Marketing samenvatting hoofdstuk 3
Trends en ontwikkelingen in de omgeving zijn niet beheersbaar en te beïnvloeden. Daarom is het
anticiperen en slagvaardig inspelen op de dynamische omgeving een belangrijke taak van de
marketeer, omgevingsfactoren.
Een bedrijf opereert in een complexe omgeving met allerlei consumenten, concurrenten,
distribuanten en andere organisaties. De omgeving omvat alles wat niet tot de eigen organisatie
behoort. Door de managers wordt er een analyse geschreven, die gaat over de marketingomgeving
van het bedrijf. Daarbij maken ze onderscheid tussen interne en externe omgeving.
- Interne omgeving micro-omgevingsfactoren:
Afdelingen (productie/inkoop) en middelen (technisch/financieel) die bevinden zich buiten de
marketingafdeling maar maken wel deel uit van de organisatie.
- Externe omgeving niet micro-omgeving
Beïnvloedt het marketingbeleid sterk. Niet
beïnvloedt baar door bedrijven. Het bedrijf moet
zich aanpassen aan de trends en gebeurtenissen.
Interne omgeving
Bij ontwikkeling van een marketingstrategie wordt er
rekening gehouden met de interne mogelijkheden en
beperkingen van het bedrijf. Bijvoorbeeld er is een gat
in de markt maar het bedrijf heeft de middelen niet om
het te produceren of de lancering te financieren heeft het weinig kans van slagen. Dit zijn interne
beperkingen, omdat ze betrekking hebben op de organisatie zelf.
Interne omgeving bevat de beschikbare middelen om het plan uit te voeren, verschillende
bedrijfsfuncties of afdelingen van de onderneming, organisatiestructuur en bedrijfscultuur.
Bedrijfsfuncties
Bij strategiebepaling houd je rekening met de ondernemingsstrategie, doelstellingen en
bedrijfscultuur.
Bedrijfscultuur= de ‘mindset’ van het bedrijf die bepaalt hoe collega’s dagelijks met elkaar omgaan.
Conflicten tussen de bedrijfsfuncties zijn onvermijdelijk als de verschillende afdelingen zich meer
bezighouden met het bereiken van hun eigen doelstellingen dan met het helpen realiseren van de
overkoepelende ondernemingsdoelstelling. Die neigen is suboptimalisatie.
Beschikbare middelen
Het maakt niet uit hoe groot organisaties zijn, ze beschikken maar over beperkte mensen en
middelen om hun doelstellingen te bereiken:
- Natuur
Grond en hulpstoffen alsmede de grond zelf
- Arbeid
, Inzet van mensen. Zoals software bedenken, pakjes bezorgen, socialmediacampagne
- Kapitaal
Geld om investeren. Zoals kopen van machines
- Ondernemersrisico
Ondernemer die alle productiefactoren bijeenbrengt en zijn personeel motiveert.
Het management moet beschikbare middelen regelmatig evalueren, door swot analyse. De
informatie is van belang voor de strategieontwikkeling.
Externe omgeving
Onder externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die van buiten de
organisatie komen.
Omgevingsanalyse, een verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het
bedrijf in kaart te brengen, beperken we tot het inventariseren van relevante omgevingsfactoren. Dit
zijn externe factoren die van invloed zijn op het functioneren van de onderneming. Alleen de
invloeden zijn van belang bij strategieontwikkeling. Zoals personen, organisaties, gebeurtenissen en
ontwikkelingen.
Een omgevingsanalyse bestaat uit:
1. Informatiebehoefte voor de strategieontwikkeling bepalen
Op welke vragen hebben we echt een antwoord nodig voor de strategische besluitvorming? Je
gebruikt dan het belang en de urgentie van de situatie.
2. Het belang
Verband met de mogelijke gevolgen van bepaalde gebeurtenis of trend voor de
ondernemingsresultaten. Dus inschatten hoe lucratief de kansen of hoe ernstig de bedreigingen
zijn die uit de omgevingsfactor voortvloeien.
3. Urgentie
Hangt af van de kans dat de gebeurtenis zich überhaupt voordoet, wanneer dat waarschijnlijk
gebeurt en hoeveel tijd je dan nog hebt om er goed op te reageren.
4. De moeite waard zijn
Een exacte kostenbatenanalyse is niet altijd mogelijk, maar als alleen al de gegevensvergaring
veel kost, terwijl een kwalitatief betere beslissing meet opbrengt, kan je de omgevingsfactor
beter buiten beschouwing laten. Je wil voorkomen dat een beslissing, bij gebrek aan informatie,
te lang wordt uitgesteld of dat er voortdurend gegevens worden geanalyseerd zonder een
beslissing te nemen.
Ontwikkelingen en marketinguitdagingen
De eerste stap is om de trends of andere ontwikkelingen in de omgeving van het bedrijf met hun
implicaties voor het marketingbeleid te inventariseren en te evalueren als potentiële
marketingkansen of -uitdagingen. Om te overleven is het slagvaardig inspelen op veranderingen in de
omgeving ook voor organisaties cruciaal.
Trends en ontwikkelingen in de omgeving zijn niet beheersbaar en te beïnvloeden. Daarom is het
anticiperen en slagvaardig inspelen op de dynamische omgeving een belangrijke taak van de
marketeer, omgevingsfactoren.
Een bedrijf opereert in een complexe omgeving met allerlei consumenten, concurrenten,
distribuanten en andere organisaties. De omgeving omvat alles wat niet tot de eigen organisatie
behoort. Door de managers wordt er een analyse geschreven, die gaat over de marketingomgeving
van het bedrijf. Daarbij maken ze onderscheid tussen interne en externe omgeving.
- Interne omgeving micro-omgevingsfactoren:
Afdelingen (productie/inkoop) en middelen (technisch/financieel) die bevinden zich buiten de
marketingafdeling maar maken wel deel uit van de organisatie.
- Externe omgeving niet micro-omgeving
Beïnvloedt het marketingbeleid sterk. Niet
beïnvloedt baar door bedrijven. Het bedrijf moet
zich aanpassen aan de trends en gebeurtenissen.
Interne omgeving
Bij ontwikkeling van een marketingstrategie wordt er
rekening gehouden met de interne mogelijkheden en
beperkingen van het bedrijf. Bijvoorbeeld er is een gat
in de markt maar het bedrijf heeft de middelen niet om
het te produceren of de lancering te financieren heeft het weinig kans van slagen. Dit zijn interne
beperkingen, omdat ze betrekking hebben op de organisatie zelf.
Interne omgeving bevat de beschikbare middelen om het plan uit te voeren, verschillende
bedrijfsfuncties of afdelingen van de onderneming, organisatiestructuur en bedrijfscultuur.
Bedrijfsfuncties
Bij strategiebepaling houd je rekening met de ondernemingsstrategie, doelstellingen en
bedrijfscultuur.
Bedrijfscultuur= de ‘mindset’ van het bedrijf die bepaalt hoe collega’s dagelijks met elkaar omgaan.
Conflicten tussen de bedrijfsfuncties zijn onvermijdelijk als de verschillende afdelingen zich meer
bezighouden met het bereiken van hun eigen doelstellingen dan met het helpen realiseren van de
overkoepelende ondernemingsdoelstelling. Die neigen is suboptimalisatie.
Beschikbare middelen
Het maakt niet uit hoe groot organisaties zijn, ze beschikken maar over beperkte mensen en
middelen om hun doelstellingen te bereiken:
- Natuur
Grond en hulpstoffen alsmede de grond zelf
- Arbeid
, Inzet van mensen. Zoals software bedenken, pakjes bezorgen, socialmediacampagne
- Kapitaal
Geld om investeren. Zoals kopen van machines
- Ondernemersrisico
Ondernemer die alle productiefactoren bijeenbrengt en zijn personeel motiveert.
Het management moet beschikbare middelen regelmatig evalueren, door swot analyse. De
informatie is van belang voor de strategieontwikkeling.
Externe omgeving
Onder externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die van buiten de
organisatie komen.
Omgevingsanalyse, een verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het
bedrijf in kaart te brengen, beperken we tot het inventariseren van relevante omgevingsfactoren. Dit
zijn externe factoren die van invloed zijn op het functioneren van de onderneming. Alleen de
invloeden zijn van belang bij strategieontwikkeling. Zoals personen, organisaties, gebeurtenissen en
ontwikkelingen.
Een omgevingsanalyse bestaat uit:
1. Informatiebehoefte voor de strategieontwikkeling bepalen
Op welke vragen hebben we echt een antwoord nodig voor de strategische besluitvorming? Je
gebruikt dan het belang en de urgentie van de situatie.
2. Het belang
Verband met de mogelijke gevolgen van bepaalde gebeurtenis of trend voor de
ondernemingsresultaten. Dus inschatten hoe lucratief de kansen of hoe ernstig de bedreigingen
zijn die uit de omgevingsfactor voortvloeien.
3. Urgentie
Hangt af van de kans dat de gebeurtenis zich überhaupt voordoet, wanneer dat waarschijnlijk
gebeurt en hoeveel tijd je dan nog hebt om er goed op te reageren.
4. De moeite waard zijn
Een exacte kostenbatenanalyse is niet altijd mogelijk, maar als alleen al de gegevensvergaring
veel kost, terwijl een kwalitatief betere beslissing meet opbrengt, kan je de omgevingsfactor
beter buiten beschouwing laten. Je wil voorkomen dat een beslissing, bij gebrek aan informatie,
te lang wordt uitgesteld of dat er voortdurend gegevens worden geanalyseerd zonder een
beslissing te nemen.
Ontwikkelingen en marketinguitdagingen
De eerste stap is om de trends of andere ontwikkelingen in de omgeving van het bedrijf met hun
implicaties voor het marketingbeleid te inventariseren en te evalueren als potentiële
marketingkansen of -uitdagingen. Om te overleven is het slagvaardig inspelen op veranderingen in de
omgeving ook voor organisaties cruciaal.
