MARKETINGMANAGEMENT
Prof. Maggie Geuens
2017 – 2018
,H1. INLEIDING
DOELSTELLINGEN
• Kunnen uitleggen wat marketing is.
• Kunnen uiteenzetten wat het belang is van inzicht in klanten en de markt.
• Strategieën kunnen aangeven om waarde voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde van klanten
te krijgen.
• Kunnen uitleggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten inhouden.
OVERZICHT
1.1 Wat is marketing?
1.2 De reikwijdte van marketing
1.3 Het marketingproces
1.3.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
1.3.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
1.3.3 Stap 3: een marketingplan en –programma opstellen
1.3.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
1.3.5 Stap 5: waarde van klanten realiseren
1.4 Marketingmanagementconcepten
1.4.1 Het productieconcept
1.4.2 Het productconcept
1.4.3 Het verkoopconcept
1.4.4 Het marketingconcept
1.4.5 Het maatschappelijke marketingconcept
1.5 De nieuwe marketingrealiteit
1
,BEGRIPPENLIJST
BEGRIP VERKLARING
Marketing Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen. Marketeers staan in voor het managen en manipuleren van de
bestaande vraag naar een product.
Negatieve vraag Vraag naar een product dat misschien wel noodzakelijk is, maar niet leuk. Er is dus een
negatieve vraag naar (vb. tandartsbezoek).
Geen vraag Geen vraag naar een product dat op de markt komt (vb. water-bra).
Latente vraag Vraag naar een bepaald product dat nog niet op de markt is (vb. eraser voor vlekken op
je kleren te verwijderen).
Afnemende vraag Vraag naar een product die daalt (vb. papieren agenda).
Onregelmatige vraag Vraag naar een product die niet constant in de tijd blijft (vb. seizoen producten).
Volledige vraag Vraag die steeds aanwezig blijft en bijgevolg dus hoog en stabiel is.
Te hoge vraag Vraag die op bepaalde momenten heel hoog is (te hoog).
Ongezonde vraag Vraag naar ongezonde goederen (vb. sigaretten en alcohol).
Behoeften Een behoefte is het besef van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn
fysieke (voeding, kleding, …) , sociale (er bijhoren, genegenheid, …) en individuele
behoeften (kennis, zelf-expressie, …). Het marketingproces begint met het doorgronden
van behoeften.
Wensen De concrete vormen die de behoeften aannemen zoals bepaald door cultuur en
individuele persoonlijkheid. Een Belg wil bijvoorbeeld een boterham met choco om zijn
behoefte aan voedsel te bevredigen, een Chinees verlangt eerder naar rijst. Wensen
worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. Wanneer
koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Vraag Wensen teruggesteund door kroopkracht. Mensen willen op grond van hun wensen en
middelen producten die hun behoeften het beste bevredigen.
Ruil De handeling waardoor een persoon het gewenste product verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de
meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van
waarde ruilen.
Markt Ruil en relaties leiden tot een markt. Een markt is een groep bestaande en potentiële
afnemers van een product. De afnemers delen een behoefte of wens die bevredigd kan
worden via een ruilrelatie. De omvang van de markt hangt af van het aantal mensen dat
uiting geeft aan een behoefte, beschikt over de middelen voor ruil en bereid is deze
middelen te ruilen.
Marketingaanbod Mensen bevredigen behoeften en wensen via het marketingaanbod. Dit is een
combinatie van producten, dienste, ervaringen, evenementen, personen, plaatsen,
bezit/vermogen, organisaties, informatie en ideeën die worden aangeboden op de
markt.
2
, Marktmyopisch of Fout die aanbieders maken als ze meer aandacht besteden aan hun producten dan aan
marktbijziend de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de
achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product enkel
een middel is om een klantprobleem op te lossen. Ze komen in de problemen als er een
nieuw product komt dat beter of goedkoper in de behoefte voorziet.
Marketingstrategie Hierin wordt de richting aangegeven waarin marketingactiviteiten moeten worden
plaatsvinden om de doelstellingen te bereiken. De strategie heeft betrekking op de te
kiezen doelgroep(en), product(en) en positionering. De strategie bepaalt de invulling
van de marketingmix. Een winnende strategie moet aan drie vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Marktsegmentatie Het opdelen van een markt in verschillende, van elkaar te onderscheiden groepen
afnemers, voor wie het wenselijk kan zijn een bepaalde marketingstrategie of
marketingmix toe te passen. Een marktsegment wordt dus gevormd door een groep
consumenten met een aantal gemeenschappelijke kenmerken.
Doelgroepkeuze Het kiezen op welke segmenten het zich zal richten (keuze van de doelgroep).
Demarketing Anti-marketing. Wanneer men streeft naar minder klanten omdat er al te veel zijn (bv.
overvolle pretparken). Zo kan het aantal klanten verminderd worden of de vraag
tijdelijk of blijvend verlegd worden.
Differentiëren Hoe het bedrijf zich gaat onderscheiden van andere bedrijven.
Positioneren Hoe het bedrijf gezien wil worden in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod De serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten. Bedrijven
onderscheiden zich door hun waardeaanbod.
Marketingprogramma Vertaalt de strategie in actie en bouwt klantenrelaties op. Het bestaat uit een
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt.
Marketinginstrumenten Product, prijs, plaats en promotie (de 4 P’s). Eerst moet je een aanbod creëren dat een
behoefte bevredigt (product). Je moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
(prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de
voordelen bij de doelgroep aanprijzen (promotie). Bij de marketing van diensten komen
er nog twee P’s bij: de wijze waarop aanbod tot stand komt (proces) en de
medewerkers (personeel).
Ongedifferentieerde Verschillen tussen segmenten negeren en je richten op 1 aanbod op de hele markt. Een
marketing voorbeeld hiervan is massamarketing.
Massamarketing Marketingstrategie waarbij je je op gemeenschappelijke behoeften richt (in plaats van
op verschillen). Je verkoopt gestandaardiseerd aan elke klant die zich aan dient
hetzelfde. Een voordeel hiervan is dat het goedkoop is. Een nadeel dat niet alle
consumenten dezelfde houding of behoefte hebben, dus het wordt niet vaak meer
gebruikt als strategie.
3
Prof. Maggie Geuens
2017 – 2018
,H1. INLEIDING
DOELSTELLINGEN
• Kunnen uitleggen wat marketing is.
• Kunnen uiteenzetten wat het belang is van inzicht in klanten en de markt.
• Strategieën kunnen aangeven om waarde voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde van klanten
te krijgen.
• Kunnen uitleggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten inhouden.
OVERZICHT
1.1 Wat is marketing?
1.2 De reikwijdte van marketing
1.3 Het marketingproces
1.3.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
1.3.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
1.3.3 Stap 3: een marketingplan en –programma opstellen
1.3.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
1.3.5 Stap 5: waarde van klanten realiseren
1.4 Marketingmanagementconcepten
1.4.1 Het productieconcept
1.4.2 Het productconcept
1.4.3 Het verkoopconcept
1.4.4 Het marketingconcept
1.4.5 Het maatschappelijke marketingconcept
1.5 De nieuwe marketingrealiteit
1
,BEGRIPPENLIJST
BEGRIP VERKLARING
Marketing Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen. Marketeers staan in voor het managen en manipuleren van de
bestaande vraag naar een product.
Negatieve vraag Vraag naar een product dat misschien wel noodzakelijk is, maar niet leuk. Er is dus een
negatieve vraag naar (vb. tandartsbezoek).
Geen vraag Geen vraag naar een product dat op de markt komt (vb. water-bra).
Latente vraag Vraag naar een bepaald product dat nog niet op de markt is (vb. eraser voor vlekken op
je kleren te verwijderen).
Afnemende vraag Vraag naar een product die daalt (vb. papieren agenda).
Onregelmatige vraag Vraag naar een product die niet constant in de tijd blijft (vb. seizoen producten).
Volledige vraag Vraag die steeds aanwezig blijft en bijgevolg dus hoog en stabiel is.
Te hoge vraag Vraag die op bepaalde momenten heel hoog is (te hoog).
Ongezonde vraag Vraag naar ongezonde goederen (vb. sigaretten en alcohol).
Behoeften Een behoefte is het besef van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn
fysieke (voeding, kleding, …) , sociale (er bijhoren, genegenheid, …) en individuele
behoeften (kennis, zelf-expressie, …). Het marketingproces begint met het doorgronden
van behoeften.
Wensen De concrete vormen die de behoeften aannemen zoals bepaald door cultuur en
individuele persoonlijkheid. Een Belg wil bijvoorbeeld een boterham met choco om zijn
behoefte aan voedsel te bevredigen, een Chinees verlangt eerder naar rijst. Wensen
worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. Wanneer
koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Vraag Wensen teruggesteund door kroopkracht. Mensen willen op grond van hun wensen en
middelen producten die hun behoeften het beste bevredigen.
Ruil De handeling waardoor een persoon het gewenste product verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de
meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van
waarde ruilen.
Markt Ruil en relaties leiden tot een markt. Een markt is een groep bestaande en potentiële
afnemers van een product. De afnemers delen een behoefte of wens die bevredigd kan
worden via een ruilrelatie. De omvang van de markt hangt af van het aantal mensen dat
uiting geeft aan een behoefte, beschikt over de middelen voor ruil en bereid is deze
middelen te ruilen.
Marketingaanbod Mensen bevredigen behoeften en wensen via het marketingaanbod. Dit is een
combinatie van producten, dienste, ervaringen, evenementen, personen, plaatsen,
bezit/vermogen, organisaties, informatie en ideeën die worden aangeboden op de
markt.
2
, Marktmyopisch of Fout die aanbieders maken als ze meer aandacht besteden aan hun producten dan aan
marktbijziend de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de
achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product enkel
een middel is om een klantprobleem op te lossen. Ze komen in de problemen als er een
nieuw product komt dat beter of goedkoper in de behoefte voorziet.
Marketingstrategie Hierin wordt de richting aangegeven waarin marketingactiviteiten moeten worden
plaatsvinden om de doelstellingen te bereiken. De strategie heeft betrekking op de te
kiezen doelgroep(en), product(en) en positionering. De strategie bepaalt de invulling
van de marketingmix. Een winnende strategie moet aan drie vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Marktsegmentatie Het opdelen van een markt in verschillende, van elkaar te onderscheiden groepen
afnemers, voor wie het wenselijk kan zijn een bepaalde marketingstrategie of
marketingmix toe te passen. Een marktsegment wordt dus gevormd door een groep
consumenten met een aantal gemeenschappelijke kenmerken.
Doelgroepkeuze Het kiezen op welke segmenten het zich zal richten (keuze van de doelgroep).
Demarketing Anti-marketing. Wanneer men streeft naar minder klanten omdat er al te veel zijn (bv.
overvolle pretparken). Zo kan het aantal klanten verminderd worden of de vraag
tijdelijk of blijvend verlegd worden.
Differentiëren Hoe het bedrijf zich gaat onderscheiden van andere bedrijven.
Positioneren Hoe het bedrijf gezien wil worden in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod De serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten. Bedrijven
onderscheiden zich door hun waardeaanbod.
Marketingprogramma Vertaalt de strategie in actie en bouwt klantenrelaties op. Het bestaat uit een
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt.
Marketinginstrumenten Product, prijs, plaats en promotie (de 4 P’s). Eerst moet je een aanbod creëren dat een
behoefte bevredigt (product). Je moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
(prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de
voordelen bij de doelgroep aanprijzen (promotie). Bij de marketing van diensten komen
er nog twee P’s bij: de wijze waarop aanbod tot stand komt (proces) en de
medewerkers (personeel).
Ongedifferentieerde Verschillen tussen segmenten negeren en je richten op 1 aanbod op de hele markt. Een
marketing voorbeeld hiervan is massamarketing.
Massamarketing Marketingstrategie waarbij je je op gemeenschappelijke behoeften richt (in plaats van
op verschillen). Je verkoopt gestandaardiseerd aan elke klant die zich aan dient
hetzelfde. Een voordeel hiervan is dat het goedkoop is. Een nadeel dat niet alle
consumenten dezelfde houding of behoefte hebben, dus het wordt niet vaak meer
gebruikt als strategie.
3
