Groei vs.
Crisis
‘De ontwikkeling van een groeistrategie’
1
,Voorwoord
Dit adviesrapport is geschreven door …, student aan de Hogeschool van Amsterdam, in het
kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. … tot en met ..
ben ik bezig geweest met het strategisch marketingplan dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezichten zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel
individueel heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van …
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil daarom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit …, ... Alle gesprekken die wij
hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school …. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar …
….
2
,Managementsamenvatting
Het eerste gedeelte van dit adviesrapport bestaat uit een samenvatting van het onderzoek-
gedeelte. De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad.
Op micro, macro en meso niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk
geworden. Uit deze analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen
ad hoc gereageerd wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige
communicatie. Toch draagt deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve
schakeling tussen processen binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme
bedrijfsvoering niet al te afhankelijk van de verschillende leveranciers en gebeurt het
productie- en montageproces in eigen beheer. Bovendien wordt de organisatie gekenmerkt
door een de eenvoud van het product met een hoge kwaliteit en betrouwbaarheid door onder
andere de aangeboden 30 jaar garantie op alle zwembadbodems en keerwanden. Kortom,
Variopool beschikt als bedrijf over een groot aantal sterke punten. Bijkomend voordeel is dat
Variopool beschikt over verschillende dochterondernemingen met elk hun eigen portfolio en
expertise.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een mogelijkheid om extra
goed in te spelen op deze marktgroei is de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product.
Dit wordt in de huidige samenleving van steeds groter belang. De concurrentie-intensiteit is
groot, dus dit betekent dat de organisatie zich moet onderscheiden door zijn unieke punten
te benadrukken.
De vooruitgang is te behalen door een combinatie van factoren; enerzijds moet de
organisatie ‘leaner’ gaan werken, anderzijds moeten zij nog sterker profileren naar buiten.
Voordat er wordt overgegaan tot het profileren, kunnen er door middel van het leggen van
accenten, de doelgroep beter omschreven worden. Dit is gedaan aan de hand van SDP
model. Hieruit blijkt dat de belangrijkste doelgroepen de architecten, aannemers en
installatiebedrijven zijn. Gemeentes zijn wel belangrijk omdat zij de rekeningen betalen, maar
uiteindelijk hebben de architecten en aannemers de meeste invloed op de beslissing.
Daarna is aan de hand van het AIDA model een overzicht gemaakt met de in te zetten
promotie middelen. Een overzicht van de verschillende promotionele activiteiten die voor
Variopool worden geadviseerd te behouden of te ontwikkelen zijn: Brochures/gidsen,
Sponsoring, lobbyen, salespresentaties, beurzen en tentoonstellingen en de mailings.
Aangezien er sprake is van een hoop concurrentie op de markt en dit een vrij conservatieve
branche is, is het van belang dat de organisatie zich onderscheidt door zijn unieke punten te
benadrukken. Geadviseerd wordt om een ‘tool’ te ontwikkelen, waarmee de totale kosten en
terugverdien tijd in kaart worden gebracht. Een Variopool product is namelijk in de aanschaf
vaak duurder, maar over de gehele looptijd, kan het de klant juist geld besparen.
Dit plan ‘Groei vs Crisis, de ontwikkeling van een groeistrategie’ vat samen hoe Variopool
met eenduidige strategie, die is bepaald aan de hand van Ansoff model en vervolgens
getoetst aan de hand van het SFA model, van productontwikkeling zijn aanbod aan de klant
kan vergroten door middel van cross-selling. Mogelijkheden tot cross-selling zijn bij Variopool
vrij gemakkelijk. Als enige in de markt zijn zij in staat om via Varioplay, Variodeck en Holland
Aqua Sight een complementair productaanbod te leveren. Op dit moment heeft Variopool
vier verkooporganisaties met elk hun eigen expertise en focus. In de toekomst wordt
aangeraden deze afdelingen te centraliseren tot één organisatie, met één leidinggevende en
diverse kennis bij de accountmanagers.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord.........................................................................................................................2
Managementsamenvatng................................................................................................3
1. Situatieschets..................................................................................................................6
1.1 het bedrijf................................................................................................................................6
1.2 Probleemstelling......................................................................................................................7
1.3 Adviesaanvraag........................................................................................................................8
1.4 Onderzoeksdoel.......................................................................................................................8
1.5 Deelvragen van het onderzoek.................................................................................................8
2. Theoretisch Kader.........................................................................................................10
2.1 Aankoopgedrag doelgroep stmmleren...................................................................................10
2.2 Bmsiness to Bmsiness verkopen...............................................................................................10
2.3 Termglopende omzet stopzeten (meer omzet genereren).....................................................11
2.4 Marktbewerking.....................................................................................................................13
3. Onderzoeksmethode.....................................................................................................14
4. Interne Analyse.............................................................................................................17
4.1 7s model van Mckinsey..........................................................................................................17
4.2 Variopool 4 p’s.......................................................................................................................18
5. Externe analyse.............................................................................................................19
5.1 Marktanalyse.........................................................................................................................19
5.2 Vijf-krachten model Porter.....................................................................................................21
5.3 DESTEP...................................................................................................................................24
6. SWOT matrix.................................................................................................................25
7. Confrontatiematrix.......................................................................................................27
8. Strategie.......................................................................................................................29
8.1 Probleem en adviesaanvraag.................................................................................................29
8.2 Herziene strategie..................................................................................................................29
8.3 Strategische optes.................................................................................................................30
8.4 Toetsing strategische optes (SFA Model)...............................................................................30
8.5 Strategische kemze..................................................................................................................32
9. Implementatieplan........................................................................................................33
9.1 SDP Model..............................................................................................................................33
4
Crisis
‘De ontwikkeling van een groeistrategie’
1
,Voorwoord
Dit adviesrapport is geschreven door …, student aan de Hogeschool van Amsterdam, in het
kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. … tot en met ..
ben ik bezig geweest met het strategisch marketingplan dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezichten zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel
individueel heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van …
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil daarom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit …, ... Alle gesprekken die wij
hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school …. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar …
….
2
,Managementsamenvatting
Het eerste gedeelte van dit adviesrapport bestaat uit een samenvatting van het onderzoek-
gedeelte. De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad.
Op micro, macro en meso niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk
geworden. Uit deze analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen
ad hoc gereageerd wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige
communicatie. Toch draagt deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve
schakeling tussen processen binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme
bedrijfsvoering niet al te afhankelijk van de verschillende leveranciers en gebeurt het
productie- en montageproces in eigen beheer. Bovendien wordt de organisatie gekenmerkt
door een de eenvoud van het product met een hoge kwaliteit en betrouwbaarheid door onder
andere de aangeboden 30 jaar garantie op alle zwembadbodems en keerwanden. Kortom,
Variopool beschikt als bedrijf over een groot aantal sterke punten. Bijkomend voordeel is dat
Variopool beschikt over verschillende dochterondernemingen met elk hun eigen portfolio en
expertise.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een mogelijkheid om extra
goed in te spelen op deze marktgroei is de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product.
Dit wordt in de huidige samenleving van steeds groter belang. De concurrentie-intensiteit is
groot, dus dit betekent dat de organisatie zich moet onderscheiden door zijn unieke punten
te benadrukken.
De vooruitgang is te behalen door een combinatie van factoren; enerzijds moet de
organisatie ‘leaner’ gaan werken, anderzijds moeten zij nog sterker profileren naar buiten.
Voordat er wordt overgegaan tot het profileren, kunnen er door middel van het leggen van
accenten, de doelgroep beter omschreven worden. Dit is gedaan aan de hand van SDP
model. Hieruit blijkt dat de belangrijkste doelgroepen de architecten, aannemers en
installatiebedrijven zijn. Gemeentes zijn wel belangrijk omdat zij de rekeningen betalen, maar
uiteindelijk hebben de architecten en aannemers de meeste invloed op de beslissing.
Daarna is aan de hand van het AIDA model een overzicht gemaakt met de in te zetten
promotie middelen. Een overzicht van de verschillende promotionele activiteiten die voor
Variopool worden geadviseerd te behouden of te ontwikkelen zijn: Brochures/gidsen,
Sponsoring, lobbyen, salespresentaties, beurzen en tentoonstellingen en de mailings.
Aangezien er sprake is van een hoop concurrentie op de markt en dit een vrij conservatieve
branche is, is het van belang dat de organisatie zich onderscheidt door zijn unieke punten te
benadrukken. Geadviseerd wordt om een ‘tool’ te ontwikkelen, waarmee de totale kosten en
terugverdien tijd in kaart worden gebracht. Een Variopool product is namelijk in de aanschaf
vaak duurder, maar over de gehele looptijd, kan het de klant juist geld besparen.
Dit plan ‘Groei vs Crisis, de ontwikkeling van een groeistrategie’ vat samen hoe Variopool
met eenduidige strategie, die is bepaald aan de hand van Ansoff model en vervolgens
getoetst aan de hand van het SFA model, van productontwikkeling zijn aanbod aan de klant
kan vergroten door middel van cross-selling. Mogelijkheden tot cross-selling zijn bij Variopool
vrij gemakkelijk. Als enige in de markt zijn zij in staat om via Varioplay, Variodeck en Holland
Aqua Sight een complementair productaanbod te leveren. Op dit moment heeft Variopool
vier verkooporganisaties met elk hun eigen expertise en focus. In de toekomst wordt
aangeraden deze afdelingen te centraliseren tot één organisatie, met één leidinggevende en
diverse kennis bij de accountmanagers.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord.........................................................................................................................2
Managementsamenvatng................................................................................................3
1. Situatieschets..................................................................................................................6
1.1 het bedrijf................................................................................................................................6
1.2 Probleemstelling......................................................................................................................7
1.3 Adviesaanvraag........................................................................................................................8
1.4 Onderzoeksdoel.......................................................................................................................8
1.5 Deelvragen van het onderzoek.................................................................................................8
2. Theoretisch Kader.........................................................................................................10
2.1 Aankoopgedrag doelgroep stmmleren...................................................................................10
2.2 Bmsiness to Bmsiness verkopen...............................................................................................10
2.3 Termglopende omzet stopzeten (meer omzet genereren).....................................................11
2.4 Marktbewerking.....................................................................................................................13
3. Onderzoeksmethode.....................................................................................................14
4. Interne Analyse.............................................................................................................17
4.1 7s model van Mckinsey..........................................................................................................17
4.2 Variopool 4 p’s.......................................................................................................................18
5. Externe analyse.............................................................................................................19
5.1 Marktanalyse.........................................................................................................................19
5.2 Vijf-krachten model Porter.....................................................................................................21
5.3 DESTEP...................................................................................................................................24
6. SWOT matrix.................................................................................................................25
7. Confrontatiematrix.......................................................................................................27
8. Strategie.......................................................................................................................29
8.1 Probleem en adviesaanvraag.................................................................................................29
8.2 Herziene strategie..................................................................................................................29
8.3 Strategische optes.................................................................................................................30
8.4 Toetsing strategische optes (SFA Model)...............................................................................30
8.5 Strategische kemze..................................................................................................................32
9. Implementatieplan........................................................................................................33
9.1 SDP Model..............................................................................................................................33
4
