor, banden, elektrisch/hybrid)
- Psychosociaal product: stoere cross-over, maar elektrische/hybride wagen
- Dienstverlening product: 7 jaar garantie
- Attributen: radarsystemen om fietsers te detecteren
LET OP met green washing : ze gaan auto’s voorstellen in mooie natuurlocaties. Je verkoopt elektrische auto’s en stelt dit voor
als beter voor het milieu, zonder deftig te communiceren hoe het zit met het milieu rond de productie en onderhoud van deze
auto. Men wil bewust en onbewust een link leggen dat de elektrische wagens beter zijn voor het milieu. Je gaat ecologische
waarden linken aan een product en het proberen ecologisch voor te stellen → fysieke product is alsnog niet volledig groen. Er
hangen ook niet – ecologische aspecten aan vast.
Focus ligt vooral op de effecten van het product bv je gaat beter lopen met deze schoenen en hoe deze onderscheidt worden
van de anderen.
Wanneer we focussen op product moeten we de producten van de concurrenten kennen, omdat dit de inspiratie zal zijn
voor het product te promoten. Hoe onderscheid je jou product van de anderen? (eerdere producten, maar ook van de
concurrend).
VERSCHIL PRODUCT EN DIENST?
Dienst = A service is an activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in
the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (Kotler, 2007) (niet het willen hebben
van een bepaalde eigendom/product/object), maar de productie van een dienst kan wel gelinkt worden aan fysieke producten
bv hotels dat de dienst ontbijt aanbieden, die producten inhouden zoals eten. Of bv op het vliegtuig worden bepaalde
producten in de dienstverlening aangeboden. Of bv bij het bouwen van een huis heb je verschillende diensten nodig waarbij de
4
= Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis,
attitude en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf
gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
- Verschillende vormen van marketingcommunicatie: sommige beïnvloeden op attitude, sommige op gedrag
- We hebben het hier over profit organisaties. (=commerciele bedrijven, leveren goederen/diensten tegen betaling)
Niet alleen informeren maar ook de houding/appreciatie naar het product veranderen en misschien zelfs overtuigen tot
aankoop of het worden van trouwe klant.
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC)
- Themacommunicatie: alle vormen van communicatie die
onze attitudes, kennis, houding, gevoelens van/voor een
bepaald producten willen veranderen. Willen de kernwaarde
van het merk communiceren
o Reclame
o Product PR (PR= communicatiemanagement)
o Product sponsoring
o Thematische promoties: bij het product dat je koopt,
krijg je een cadeautje. Het is thematisch verbonden met een aantal kernwaarden van het product. Bv parfum
merken doen promoties in de winter, dan krijg je er een zachte handdoek bij. Men wil via een vorm van
promotie iets communiceren over het merk en jouw gevoel beïnvloeden
- Actiecommunicatie: direct koopgedrag beïnvloeden
o Klassieke promoties: gewone wijzigingen in prijs-waarde verhouding. Je krijgt korting of je krijgt meer voor de
normale prijs
o Direct marketing: werkt op korte termijn, maar ook op lange termijn. Lange termijn:
getrouwheidsprogramma’s, bv klanten behouden
o Productpresentatie
o Persoonlijke verkoop
DE MARKETINGMIX
MARKETING
- Marketingconcept:
o Verschillende definities:
▪ Kotler: het is ook een sociaal proces. Het is een uitwisseling tussen enerzijds het
bedrijf/consumenten, maar bepaalde waarden van de consumenten gaan ook terug naar het bedrijg
zelf. A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and
want through creating and exchanging products and value withothers.
▪ Institute of Marketing (UK): The management process responsable for identifying, anticipating and
satisfying customers’ requirements profitably. Verantwoordelijk voor identificiceren en anticiperen
aan bepaalde vereisten, dus ook onderzoek doen in de consumentenpopulatie.
▪ AMA (American Marketing Association): Marketing is theactivity, set of institutions, and processes
for creating,communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society atlarge. Bedrijven willen ook een rol opnemen in de samenleving vanuit
de marketing, zo goed mogelijk willen rekening houden met de toekomst van de samenleving.
1
,Samenvattend gedefinieerd:
Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën,
goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken. Niet enkel het promoten!
- Marketingconcept = aanbieden van producten en/of diensten om noden, wensen & verwachtingen van consumenten
te beantwoorden (wat leeft er bij de consumenten?)
- Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de consument de focus wordt van het
bedrijf
- Nagaan van noden, wensen en verwachtingen = uitvoeren van marktonderzoek om noden, wensen en verwachtingen
te analyseren
- Vanuit die kennis pas antwoorden op noden, wensen en verwachtingen = door het precies afstemmen van product,
prijs, plaats van distributie en promotietechnieken op doelgroep(en)
De antwoorden/beslissingen die men gaat nemen vindt men terug in de
marketingmix: Samenstellen van een marketingmix = ontwikkelen,
uittesten, onderzoeken van het product, prijs concurrerende producten
vergelijken, nadenken over distributie…
Marketingmix = Product Prijs Plaats Promotie
Het samenstellen van de marketingmix ➔ Het juiste product, tegen de
juiste prijs, op de juiste plek promoten op die manier dat de kwaliteiten van
het product tot zijn recht komen.
DE 4 P’S
De marketingmix (McCarthy):
- Productbeleid → Product
- Prijsbeleid → Prijs
- Distributiebeleid →Plaats (breed, toegankelijk, snel, exclusief beschikbaar?)
- Promotiebeleid → Promotie
Let op: De wisselwerking tussen deze 4 P’s = CRUCIAAL → Alle P’s communiceren iets naar de consument
DE MARKETINGMIX IN EVENWICHT
- Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van de
marketinginstrumenten bv. slecht product + goede communicatie= snelle ondergang (voorbeeld: E-waves Phone chip
–Omega Pharma) → alle elementen moeten goed op elkaar afgestemd zijn
- Promotie, de marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten bv. goede communicatie + te hoge prijs of
slechte distributie = mislukking
- Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben communicatieve waarde bv. hoge prijs en
exclusieve distributie =“exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd
o Bv samenwerking tussen apple en hermes. Verjongt hermes, en geeft apple exclusiviteit
- Combinatie van redenen: hoge prijs, controverses die dan opduiken bij een nieuw product (zoals bv bij de smartglasses
werd er gezegd dat er geen rekening is gehouden met de privacy, maar ook bv de prijs, kwaliteit etc)
o Slechte distributie: goed product, maar fans keren zich tegen, collectie draait niet omwille van de
mediaconverses
o Slechte promotie: bv een slechte woordvoerder bv alle reclames van vitaminen met lance armstrong worden
nu geassocieerd met doping
2
,We focussen op het promotiebeleid, maar ook andere elementen zijn belangrijk (prijsbeleid, distributiebeleid zoals de plaats,
product zelf).
HET MARKETINGBELEID EN DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT -, PRIJS- EN
DISTRIBUTIEBELEID
1) PRODUCTBELEID
PRODUCTBELEID
1) Op welk type markt?
2) Wat is het verschil tussen product/dienst?
3) Welk type product/dienst?
4) Welke naam geven we eraan?
5) Welke verpakking? (Heeft communicatiefunctie naar consument en beschermingsfunctie bv veiligheid voor kinderen)
6) Welke dienst na verkoop? (bv garantie)
MARKTTYPE: (TYPE MARKT WAAROP MEN ALS BEDRIJF ACTIEF IS)
Producten worden onderverdeeld in:
- Consumentengoederen:
o Meestal afgewerkte producten → B-to-C (business-to-consumer)
o Producent produceert product en brengt het op de markt. Bedrijf ontwikkelt bepaalde producten voor de
consumentenmarkt.
o Gevolg: aanpassen informatie aan consumenten, je moet de verwachtingen kennen van de consument. Dit
vereist marktonderzoek!
- Industriële goederen
o Halffabricaten of afgewerkte producten → B-to-B (business-to-business) bv meel als halffabrikaat van
grondstof graan (eindproduct is brood) of afgewerkte producten.
o Men produceert halffabricaten die afgewerkt worden door een ander bedrijf of men kan afgewerkte
producten aanbieden aan business klanten.
o Klanten zijn geen consumenten maar instellingen, bedrijven.. die nood hebben aan bepaalde producten om te
functioneren.
o Gevolg: meer technische informatie, meer gericht op prijs (gaat vaak om grote investeringen), grote volumes
/ hoge waarde klanten (meer directe communicatie), men praat niet met consument maar iemand die instaat
voor aankoop/inkoop binnen een bedrijf. Bv laptops in huis halen.
We hebben het in de cursus over de consumentengoederen.
3
, PRODUCTLAGEN:
Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ die belangrijk zijn
bij de marketing en marketingcommunicatie.
1. Fysiek product: de concrete tastbare aspecten van een
consumptiegoed (wat het kan). Kernattributen die
voordelen bieden bij productgebruik (core benefits) →
Het product dat we kunnen
waarnemen/vastpakken/gebruiken. Bv pc: geheugen,
scherpheid, snelheid…
2. Psychosociaal product: de waarden/ betekenissen van
een product in een bepaalde samenleving/ groepering
(wat het betekent) → Het product wordt gekoppeld aan
waarden/levensstijlen/cultuur. Bv een merk heeft een
statussymbool in een bepaalde tijd/groep. (hierdoor kan een product zich onderscheiden van andere fysieke
producten)
3. Attributen van het product:
a. Design (is het innovatief of traditioneel?)
b. Merknaam (zegt iets over het fysieke product of over het psychosociale product, welke waarde je wilt
uitstralen in de merknaam)
c. Verpakking (gelinkt aan fysiek & psychologisch product). Bv biocosmetisca in een biologische verpakking
(fysiek), maar ook laten zien dat je er bewust mee omgaat (psychologisch)
d. Kwaliteitsniveau: wil je exclusiviteit?
4. Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde → steeds belangrijker voor positionering t.a.v.
rechtstreekse concurrenten) bv garantie, gratis levering, extra uitleg… (ook om zich te onderscheiden van andere
producten)
Voorbeeld:
- Het fysieke product: een Auto die rijdt (koetswerk, interieur, airbags, … motor, banden, elektrisch/hybrid)
- Psychosociaal product: stoere cross-over, maar elektrische/hybride wagen
- Dienstverlening product: 7 jaar garantie
- Attributen: radarsystemen om fietsers te detecteren
LET OP met green washing : ze gaan auto’s voorstellen in mooie natuurlocaties. Je verkoopt elektrische auto’s en stelt dit voor
als beter voor het milieu, zonder deftig te communiceren hoe het zit met het milieu rond de productie en onderhoud van deze
auto. Men wil bewust en onbewust een link leggen dat de elektrische wagens beter zijn voor het milieu. Je gaat ecologische
waarden linken aan een product en het proberen ecologisch voor te stellen → fysieke product is alsnog niet volledig groen. Er
hangen ook niet – ecologische aspecten aan vast.
Focus ligt vooral op de effecten van het product bv je gaat beter lopen met deze schoenen en hoe deze onderscheidt worden
van de anderen.
Wanneer we focussen op product moeten we de producten van de concurrenten kennen, omdat dit de inspiratie zal zijn
voor het product te promoten. Hoe onderscheid je jou product van de anderen? (eerdere producten, maar ook van de
concurrend).
VERSCHIL PRODUCT EN DIENST?
Dienst = A service is an activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in
the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (Kotler, 2007) (niet het willen hebben
van een bepaalde eigendom/product/object), maar de productie van een dienst kan wel gelinkt worden aan fysieke producten
bv hotels dat de dienst ontbijt aanbieden, die producten inhouden zoals eten. Of bv op het vliegtuig worden bepaalde
producten in de dienstverlening aangeboden. Of bv bij het bouwen van een huis heb je verschillende diensten nodig waarbij de
4
