MARKETING
H1 : MARKETING
1. wat is marketing
Marketing is
- Verkopen en het bevredigen van de behoefte van de klant
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
- Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit
Doel van marketing
- Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
- Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
2. marketingproces
Marketing is
- Een sociaal en managementPROCES
o Individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen
Door producten en waarde te creëren en met andere uit te wisselen
Stap 1 : markt en afnemersbehoeften analyseren
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun klanten en de markt waarop zij werken, analyseren.
- Behoefte = te kort
o Fysieke behoefte
Fysiologische behoeften
Behoefte aan veiligheid en zekerheid
o Sociale behoefte
Sociale behoefte
o Individuele behoefte
Behoefte aan erkenning en respect
Behoefte aan zelfontplooiing
- Verlangens = concrete vorm / wens, concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter.
o Individueel
o Cultureel
Behoefte aan voedsel = waaraan je denkt op te eten
o Onbeperkt
- Vraag = indien koopkracht en bereidheid, wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen hierin
worden omgezet.
o Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen omgezet worden in vraag
- Producten = marketingaanbod
o Product
o Dienst
1
, o Beleving
- Productvoordeel = voordeel of benefit
o Producteigenschappen die waarde creëert
o Iets wat je overtuigt om dit product te kopen
- Waarde en tevredenheid
o Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
- Ruil = dit ontstaan wanneer mensen behoeften en wensen bevredigen door ruil
- Transacties ( onderdeel van ruil )
o Krijgen hun product door zelf iets anders aan te bieden
o Dit is wat je wilt bereiken met marketing
- Markten = huidige potentiële koper, ruil + relaties
o Hangt af van het aantal mensen die
Uiting geeft aan deze behoefte
Beschikken over benodigde middelen voor ruil
Bereid zijn deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen
o Marketingaanbod
Combinatie van producten, diensten, informatie en belevingen
Aangeboden op de markt om behoefte of wens te vervullen
Marketresearch of marktonderzoek
- Consument en markt onderzoeken
- Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
= kijken om de consument en de markt te onderzoeken, om goed te begrijpen wat de nood is, behoeft
en wensen en hoe ze dit in een product kunnen plaatsen.
Marktmyopisch
= lijden aan marketingbijziendheid ; enkel naar de bestaande wensen kijken en achterliggende
klantenbehoeftes uit het oog verliezen.
Stap 2 : klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement
= het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Hiervoor moet hij 3 belangrijke vragen stellen
- In welke behoeften willen we voorzien?
o Marktsegmentatie = de markt verdelen in klantsegmenten
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt?)
o Doelgroep keuze = segmenten uitkiezen waarop het zich gaat richten
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? ( waardeaanbod / value proposition )
o In bepaalde gevallen = marketeers op zoek naar minder klanten en een geringe vraag
Bv. Pretparken in de zomer
o In dit soort gevallen kan de marketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen /
vraag tijdelijk of blijvend te verleggen
o Marketingmanagement = klant – en vraagmanagement
o Differentiëren = zich onderscheiden van de concurrentie
o Positioneren = hoe het door de klanten wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders
o waardeaanbod = de serie voordelen die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften
te bevredigen
‘waarom zou ik jullie product merk kopen en niet dat van een concurrent’
2
,Stap 3 : een marketingplan en – programma opstellen
Marketingprogramma
= vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
= bestaande uit marketingmix van het bedrijf = de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de uitvoer
van de strategie
Belangrijkste marketinginstrumenten: 4P’s van marketing
- Product = marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
- Prijs = bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
- Plaats = hoe je het product beschikbaar stelt aan de klant
- Promotie = voordelen van het aanbod bij doelgroep aanprijzen
- Marketing van diensten: 2 extra P’s
o Proces = de wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Personeel = de medewerkers die daarbij een rol spelen
Stap 4 : winstgevende klantrelaties opbouwen
- Belangrijkste stap!
- CRM = management van klantrelaties (customer relations management)
o Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
- Naast aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid
o Met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen
Bv. Marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of vel
afnemen Colruyt + kaart
o = loyaliteitsprogramma
- Belangrijkste trends
o Zorgvuldig geselecteerde klanten ; focus op winstgevende klanten
Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
o Duurzame relaties ; lange termijn
o Direct en intensief contact ; door nieuwe technologieën
Stap 5 : waarde van klanten realiseren
- Waarde van alle klanten ; omzet en winst
- Waarde voor individuele klant ; Customer lifetime value
o Klantvermogen : totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
o Hoe trouwer winstgevende klant = groter klantvermogen
- Bedrijven doen aan
o Klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven
- Dit leidt tot :
o Klantentrouw = trouwheid van de klant
o Hoe trouwer de klant, hoe groter het :
Klantenaandeel = het deel van de aankopen in een bepaalde productcategorie dat
de klant bij ons doet
Bv. Trouw aan Colruyt : het deel van je budget aan huishoudaankopen dat je bij hen
spendeert
- Groter klantenaandeel leidt tot :
o Marktaandeel = voordeel dat ze hebben tegenover andere merken
o Klantvermogen = je wilt niet dat de klant 1x bij jou koopt, maar liefst 100 x in zijn leven.
3
, Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten.
= trouwe & loyale klanten : Bedrijf moet ervoor zorgen dat klanten tevreden blijven = klantretentie
Bedrijven moeten veel investeren in klantrelaties om die klanten te behouden. Door deze goed te beheren,
groeit hun klantenaandeel.
- Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
Het doel
- Groot klantvermogen hebben
o De som van alle customer lifetime values
o De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
o Het is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de omzet, want
die tonen enkel weerslag van verleden. Klantvermogen geeft idee van de toekomst
Bedrijven leggen directere verbindingen en bouwen duurzame klantrelaties op. Ze zien hun leveranciers en
distributeurs als partner dankzij gerichtere media en geïntegreerde marketing.
! Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties
3. marketingmanagementconcepten
= marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen
consumenten
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren
3.1. PRODUCTIECONCEPT
- Consument => verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Bedrijf => focust op efficiënte productie en distributie
- Nuttig in 2 situaties
o Vraag > aanbod = bedrijf zoekt mogelijkheden om de productie op te voeren
o Hoge productiekosten en de productie moet verbeterd worden om deze te verlagen
3.2. PRODUCTCONCEPT
- Consument => koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste presentaties en innovaties
- Bedrijf en marketingstrategie => focust op continue productverbetering
- Gevaar => marketingbijziendheid of marktmyopisch
3.3. VERKOOPCONCEPT
- Consument => koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
- Bedrijf => focust op ( agressieve ) verkoop en promotie
- Gevaar => ‘we verkopen wat we maken’ i.p.v. ‘we maken wat we kunnen verkopen’
- Nuttig in 2 situaties
o Aanbod > vraag ( kopersmarkt )
o ‘unsought’ goederen
Je denkt er niet aan dat je ze nodig hebt, maar je hebt ze wel nodig
Bv. Je hebt een verzekering nodig als vrouw in je auto
4
H1 : MARKETING
1. wat is marketing
Marketing is
- Verkopen en het bevredigen van de behoefte van de klant
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
- Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit
Doel van marketing
- Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
- Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
2. marketingproces
Marketing is
- Een sociaal en managementPROCES
o Individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen
Door producten en waarde te creëren en met andere uit te wisselen
Stap 1 : markt en afnemersbehoeften analyseren
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun klanten en de markt waarop zij werken, analyseren.
- Behoefte = te kort
o Fysieke behoefte
Fysiologische behoeften
Behoefte aan veiligheid en zekerheid
o Sociale behoefte
Sociale behoefte
o Individuele behoefte
Behoefte aan erkenning en respect
Behoefte aan zelfontplooiing
- Verlangens = concrete vorm / wens, concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter.
o Individueel
o Cultureel
Behoefte aan voedsel = waaraan je denkt op te eten
o Onbeperkt
- Vraag = indien koopkracht en bereidheid, wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen hierin
worden omgezet.
o Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen omgezet worden in vraag
- Producten = marketingaanbod
o Product
o Dienst
1
, o Beleving
- Productvoordeel = voordeel of benefit
o Producteigenschappen die waarde creëert
o Iets wat je overtuigt om dit product te kopen
- Waarde en tevredenheid
o Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
- Ruil = dit ontstaan wanneer mensen behoeften en wensen bevredigen door ruil
- Transacties ( onderdeel van ruil )
o Krijgen hun product door zelf iets anders aan te bieden
o Dit is wat je wilt bereiken met marketing
- Markten = huidige potentiële koper, ruil + relaties
o Hangt af van het aantal mensen die
Uiting geeft aan deze behoefte
Beschikken over benodigde middelen voor ruil
Bereid zijn deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen
o Marketingaanbod
Combinatie van producten, diensten, informatie en belevingen
Aangeboden op de markt om behoefte of wens te vervullen
Marketresearch of marktonderzoek
- Consument en markt onderzoeken
- Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
= kijken om de consument en de markt te onderzoeken, om goed te begrijpen wat de nood is, behoeft
en wensen en hoe ze dit in een product kunnen plaatsen.
Marktmyopisch
= lijden aan marketingbijziendheid ; enkel naar de bestaande wensen kijken en achterliggende
klantenbehoeftes uit het oog verliezen.
Stap 2 : klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement
= het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Hiervoor moet hij 3 belangrijke vragen stellen
- In welke behoeften willen we voorzien?
o Marktsegmentatie = de markt verdelen in klantsegmenten
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt?)
o Doelgroep keuze = segmenten uitkiezen waarop het zich gaat richten
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? ( waardeaanbod / value proposition )
o In bepaalde gevallen = marketeers op zoek naar minder klanten en een geringe vraag
Bv. Pretparken in de zomer
o In dit soort gevallen kan de marketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen /
vraag tijdelijk of blijvend te verleggen
o Marketingmanagement = klant – en vraagmanagement
o Differentiëren = zich onderscheiden van de concurrentie
o Positioneren = hoe het door de klanten wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders
o waardeaanbod = de serie voordelen die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften
te bevredigen
‘waarom zou ik jullie product merk kopen en niet dat van een concurrent’
2
,Stap 3 : een marketingplan en – programma opstellen
Marketingprogramma
= vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
= bestaande uit marketingmix van het bedrijf = de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de uitvoer
van de strategie
Belangrijkste marketinginstrumenten: 4P’s van marketing
- Product = marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
- Prijs = bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
- Plaats = hoe je het product beschikbaar stelt aan de klant
- Promotie = voordelen van het aanbod bij doelgroep aanprijzen
- Marketing van diensten: 2 extra P’s
o Proces = de wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Personeel = de medewerkers die daarbij een rol spelen
Stap 4 : winstgevende klantrelaties opbouwen
- Belangrijkste stap!
- CRM = management van klantrelaties (customer relations management)
o Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
- Naast aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid
o Met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen
Bv. Marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of vel
afnemen Colruyt + kaart
o = loyaliteitsprogramma
- Belangrijkste trends
o Zorgvuldig geselecteerde klanten ; focus op winstgevende klanten
Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
o Duurzame relaties ; lange termijn
o Direct en intensief contact ; door nieuwe technologieën
Stap 5 : waarde van klanten realiseren
- Waarde van alle klanten ; omzet en winst
- Waarde voor individuele klant ; Customer lifetime value
o Klantvermogen : totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
o Hoe trouwer winstgevende klant = groter klantvermogen
- Bedrijven doen aan
o Klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven
- Dit leidt tot :
o Klantentrouw = trouwheid van de klant
o Hoe trouwer de klant, hoe groter het :
Klantenaandeel = het deel van de aankopen in een bepaalde productcategorie dat
de klant bij ons doet
Bv. Trouw aan Colruyt : het deel van je budget aan huishoudaankopen dat je bij hen
spendeert
- Groter klantenaandeel leidt tot :
o Marktaandeel = voordeel dat ze hebben tegenover andere merken
o Klantvermogen = je wilt niet dat de klant 1x bij jou koopt, maar liefst 100 x in zijn leven.
3
, Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten.
= trouwe & loyale klanten : Bedrijf moet ervoor zorgen dat klanten tevreden blijven = klantretentie
Bedrijven moeten veel investeren in klantrelaties om die klanten te behouden. Door deze goed te beheren,
groeit hun klantenaandeel.
- Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
Het doel
- Groot klantvermogen hebben
o De som van alle customer lifetime values
o De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
o Het is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de omzet, want
die tonen enkel weerslag van verleden. Klantvermogen geeft idee van de toekomst
Bedrijven leggen directere verbindingen en bouwen duurzame klantrelaties op. Ze zien hun leveranciers en
distributeurs als partner dankzij gerichtere media en geïntegreerde marketing.
! Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties
3. marketingmanagementconcepten
= marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen
consumenten
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren
3.1. PRODUCTIECONCEPT
- Consument => verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Bedrijf => focust op efficiënte productie en distributie
- Nuttig in 2 situaties
o Vraag > aanbod = bedrijf zoekt mogelijkheden om de productie op te voeren
o Hoge productiekosten en de productie moet verbeterd worden om deze te verlagen
3.2. PRODUCTCONCEPT
- Consument => koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste presentaties en innovaties
- Bedrijf en marketingstrategie => focust op continue productverbetering
- Gevaar => marketingbijziendheid of marktmyopisch
3.3. VERKOOPCONCEPT
- Consument => koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
- Bedrijf => focust op ( agressieve ) verkoop en promotie
- Gevaar => ‘we verkopen wat we maken’ i.p.v. ‘we maken wat we kunnen verkopen’
- Nuttig in 2 situaties
o Aanbod > vraag ( kopersmarkt )
o ‘unsought’ goederen
Je denkt er niet aan dat je ze nodig hebt, maar je hebt ze wel nodig
Bv. Je hebt een verzekering nodig als vrouw in je auto
4
