Hoorcollege 8.
Baran & Davis h10 – Elaborati on likelihood model
Hoe reageert en interpreteert men op persuasieve berichten?
Elaboration likelihood model (ELM): model info verwerking die zoekt naar niveau van
ontwikkeling uit te leggen of de moeite gebracht tot evalueren van berichten.
Men doet soms veel moeite in hun cognitie, al zijn ze soms wel afhankelijk van minder
veeleisende, simpele analyses.
ELM is gebaseerd op het uitgangspunt dat men gemotiveerd is om ‘correcte’ attitudes te
houden, omdat incorrecte attitudes over het algemeen onaangepast zijn en kan leiden tot
schadelijk gedrag vertonen, affectieve en cognitieve consequenties.
Niet iedereen wil of kan info verwerken op een manier wat hen tot de correcte attitude krijgt.
Heuristische systematische model van info verwerken: duaal verwerkingsmodel wat pleit
voor de parallelle werking van systematische en heuristieke verwerking.
Toereikendheidsbeginsel: idee dat wanneer info verwerken, men alleen systematisch oefent
als nodig is om hun neiging tot cognitie te krijgen.
Als toereikendheidsbeginsel en –drempel een congruent oordeel produceren is de uitkomst
verslavend.
Elaboration likelihood model
Sterkt Zwakte
Geeft aandacht aan individuen in het Te georiënteerd tot microniveau;
massacommunicatie proces; Wijst mogelijkheid af van
Respecteert intellectuelen en gelijktijdige, parallelle info
mogelijkheid van verwerking;
mediaconsumenten; Offert testbare causale relaties op in
Geeft specifieert in ruil van verschillende cues aanwezig
beschrijvingsproces van info in berichten;
verwerking; Minder nuttig in uitleggen
Geeft verkenning van brede variëteit persuasieve effecten van
mediainformatie; entertainment media.
Geeft consistente resultaten langs
brede spreiding communicatie
situatie en settings.
Dahlen & Rosengren – herdefi niëren van “consumenten” gedrag
Benodigde dynamieken informeren van begrip van wat ads in de toekomst zijn:
1. (Nieuwe) media en formats;
2. (Nieuwe) “consumenten” gedrag;
3. Verlengde effecten van adverteren.
Observaties dynamieken:
1. Adverteren evolueert mee met tech en nieuwe media;
2. Consumentengedrag evolueert mee;
, 3. Veranderend consumentengedrag leveren nieuwe functies en effecten op.
Consumenten hebben centrale rol over wat ze ontvangen en of ze ads actief opzoeken en
aan deelnemen.
Bij toekomstig adverteren worden effecten die verantwoordelijk zijn voor meer interactief
consumentengedrag belangrijk door:
1. Vergrotende sociale en boeiende natuur van adverteren is waarschijnlijker om deze
effecten te produceren wanneer men zich aan elkaar relateert en communiceert door
advertenties.
2. Nieuwe advertentieformats gaan door onderhandelingsfases waar men eist waarde
achter doel ad toe te voegen.
3. Trend in industrie tot verantwoordelijkheid nemen voor positieve en negatieve sociale
effecten van adverteren.
Hudders & Lou – Infl uencermarketi ng
Influencermarketing: gebruik van influencers om producten of diensten te verkopen.
5 thema’s influencermarketingonderzoek:
1. Overtuigingskracht;
2. Stakeholders hun perspectieven;
3. Specifiek productcategorieën en sectoren;
4. Identificatie, selectie en activatie van influencers;
5. Ethische problemen en openbaarmakingseffecten.
Voordeel: gedragsverandering in eigen voordeel of dat van gemeenschap en bewustwording
creëren op sociale problemen.
Nadeel: ongezond eten, psychologisch welzijn, jaloezie, niet transparant.
Voordeling om jong en betrokken publiek te bereiken.
Aantekeningen
Persuasieve communicatie: info bedoeld om attitude/gedrag van persoon te veranderen of te
versterken.
-> Gepresenteerd in schriftelijke, audio, visuele of audiovisuele vorm. Reclame, campagnes.
,Elaboration Likelihood Model (ELM) 1980
+ Hoe komt attitudeverandering tot stand?
+ Hoeveelheid en aard van het denken wat persoon doet over persuasief bericht is bepalend.
+ Bepaalt route informatieverwerking:
1. Centraal/grondig: elaboratie, diepe verwerking van info; voorzichtig denken over
en info onderzoeken centraal tot het onderwerp;
2. Perifeer/oppervlakkig: Mentale short cut op basis van cues -> heuristieken.
Dual processing model
+ Uitkomstvariabele = attitude verandering;
+ Attitude kan voorspeller van gedrag zijn;
+ Attitude = evaluatie reactie op een stimulus.
Volgorde model:
1. Persuasieve communicatie
2. Motivatie: wil je nadenken; persoonlijke relevantie en verantwoordelijkheid; behoefte aan
erkenning.
3. Vermogen: kun je nadenken; afleiding; voorkennis; begrijpelijkheid van boodschap.
Verschillen attitudeverandering:
Stabiel/sterk:
o Toegankelijk;
o Blijvend en stabiel;
o Weerstaat tegenargumenten
o Voorspelt gedrag.
Instabiel/zwak:
o Minder toegankelijk
o Tijdelijk
o Makkelijk veranderen
o Slecht voorspellend voor gedrag.
Mogelijk zelfde attitudescore, maar andere sterkte.
Biased elaboration: men heeft over onderwerp nagedacht, hebben sterke attitude en zijn ze
moeilijk te overtuigen.
, Men wilt correcte attitudes hebben en de mate waarvoor ze daar willen en kunnen werken
verschilt per issue, situatie en persoon.
Influencermarketing effectief:
1. Verwerken sponsoring naadloos in content en betrekken volgers bij interactie van
inhoud;
2. Bouwen hechte relaties op met volgers door eigen leven bloot te geven;
3. Interactiviteit door volgers te betrekken en te reageren op hun opmerkingen;
4. Beschouwd als experts en betrouwbare bronnen van advies.
Parasociale relaties: sociaal-emotionele verbinding met medefiguren.
Persuasion knowledge model (1994)
Men ontwikkelt kennis over beïnvloedingstechnieken;
Beïnvloedingsproces vindt plaats tussen merk/organisatie
en consument/ontvanger;
Uitkomst beïnvloedingsproces afhankelijk van beide partijen
o Cognitief model, ontvanger heeft een actieve rol.
Persuasion knowledge:
Coping behaviour
1. Acceptatie
2. Ontwijking
3. Counterarguing.
Overtuigingstechnieken:
1. Wederkerigheid: iets terug doen;
2. Schaarste: schaarste creëren door automatische vraag;
3. Autoriteit: experts vertrouwen bij bepaalde handelingen uitvoeren;
4. Consistentie: bij commitment handelen consistent met toewijding;
5. Leuk vinden;
6. Consensus:
Baran & Davis h10 – Elaborati on likelihood model
Hoe reageert en interpreteert men op persuasieve berichten?
Elaboration likelihood model (ELM): model info verwerking die zoekt naar niveau van
ontwikkeling uit te leggen of de moeite gebracht tot evalueren van berichten.
Men doet soms veel moeite in hun cognitie, al zijn ze soms wel afhankelijk van minder
veeleisende, simpele analyses.
ELM is gebaseerd op het uitgangspunt dat men gemotiveerd is om ‘correcte’ attitudes te
houden, omdat incorrecte attitudes over het algemeen onaangepast zijn en kan leiden tot
schadelijk gedrag vertonen, affectieve en cognitieve consequenties.
Niet iedereen wil of kan info verwerken op een manier wat hen tot de correcte attitude krijgt.
Heuristische systematische model van info verwerken: duaal verwerkingsmodel wat pleit
voor de parallelle werking van systematische en heuristieke verwerking.
Toereikendheidsbeginsel: idee dat wanneer info verwerken, men alleen systematisch oefent
als nodig is om hun neiging tot cognitie te krijgen.
Als toereikendheidsbeginsel en –drempel een congruent oordeel produceren is de uitkomst
verslavend.
Elaboration likelihood model
Sterkt Zwakte
Geeft aandacht aan individuen in het Te georiënteerd tot microniveau;
massacommunicatie proces; Wijst mogelijkheid af van
Respecteert intellectuelen en gelijktijdige, parallelle info
mogelijkheid van verwerking;
mediaconsumenten; Offert testbare causale relaties op in
Geeft specifieert in ruil van verschillende cues aanwezig
beschrijvingsproces van info in berichten;
verwerking; Minder nuttig in uitleggen
Geeft verkenning van brede variëteit persuasieve effecten van
mediainformatie; entertainment media.
Geeft consistente resultaten langs
brede spreiding communicatie
situatie en settings.
Dahlen & Rosengren – herdefi niëren van “consumenten” gedrag
Benodigde dynamieken informeren van begrip van wat ads in de toekomst zijn:
1. (Nieuwe) media en formats;
2. (Nieuwe) “consumenten” gedrag;
3. Verlengde effecten van adverteren.
Observaties dynamieken:
1. Adverteren evolueert mee met tech en nieuwe media;
2. Consumentengedrag evolueert mee;
, 3. Veranderend consumentengedrag leveren nieuwe functies en effecten op.
Consumenten hebben centrale rol over wat ze ontvangen en of ze ads actief opzoeken en
aan deelnemen.
Bij toekomstig adverteren worden effecten die verantwoordelijk zijn voor meer interactief
consumentengedrag belangrijk door:
1. Vergrotende sociale en boeiende natuur van adverteren is waarschijnlijker om deze
effecten te produceren wanneer men zich aan elkaar relateert en communiceert door
advertenties.
2. Nieuwe advertentieformats gaan door onderhandelingsfases waar men eist waarde
achter doel ad toe te voegen.
3. Trend in industrie tot verantwoordelijkheid nemen voor positieve en negatieve sociale
effecten van adverteren.
Hudders & Lou – Infl uencermarketi ng
Influencermarketing: gebruik van influencers om producten of diensten te verkopen.
5 thema’s influencermarketingonderzoek:
1. Overtuigingskracht;
2. Stakeholders hun perspectieven;
3. Specifiek productcategorieën en sectoren;
4. Identificatie, selectie en activatie van influencers;
5. Ethische problemen en openbaarmakingseffecten.
Voordeel: gedragsverandering in eigen voordeel of dat van gemeenschap en bewustwording
creëren op sociale problemen.
Nadeel: ongezond eten, psychologisch welzijn, jaloezie, niet transparant.
Voordeling om jong en betrokken publiek te bereiken.
Aantekeningen
Persuasieve communicatie: info bedoeld om attitude/gedrag van persoon te veranderen of te
versterken.
-> Gepresenteerd in schriftelijke, audio, visuele of audiovisuele vorm. Reclame, campagnes.
,Elaboration Likelihood Model (ELM) 1980
+ Hoe komt attitudeverandering tot stand?
+ Hoeveelheid en aard van het denken wat persoon doet over persuasief bericht is bepalend.
+ Bepaalt route informatieverwerking:
1. Centraal/grondig: elaboratie, diepe verwerking van info; voorzichtig denken over
en info onderzoeken centraal tot het onderwerp;
2. Perifeer/oppervlakkig: Mentale short cut op basis van cues -> heuristieken.
Dual processing model
+ Uitkomstvariabele = attitude verandering;
+ Attitude kan voorspeller van gedrag zijn;
+ Attitude = evaluatie reactie op een stimulus.
Volgorde model:
1. Persuasieve communicatie
2. Motivatie: wil je nadenken; persoonlijke relevantie en verantwoordelijkheid; behoefte aan
erkenning.
3. Vermogen: kun je nadenken; afleiding; voorkennis; begrijpelijkheid van boodschap.
Verschillen attitudeverandering:
Stabiel/sterk:
o Toegankelijk;
o Blijvend en stabiel;
o Weerstaat tegenargumenten
o Voorspelt gedrag.
Instabiel/zwak:
o Minder toegankelijk
o Tijdelijk
o Makkelijk veranderen
o Slecht voorspellend voor gedrag.
Mogelijk zelfde attitudescore, maar andere sterkte.
Biased elaboration: men heeft over onderwerp nagedacht, hebben sterke attitude en zijn ze
moeilijk te overtuigen.
, Men wilt correcte attitudes hebben en de mate waarvoor ze daar willen en kunnen werken
verschilt per issue, situatie en persoon.
Influencermarketing effectief:
1. Verwerken sponsoring naadloos in content en betrekken volgers bij interactie van
inhoud;
2. Bouwen hechte relaties op met volgers door eigen leven bloot te geven;
3. Interactiviteit door volgers te betrekken en te reageren op hun opmerkingen;
4. Beschouwd als experts en betrouwbare bronnen van advies.
Parasociale relaties: sociaal-emotionele verbinding met medefiguren.
Persuasion knowledge model (1994)
Men ontwikkelt kennis over beïnvloedingstechnieken;
Beïnvloedingsproces vindt plaats tussen merk/organisatie
en consument/ontvanger;
Uitkomst beïnvloedingsproces afhankelijk van beide partijen
o Cognitief model, ontvanger heeft een actieve rol.
Persuasion knowledge:
Coping behaviour
1. Acceptatie
2. Ontwijking
3. Counterarguing.
Overtuigingstechnieken:
1. Wederkerigheid: iets terug doen;
2. Schaarste: schaarste creëren door automatische vraag;
3. Autoriteit: experts vertrouwen bij bepaalde handelingen uitvoeren;
4. Consistentie: bij commitment handelen consistent met toewijding;
5. Leuk vinden;
6. Consensus:
