Inleiding
De toegenomen zichtbaarheid van organisaties maakt het imago tot een belangrijke
succesfactor voor het verkrijgen van een license to operate in de publieke opinie, een gezonde
winst- en omzetontwikkelingen het werven en behouden van goed personeel.
Hoofdstuk 2
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
Meer marktwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering,
privatisering en creatie van brijhandelszones heeft grote invloed op de groeiende
aandacht voor het identiteitsbeleid van organisaties.
De dienstenmaatschappij: in Nederland zijn veel dienstverlenende sectoren.
Bij diensten is moeilijk in te schatten of ze zullen voldoen. Hierdoor ontstaat
een behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van diensten.
Een vertrouwde organisatie kan deze behoefte aan zekerheid goed vervullen.
Hiervoor moeten de zichtbaarheid en helderheid van de organisatie op een
effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Schaalvergroting: de noodzaak tot schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies,
overnames en acquisities.
Op deze wijze ontstaan steeds nieuwe organisaties waarin bestaande
organisaties met hun identiteit en reputatie opgaan.
Wat blijft er over van de deelidentiteiten? Men kan ervoor kiezen de
deelidentiteiten onder de oorspronkelijke merknaam te laten bestaan,
ondersteund door het nieuwe moedermerk.
Maatschappelijke verantwoording: onder druk van de publieke opinie en de
toegenomen consumentenmacht wordt het afleggen van verantwoording steeds
belangrijker.
De informatiemaatschappij: de beschikbaarheid van informatie is door de komst van
internet enorm toegenomen, evenals de snelle verspreiding van nieuws.
Organisaties bevinden zich in een glazen huis en moeten daarom een
transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren en zorg dragen voor een goede
centrale organisatie van de communicatie.
Strijd om toptalent
Vervaging intern/extern: organisaties gaan samenwerken, organisaties betrekken de
consument bij de ontwikkeling van producten.
Procter & Gamble is zijn organisatienaam zichtbaar aan het koppelen aan zijn productmerken.
Dit is een teken van de opkomst van strategisch identiteits- en imagobeleid te noemen.
Corporate communication: strategisch identiteitsbeleid.
Een corporate communication manager werkt binnen een organisatie mee aan het realiseren
van organisatiedoelen en de organisatiestrategie.
Communicatie ondersteunt de doelen en kerntaken en houdt zich bezig met het tot stand
brengen van een sterke identiteit en een gunstig imago van de organisatie bij de verschillende
belangengroepen.
,De bepaling van de identiteit die uitgedragen zal worden, is afgeleid van de organisatiedoelen
en -strategie.
Het organisatie-imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie.
Bepalen van de identiteit:
Wie zijn wij?
Waar zijn wij goed in?
Wat willen we bereiken?
Het antwoord op deze vragen wordt vervolgens gekoppeld aan de wensen van
belangengroepen met de vraag: wat willen zij?
Bij het vaststellen van de organisatie-identiteit wordt gezocht naar hetgeen wat kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Organisatie-identiteit (Birkigt, Stadler en Funck): organisatie-identiteit is de strategisch
geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar
binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een
langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle
handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot
uiting te laten komen.
Zelfpresentatie en gedrag komen strategisch tot stand: ze verlopen volgens een
vooropgesteld gemeenschappelijk plan.
De basis voor de ingezette identiteit wordt gevormd door de ondernemingsfilosofie, de
ondernemingsdoelstellingen en het gewenste imago.
Er wordt benadrukt dat de ingezette organisatie-identiteit voortkomt uit de
organisatiedoelen.
Alle handelingsinstrumenten worden geïntegreerd naar buiten gebracht: alle
communicatie-inspanningen vanuit verschillende plaatsen in de organisatie moeten
goed op elkaar afgestemd zijn.
Aanvankelijk werd organisatie vooral geïnterpreteerd als de fysieke verschijningsvorm van de
organisatie (huisstijl, logo).
Birkigt et al: symboliek.
Boek: visuele identiteit.
Andere identiteitsdragers:
Communicatie-uitingen
Gedrag van medewerkers
Producten
Winkelomgeving
Termen voor identiteitsbeleid:
Corporate identity management
Corporate reputation management
Corporate branding
Corporate-level marketing
Ist Identität: werkelijke identiteit
Soll Identität: gewenste identiteit
De doelstelling en strategie van een organisatie vertegenwoordigen meestal de gewenste
situatie.
, Organisatie-identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten van Werkelijke (fysieke) uitstraling
de organisatie-identiteit, van de organisatie, bestaande
voortkomend uit uit de huisstijl en het logo,
identiteitsonderzoek onder producten/diensten, omgeving,
werknemers. communicatiemiddelen en
gedrag.
Gewenst Gewenste uitgangspunten van Gewenste uitstraling van de
de organisatie-identiteit op organisatie naar binnen en
basis van de organisatiedoelen buiten toe.
en -strategie.
Uitgangspunten: niet-tastbaar
Presentatie en gedrag: tastbaar
Het niet-tastbare gedeelte beschrijft de uitgangspunten die men kan hanteren voor het
vormgeven van de tastbare elementen van de identiteit.
Het doel van het identiteitsbeleid is het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago bij
belangengroepen.
Organisatie-imago: het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van de organisatie
hebben.
Het imago bij belangengroepen is een momentopname en lang niet altijd volledig.
Organisatie-reputatie komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met
een organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn
ontstaan.
De reputatie is een samenstel van alle deelimago’s.
Werkelijk imago: het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben.
Gewenst imago: het beeld van de organisatie bij externe belangengroepen dat de organisatie
nastreeft.
Het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
Organisatie- Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie-
identiteit imago
Werkelijk Werkelijke Werkelijke (fysieke) Werkelijk (huidig)
uitgangspunten van de uitstraling van de beeld dat
organisatie-identiteit, organisatie, bestaande uit de belangengroepen
voortkomend uit huisstijl en het logo, van een
identiteitsonderzoek producten/diensten, organisatie
onder werknemers. omgeving, hebben.
communicatiemiddelen en
gedrag.
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van
van de organisatie- organisatie naar binnen en de organisatie bij
identiteit op basis van de buiten toe. belangengroepen
organisatiedoelen en - dat de organisatie
strategie. nastreeft.
, Corporate communication richt zich op het managen van identiteit en imago.
Er dient hierbij aandacht te zijn voor de werkelijke en gewenste vormen van identiteit
en imago en de verbinding met de organisatiedoelen en -strategie.
Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-
imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.
Het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen: door een organisatie
worden verschillende communicatie-uitingen voortgebracht en het is hierbij belangrijk
dat deze goed op elkaar afstemmen.
De verschillende communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie
communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op
het bevorderen van samenhang en het begeleidingen van verandering.
Interne communicatiemanagers werken bij de afdeling Concerncommunicatie
of Organisatiecommunicatie, waarbij ze veel samenwerken met het
humanresourcemanagement (HRM).
2. Concerncommunicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering
van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie.
Concerncommunicatiemanagers werken bij de afdeling Concerncommunicatie
of Organisatiecommunicatie.
3. Marketingcommunicatie: communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de merken,
producten en diensten van de onderneming.
Marketingcommunicatiemanagers functioneren in de productdivisies.
Voorbeeld van een organisatie met drie niveau:
1. Het corporate niveau: centrale directie.
2. Het divisieniveau: binnen elke divisie werken managers voor bepaalde
product/marktcombinaties.
3. Het productniveau
Op alle niveaus houden communicatiemanagers zich bezig met communicatie richting
verschillende belangengroepen.
Marketingcommunicatiemanager:
Werkt voor de marketingafdeling waar hij verantwoordelijk is voor het commerciële
succes van één of meer product-/marktcombinaties.
Instrumenten: 4P’s van de marketingmix. Uitgebreid tot 7P’s:
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Proces
Physical evidence
Personeel
De marketingdoelen zijn het uitgangspunt voor de marketingcommunicatiedoelen. Om
deze te bereiken heeft hij verschillende marketingcommunicatiemiddelen tot zijn
beschikking.
Marketingcommunicatiemiddelen: marketingcommunicatiemix.
Reclame, sponsoring, winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop.
De toegenomen zichtbaarheid van organisaties maakt het imago tot een belangrijke
succesfactor voor het verkrijgen van een license to operate in de publieke opinie, een gezonde
winst- en omzetontwikkelingen het werven en behouden van goed personeel.
Hoofdstuk 2
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
Meer marktwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering,
privatisering en creatie van brijhandelszones heeft grote invloed op de groeiende
aandacht voor het identiteitsbeleid van organisaties.
De dienstenmaatschappij: in Nederland zijn veel dienstverlenende sectoren.
Bij diensten is moeilijk in te schatten of ze zullen voldoen. Hierdoor ontstaat
een behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van diensten.
Een vertrouwde organisatie kan deze behoefte aan zekerheid goed vervullen.
Hiervoor moeten de zichtbaarheid en helderheid van de organisatie op een
effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Schaalvergroting: de noodzaak tot schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies,
overnames en acquisities.
Op deze wijze ontstaan steeds nieuwe organisaties waarin bestaande
organisaties met hun identiteit en reputatie opgaan.
Wat blijft er over van de deelidentiteiten? Men kan ervoor kiezen de
deelidentiteiten onder de oorspronkelijke merknaam te laten bestaan,
ondersteund door het nieuwe moedermerk.
Maatschappelijke verantwoording: onder druk van de publieke opinie en de
toegenomen consumentenmacht wordt het afleggen van verantwoording steeds
belangrijker.
De informatiemaatschappij: de beschikbaarheid van informatie is door de komst van
internet enorm toegenomen, evenals de snelle verspreiding van nieuws.
Organisaties bevinden zich in een glazen huis en moeten daarom een
transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren en zorg dragen voor een goede
centrale organisatie van de communicatie.
Strijd om toptalent
Vervaging intern/extern: organisaties gaan samenwerken, organisaties betrekken de
consument bij de ontwikkeling van producten.
Procter & Gamble is zijn organisatienaam zichtbaar aan het koppelen aan zijn productmerken.
Dit is een teken van de opkomst van strategisch identiteits- en imagobeleid te noemen.
Corporate communication: strategisch identiteitsbeleid.
Een corporate communication manager werkt binnen een organisatie mee aan het realiseren
van organisatiedoelen en de organisatiestrategie.
Communicatie ondersteunt de doelen en kerntaken en houdt zich bezig met het tot stand
brengen van een sterke identiteit en een gunstig imago van de organisatie bij de verschillende
belangengroepen.
,De bepaling van de identiteit die uitgedragen zal worden, is afgeleid van de organisatiedoelen
en -strategie.
Het organisatie-imago komt mede tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie.
Bepalen van de identiteit:
Wie zijn wij?
Waar zijn wij goed in?
Wat willen we bereiken?
Het antwoord op deze vragen wordt vervolgens gekoppeld aan de wensen van
belangengroepen met de vraag: wat willen zij?
Bij het vaststellen van de organisatie-identiteit wordt gezocht naar hetgeen wat kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de organisatie.
Organisatie-identiteit (Birkigt, Stadler en Funck): organisatie-identiteit is de strategisch
geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar
binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een
langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle
handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot
uiting te laten komen.
Zelfpresentatie en gedrag komen strategisch tot stand: ze verlopen volgens een
vooropgesteld gemeenschappelijk plan.
De basis voor de ingezette identiteit wordt gevormd door de ondernemingsfilosofie, de
ondernemingsdoelstellingen en het gewenste imago.
Er wordt benadrukt dat de ingezette organisatie-identiteit voortkomt uit de
organisatiedoelen.
Alle handelingsinstrumenten worden geïntegreerd naar buiten gebracht: alle
communicatie-inspanningen vanuit verschillende plaatsen in de organisatie moeten
goed op elkaar afgestemd zijn.
Aanvankelijk werd organisatie vooral geïnterpreteerd als de fysieke verschijningsvorm van de
organisatie (huisstijl, logo).
Birkigt et al: symboliek.
Boek: visuele identiteit.
Andere identiteitsdragers:
Communicatie-uitingen
Gedrag van medewerkers
Producten
Winkelomgeving
Termen voor identiteitsbeleid:
Corporate identity management
Corporate reputation management
Corporate branding
Corporate-level marketing
Ist Identität: werkelijke identiteit
Soll Identität: gewenste identiteit
De doelstelling en strategie van een organisatie vertegenwoordigen meestal de gewenste
situatie.
, Organisatie-identiteit Uitgangspunten Presentatie en gedrag
Werkelijk Werkelijke uitgangspunten van Werkelijke (fysieke) uitstraling
de organisatie-identiteit, van de organisatie, bestaande
voortkomend uit uit de huisstijl en het logo,
identiteitsonderzoek onder producten/diensten, omgeving,
werknemers. communicatiemiddelen en
gedrag.
Gewenst Gewenste uitgangspunten van Gewenste uitstraling van de
de organisatie-identiteit op organisatie naar binnen en
basis van de organisatiedoelen buiten toe.
en -strategie.
Uitgangspunten: niet-tastbaar
Presentatie en gedrag: tastbaar
Het niet-tastbare gedeelte beschrijft de uitgangspunten die men kan hanteren voor het
vormgeven van de tastbare elementen van de identiteit.
Het doel van het identiteitsbeleid is het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago bij
belangengroepen.
Organisatie-imago: het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van de organisatie
hebben.
Het imago bij belangengroepen is een momentopname en lang niet altijd volledig.
Organisatie-reputatie komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met
een organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn
ontstaan.
De reputatie is een samenstel van alle deelimago’s.
Werkelijk imago: het huidige beeld dat belangengroepen van een organisatie hebben.
Gewenst imago: het beeld van de organisatie bij externe belangengroepen dat de organisatie
nastreeft.
Het doel waar naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
Organisatie- Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie-
identiteit imago
Werkelijk Werkelijke Werkelijke (fysieke) Werkelijk (huidig)
uitgangspunten van de uitstraling van de beeld dat
organisatie-identiteit, organisatie, bestaande uit de belangengroepen
voortkomend uit huisstijl en het logo, van een
identiteitsonderzoek producten/diensten, organisatie
onder werknemers. omgeving, hebben.
communicatiemiddelen en
gedrag.
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van
van de organisatie- organisatie naar binnen en de organisatie bij
identiteit op basis van de buiten toe. belangengroepen
organisatiedoelen en - dat de organisatie
strategie. nastreeft.
, Corporate communication richt zich op het managen van identiteit en imago.
Er dient hierbij aandacht te zijn voor de werkelijke en gewenste vormen van identiteit
en imago en de verbinding met de organisatiedoelen en -strategie.
Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van
een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-
imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.
Het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen: door een organisatie
worden verschillende communicatie-uitingen voortgebracht en het is hierbij belangrijk
dat deze goed op elkaar afstemmen.
De verschillende communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie
communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op
het bevorderen van samenhang en het begeleidingen van verandering.
Interne communicatiemanagers werken bij de afdeling Concerncommunicatie
of Organisatiecommunicatie, waarbij ze veel samenwerken met het
humanresourcemanagement (HRM).
2. Concerncommunicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering
van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie.
Concerncommunicatiemanagers werken bij de afdeling Concerncommunicatie
of Organisatiecommunicatie.
3. Marketingcommunicatie: communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter
bevordering van de kennis, de houding en het gedrag ten aanzien van de merken,
producten en diensten van de onderneming.
Marketingcommunicatiemanagers functioneren in de productdivisies.
Voorbeeld van een organisatie met drie niveau:
1. Het corporate niveau: centrale directie.
2. Het divisieniveau: binnen elke divisie werken managers voor bepaalde
product/marktcombinaties.
3. Het productniveau
Op alle niveaus houden communicatiemanagers zich bezig met communicatie richting
verschillende belangengroepen.
Marketingcommunicatiemanager:
Werkt voor de marketingafdeling waar hij verantwoordelijk is voor het commerciële
succes van één of meer product-/marktcombinaties.
Instrumenten: 4P’s van de marketingmix. Uitgebreid tot 7P’s:
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Proces
Physical evidence
Personeel
De marketingdoelen zijn het uitgangspunt voor de marketingcommunicatiedoelen. Om
deze te bereiken heeft hij verschillende marketingcommunicatiemiddelen tot zijn
beschikking.
Marketingcommunicatiemiddelen: marketingcommunicatiemix.
Reclame, sponsoring, winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop.
