THEORIE MAJOR CUSTOMER JOURNEY - PERIODE 3
KICK OFF CEM
Marketing:
- Vraag en aanbod bij elkaar brengen door producten te leveren die voorzien in behoeftes van klanten
(Verhage)
- Het doorgronden van je klant, weten wat die wil en daar creatieve oplossingen voor bedenken (Van Zeeland)
-> behoefte vervullen, klant centraal, vraag creëren, waarde creëren, hebberig maken
De ontwikkeling van marketing: marketing 1.0 (product) -> marketing 2.0 (klant) -> marketing 3.0 (human
spirit)
Marketingproces:
1. Behoefte van de klant begrijpen
2. Marketingstrategie (doelgroep en positie kiezen)
3. Marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel)
4. Klantrelatie opbouwen
5. Tevreden klanten
Marketingdesign: marketing gaat om ontwerpen van oplossingen voor de klant -> creativiteit + oplossen =
design thinking (Van Zeeland). ‘Good design thinking identifies problems end-users face in everyday life and
develops innovative solutions that improve human and social conditions’
,Klantbeleving:
- Een interne (persoonlijke) en subjectieve reactie van de klant op elke vorm van interactie met de organisatie
(Stein & Ramaseshan)
- Klantbeleving is het gevoel dat de klant heeft over een organisatie op basis van alle interacties die diegene
gehad heeft met de organisastie
Klantbeleving wordt gezien als een essentieel element om onderscheidend te zijn van andere aanbieders en
concurrentie (Van Zeeland)
CEM (Customer Experience Management):
- Het overtreffen van klantverwachtingen door waarde te creëren voor zowel klant als organisatie (Van Zeeland)
- Het bouwen van slimme serviceconcepten en communicatie die bij klanten een positieve emotionele impact
teweegbregen (Van Slooten)
‘Het creëren en leveren van een ultieme klantbeleving is in de eerste plaats heel hard werken. Je moet je
verdiepen in je klant. Echt verdiepen in je klant. Je moet weten wat er bij hem speelt: waar hij vrolijk van wordt,
waar hij ’s nachts wakker van ligt. Je ontwerpt immers geen klantbeleving voor jezelf, maar voor de ander. Dat
betekent dat je ook tijd moet investern in de ander’ (Van Zeeland)
Customer Journey: CJ geeft alle contacmomenten (touchpoints) weer die een klant met een organisatie of merk
heeft voor, tijdens en na de koop van een product of dienst en de ervaringen die de klant tijdens die
contactmomenten ervaart (Van Slooten)
Customer Journey Mapping
- Visualisatie techniek waarbij de touchpoints (contactmomenten) en beleving van de klant gedurende de
klantreis in kaart wordt gebracht
- Dus niet wat de organisatie denkt dat de beleving is, maar hoe de klant het écht zelf beleeft
WEEK 1, COLLEGE 1
Wat is een klant?
- Een klant is degene die een product of dienst afneemt bij een leverancier, veelal tegen betaling (ruil)
- De klant kan een persoon/consument zijn (B2C), maar ook een bedrijf of ander type organisatie (B2B)
- In principe is er sprake van een klant wanneer er een verkoop en/of dienstverlening heeft
plaatsgevonden (anders is er sprake van een potentiële klant > ‘prospect’/’lead’)
Wat is een doelgroep?
- (Communicatie)doelgroep > de groep personen op wie de communicatie gericht wordt
- Doelgroepen die je kunt bereiken m.b.v. kenmerken: hard, zacht en domein specifiek
Harde kenmerken: algemene kenmerken > min of meer vaste kenmerken van personen
- Naam/adres/woonplaats (NAW) etc.
- Geslacht (genderidentiteit)/leeftijd/opleiding
Zachte kenmerken: persoonlijkheid/levensstijl
- VALS typologie: ‘classificeert consumenten op systematische
wijze in 8 segmenten naar levensstijl’.
- Generatie X,Y,Z typering (een generatie is een categorie
mensen die in dezelfde periode, van bijvoorbeeld 15 jaar,
geboren zijn en te maken heeft met gemeenschappelijke
eigenschappen die individuele verschillen kunnen domineren. )
, In de marketing- en communicatiewereld wordt er vaak gesproken over babyboomers, generatie X, Y
(millenials) en Z
Domein specifieke kenmerken: kenmerken die te maken hebben met de houding tot of het gebruik van het
product of de productgroep
- Gewenste eigenschappen/voordelen van het product
- Houding t.o.v. het product: mate van betrokkenheid
- Productgebruik: heavy/medium/light user
Klantgroep/doelgroep omschrijvingen zijn vaak ‘algemeen’, vandaar dat tegenwoordig vaak gebruik wordt
gemaakt van: ‘de persona’. Een persona is de verpersoonlijking van een klant/doelgroep met een specifiek
wensenpakket ten aanzien van de markt. Een persona is een fictief persoon dat levensecht aanvoelt.
Opbouw van een persona
1. Naam + algemene persoonlijke gegevens
2. Aanvullende persoonlijke gegevens: bijv. karakterschets
3. Levensstijl - activiteiten/ interesses/opinies (AIO) – generatie kenmerken
4. Relatie met product > behoeften/persoonlijke ervaring (positief of negatief) m.b.t. het product
5. Mediaconsumptie > welke media gebruikt de persona
6. Portretfoto
7. Eén/meerdere typerende uitspraken/quotes
Hierbij zijn 1&2 harde eigenschappen, 3 zachte eigenschappen en 4 domeinspecifiek
2 soorten persona’s:
- Buyer persona: de omschrijving van de ideale klant
- User persona: de omschrijving van een gebruiker van een product of dienst. Dit hoeft dus niet de klant
zelf te zijn
Persona’s vaststellen: hoe kom je tot een persona?
Basis: uit analyse van onderzoek!
- Wat personen uit de doelgroep zeggen: interview/enquête
- Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving/testsituatie): observatie
- Wat anderen over de doelgroep zeggen: deskresearch – bestaande marktonderzoeken
Wetenswaardigheidjes
- Persona’s gaan over behoeften
- Liefst max 3-5 persona’s voor een merk/organisatie
- Verschillende persona’s = vaak verschillende behoeftes
- Persona’s gaan vaak jaren mee, maar wel update nodig
- En… iedere persona heeft z’n eigen Customer Journey
Empathy map (marketing design, blz. 96/97)
- Hulpmiddel bij het ontwerpen van persona’s
- Het helpt om inzichten te krijgen die verder gaan dan
de algemene persoonskenmerken. Het geeft dieper
inzicht, het brengt gevoelens/gedachten in kaart
- Het bestaat uit een zestal kernvragen (met
vervolgvragen)
KICK OFF CEM
Marketing:
- Vraag en aanbod bij elkaar brengen door producten te leveren die voorzien in behoeftes van klanten
(Verhage)
- Het doorgronden van je klant, weten wat die wil en daar creatieve oplossingen voor bedenken (Van Zeeland)
-> behoefte vervullen, klant centraal, vraag creëren, waarde creëren, hebberig maken
De ontwikkeling van marketing: marketing 1.0 (product) -> marketing 2.0 (klant) -> marketing 3.0 (human
spirit)
Marketingproces:
1. Behoefte van de klant begrijpen
2. Marketingstrategie (doelgroep en positie kiezen)
3. Marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel)
4. Klantrelatie opbouwen
5. Tevreden klanten
Marketingdesign: marketing gaat om ontwerpen van oplossingen voor de klant -> creativiteit + oplossen =
design thinking (Van Zeeland). ‘Good design thinking identifies problems end-users face in everyday life and
develops innovative solutions that improve human and social conditions’
,Klantbeleving:
- Een interne (persoonlijke) en subjectieve reactie van de klant op elke vorm van interactie met de organisatie
(Stein & Ramaseshan)
- Klantbeleving is het gevoel dat de klant heeft over een organisatie op basis van alle interacties die diegene
gehad heeft met de organisastie
Klantbeleving wordt gezien als een essentieel element om onderscheidend te zijn van andere aanbieders en
concurrentie (Van Zeeland)
CEM (Customer Experience Management):
- Het overtreffen van klantverwachtingen door waarde te creëren voor zowel klant als organisatie (Van Zeeland)
- Het bouwen van slimme serviceconcepten en communicatie die bij klanten een positieve emotionele impact
teweegbregen (Van Slooten)
‘Het creëren en leveren van een ultieme klantbeleving is in de eerste plaats heel hard werken. Je moet je
verdiepen in je klant. Echt verdiepen in je klant. Je moet weten wat er bij hem speelt: waar hij vrolijk van wordt,
waar hij ’s nachts wakker van ligt. Je ontwerpt immers geen klantbeleving voor jezelf, maar voor de ander. Dat
betekent dat je ook tijd moet investern in de ander’ (Van Zeeland)
Customer Journey: CJ geeft alle contacmomenten (touchpoints) weer die een klant met een organisatie of merk
heeft voor, tijdens en na de koop van een product of dienst en de ervaringen die de klant tijdens die
contactmomenten ervaart (Van Slooten)
Customer Journey Mapping
- Visualisatie techniek waarbij de touchpoints (contactmomenten) en beleving van de klant gedurende de
klantreis in kaart wordt gebracht
- Dus niet wat de organisatie denkt dat de beleving is, maar hoe de klant het écht zelf beleeft
WEEK 1, COLLEGE 1
Wat is een klant?
- Een klant is degene die een product of dienst afneemt bij een leverancier, veelal tegen betaling (ruil)
- De klant kan een persoon/consument zijn (B2C), maar ook een bedrijf of ander type organisatie (B2B)
- In principe is er sprake van een klant wanneer er een verkoop en/of dienstverlening heeft
plaatsgevonden (anders is er sprake van een potentiële klant > ‘prospect’/’lead’)
Wat is een doelgroep?
- (Communicatie)doelgroep > de groep personen op wie de communicatie gericht wordt
- Doelgroepen die je kunt bereiken m.b.v. kenmerken: hard, zacht en domein specifiek
Harde kenmerken: algemene kenmerken > min of meer vaste kenmerken van personen
- Naam/adres/woonplaats (NAW) etc.
- Geslacht (genderidentiteit)/leeftijd/opleiding
Zachte kenmerken: persoonlijkheid/levensstijl
- VALS typologie: ‘classificeert consumenten op systematische
wijze in 8 segmenten naar levensstijl’.
- Generatie X,Y,Z typering (een generatie is een categorie
mensen die in dezelfde periode, van bijvoorbeeld 15 jaar,
geboren zijn en te maken heeft met gemeenschappelijke
eigenschappen die individuele verschillen kunnen domineren. )
, In de marketing- en communicatiewereld wordt er vaak gesproken over babyboomers, generatie X, Y
(millenials) en Z
Domein specifieke kenmerken: kenmerken die te maken hebben met de houding tot of het gebruik van het
product of de productgroep
- Gewenste eigenschappen/voordelen van het product
- Houding t.o.v. het product: mate van betrokkenheid
- Productgebruik: heavy/medium/light user
Klantgroep/doelgroep omschrijvingen zijn vaak ‘algemeen’, vandaar dat tegenwoordig vaak gebruik wordt
gemaakt van: ‘de persona’. Een persona is de verpersoonlijking van een klant/doelgroep met een specifiek
wensenpakket ten aanzien van de markt. Een persona is een fictief persoon dat levensecht aanvoelt.
Opbouw van een persona
1. Naam + algemene persoonlijke gegevens
2. Aanvullende persoonlijke gegevens: bijv. karakterschets
3. Levensstijl - activiteiten/ interesses/opinies (AIO) – generatie kenmerken
4. Relatie met product > behoeften/persoonlijke ervaring (positief of negatief) m.b.t. het product
5. Mediaconsumptie > welke media gebruikt de persona
6. Portretfoto
7. Eén/meerdere typerende uitspraken/quotes
Hierbij zijn 1&2 harde eigenschappen, 3 zachte eigenschappen en 4 domeinspecifiek
2 soorten persona’s:
- Buyer persona: de omschrijving van de ideale klant
- User persona: de omschrijving van een gebruiker van een product of dienst. Dit hoeft dus niet de klant
zelf te zijn
Persona’s vaststellen: hoe kom je tot een persona?
Basis: uit analyse van onderzoek!
- Wat personen uit de doelgroep zeggen: interview/enquête
- Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving/testsituatie): observatie
- Wat anderen over de doelgroep zeggen: deskresearch – bestaande marktonderzoeken
Wetenswaardigheidjes
- Persona’s gaan over behoeften
- Liefst max 3-5 persona’s voor een merk/organisatie
- Verschillende persona’s = vaak verschillende behoeftes
- Persona’s gaan vaak jaren mee, maar wel update nodig
- En… iedere persona heeft z’n eigen Customer Journey
Empathy map (marketing design, blz. 96/97)
- Hulpmiddel bij het ontwerpen van persona’s
- Het helpt om inzichten te krijgen die verder gaan dan
de algemene persoonskenmerken. Het geeft dieper
inzicht, het brengt gevoelens/gedachten in kaart
- Het bestaat uit een zestal kernvragen (met
vervolgvragen)
