TEMA 1
IDENTIDAD CORPORATIVA E
IMAGEN DE MARCA EN LA
ATENCIÓN AL CLIENTE
, TEMA 1
2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Representación o imagen conceptual que la empresa transmite al exterior. Está formada por
un amplio conjunto de atributos (filosofía y el concepto con el que se percibe una compañía)
Entre los atributos que conforman la identidad corporativa, podemos encontrar:
- Tangibles y de carácter estético: logotipo, color corporativo, uniformes…
- Intangibles: filosofía, misión, visión, valores…
2.1. IMAGEN DE MARCA
Conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores y usuarios construyen
en su memoria de un producto o servicio en concreto.
Identidad corporativa o de marca → conjunto de elementos tangibles o intangibles
con los que una empresa construye su marca (se gestiona a través del branding).
INTENCIÓN O PERCEPCIÓN DESEADA POR PARTE DE LA MARCA.
Imagen de marca → percepción externa resultante de todas esas acciones por la
empresa.
PERCEPCIÓN REAL (EL RESULTADO).
3. POSICIONAMIENTO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en
comparación con sus competidoras.
Estrategias de posicionamiento de marca, explicando la implicación del departamento de
atención al cliente:
- Por calidad (marca de alta calidad y de confianza)
- Basado en un atributo (resaltar las características técnicas del producto)
- Por valor o precio (ambos dependen de la calidad, exclusividad y calidad-precio)
- Por solución de problemas (tu producto soluciona un problema, Cillit Bang)
- Por su uso (cómo, cuándo, dónde y para qué se utiliza el producto)
- Por experiencia del consumidor (los propios consumidores relatan su experiencia)
- Por estilo de vida (estilo de vida, intereses o actitudes, automóviles)
3.1. ERRORES DE POSICIONAMIENTO
, El departamento de atención al cliente cumple un papel clave a la hora de transmitir la
identidad de marca. Errores de posicionamiento:
- Sobreposicionamiento (la marca está fuera de su alcance)
- Subposicionamiento (la marca no consigue diferenciarse)
- Posicionamiento confuso (la marca no define claramente su posicionamiento)
- Posicionamiento dudoso (los consumidores acaban dejando de confiar en la
marca)
4. CUSTOMER SERVICE. CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES.
Interactuar con él, identificar lo que quiere y cómo lo quiere; además, también se basa en
analizar y evaluar la eficacia de la relación y la generación de satisfacción (o no) con
nosotros.
El departamento de atención al cliente también debe preocuparse de saber cómo la perciben
en comparación con otras marcas de la competencia que ofrecen productos de la misma
categoría.
Para categorizar toda esta información, la mente reacciona de dos formas:
- Rechaza todo aquello que no encaja en su marco de referencia.
- Ordena las diferentes ideas e imágenes en escaleras mentales.
5. SITUAR NUESTRA MARCA. MAPA DE POSICIONAMIENTO
Mapa de posicionamiento → herramienta más habitual para trabajar la identidad
corporativa.
Se realiza trazando dos ejes cartesianos que nos permitan situar cada uno de los productos
dentro de los espacios de esos ejes en función de dos referencias comparativas que hayamos
elegido (calidad y precio).
El mapa de posicionamiento se construiría:
- Eje horizontal (eje x) tendríamos la calidad.
- Eje vertical (eje y) tendríamos el precio.
Precio
Calidad
7. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO CLAVE DE LA DIFERENCIACIÓN
, Las empresas han usado diversos medios para esa técnica de marketing de diferenciación:
- innovación (haciendo algo que nadie más hace)
- servicio (haciendo de la atención personalizada una herramienta para distinguirse)
En la prestación de servicios al cliente, las estrategias que las empresas pueden usar y que
ayudan a reducir costes son:
- Enfocar la venta como servicio (acompañar al cliente en toda la compra, se requiere
identificación de los deseos de los usuarios)
- Nuevas formas de ofrecer el producto o servicio (personalizar productos y servicios
para adaptarlos a diferentes públicos)
- Vender más productos y servicios a tus clientes actuales (acercarnos a las necesidades
de nuestros clientes, favorecer la relación y acercarles a nuevas oportunidades)
8. CALIDAD DE SERVICIO
Calidad de servicio de atención al cliente → correcta ejecución de procedimientos,
procesos y técnicas utilizadas en las comunicaciones con los clientes.
El modelo Servqual es una de las aplicaciones más habituales en la investigación de calidad
de servicios.
8.1. LAS CERTIFICACIONES DE CALIDAD
Las garantías de calidad están reguladas por la ISO.
En España, hay una entidad que se encarga de la adaptación y emisión de las normas
ISO en nuestro idioma: la Asociación Española de Normalización (UNE).
Existe un gran número de certificaciones ISO:
- ISO 9000 (sistemas de gestión de calidad, vocabulario y fundamentos)
- ISO 9001 (requisitos de los sistemas de gestión de calidad)
- ISO 10001 (códigos de conducta que mejoran la relación con los clientes)
- ISO 10002 (pautas y procesos de gestión y tratamiento de quejas de forma
interna)
- ISO 10003 (resolución de conflictos de manera externa)
- ISO 10004 (procesos para el seguimiento y la medición de la satisfacción del
cliente)
IDENTIDAD CORPORATIVA E
IMAGEN DE MARCA EN LA
ATENCIÓN AL CLIENTE
, TEMA 1
2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Representación o imagen conceptual que la empresa transmite al exterior. Está formada por
un amplio conjunto de atributos (filosofía y el concepto con el que se percibe una compañía)
Entre los atributos que conforman la identidad corporativa, podemos encontrar:
- Tangibles y de carácter estético: logotipo, color corporativo, uniformes…
- Intangibles: filosofía, misión, visión, valores…
2.1. IMAGEN DE MARCA
Conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores y usuarios construyen
en su memoria de un producto o servicio en concreto.
Identidad corporativa o de marca → conjunto de elementos tangibles o intangibles
con los que una empresa construye su marca (se gestiona a través del branding).
INTENCIÓN O PERCEPCIÓN DESEADA POR PARTE DE LA MARCA.
Imagen de marca → percepción externa resultante de todas esas acciones por la
empresa.
PERCEPCIÓN REAL (EL RESULTADO).
3. POSICIONAMIENTO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en
comparación con sus competidoras.
Estrategias de posicionamiento de marca, explicando la implicación del departamento de
atención al cliente:
- Por calidad (marca de alta calidad y de confianza)
- Basado en un atributo (resaltar las características técnicas del producto)
- Por valor o precio (ambos dependen de la calidad, exclusividad y calidad-precio)
- Por solución de problemas (tu producto soluciona un problema, Cillit Bang)
- Por su uso (cómo, cuándo, dónde y para qué se utiliza el producto)
- Por experiencia del consumidor (los propios consumidores relatan su experiencia)
- Por estilo de vida (estilo de vida, intereses o actitudes, automóviles)
3.1. ERRORES DE POSICIONAMIENTO
, El departamento de atención al cliente cumple un papel clave a la hora de transmitir la
identidad de marca. Errores de posicionamiento:
- Sobreposicionamiento (la marca está fuera de su alcance)
- Subposicionamiento (la marca no consigue diferenciarse)
- Posicionamiento confuso (la marca no define claramente su posicionamiento)
- Posicionamiento dudoso (los consumidores acaban dejando de confiar en la
marca)
4. CUSTOMER SERVICE. CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES.
Interactuar con él, identificar lo que quiere y cómo lo quiere; además, también se basa en
analizar y evaluar la eficacia de la relación y la generación de satisfacción (o no) con
nosotros.
El departamento de atención al cliente también debe preocuparse de saber cómo la perciben
en comparación con otras marcas de la competencia que ofrecen productos de la misma
categoría.
Para categorizar toda esta información, la mente reacciona de dos formas:
- Rechaza todo aquello que no encaja en su marco de referencia.
- Ordena las diferentes ideas e imágenes en escaleras mentales.
5. SITUAR NUESTRA MARCA. MAPA DE POSICIONAMIENTO
Mapa de posicionamiento → herramienta más habitual para trabajar la identidad
corporativa.
Se realiza trazando dos ejes cartesianos que nos permitan situar cada uno de los productos
dentro de los espacios de esos ejes en función de dos referencias comparativas que hayamos
elegido (calidad y precio).
El mapa de posicionamiento se construiría:
- Eje horizontal (eje x) tendríamos la calidad.
- Eje vertical (eje y) tendríamos el precio.
Precio
Calidad
7. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO CLAVE DE LA DIFERENCIACIÓN
, Las empresas han usado diversos medios para esa técnica de marketing de diferenciación:
- innovación (haciendo algo que nadie más hace)
- servicio (haciendo de la atención personalizada una herramienta para distinguirse)
En la prestación de servicios al cliente, las estrategias que las empresas pueden usar y que
ayudan a reducir costes son:
- Enfocar la venta como servicio (acompañar al cliente en toda la compra, se requiere
identificación de los deseos de los usuarios)
- Nuevas formas de ofrecer el producto o servicio (personalizar productos y servicios
para adaptarlos a diferentes públicos)
- Vender más productos y servicios a tus clientes actuales (acercarnos a las necesidades
de nuestros clientes, favorecer la relación y acercarles a nuevas oportunidades)
8. CALIDAD DE SERVICIO
Calidad de servicio de atención al cliente → correcta ejecución de procedimientos,
procesos y técnicas utilizadas en las comunicaciones con los clientes.
El modelo Servqual es una de las aplicaciones más habituales en la investigación de calidad
de servicios.
8.1. LAS CERTIFICACIONES DE CALIDAD
Las garantías de calidad están reguladas por la ISO.
En España, hay una entidad que se encarga de la adaptación y emisión de las normas
ISO en nuestro idioma: la Asociación Española de Normalización (UNE).
Existe un gran número de certificaciones ISO:
- ISO 9000 (sistemas de gestión de calidad, vocabulario y fundamentos)
- ISO 9001 (requisitos de los sistemas de gestión de calidad)
- ISO 10001 (códigos de conducta que mejoran la relación con los clientes)
- ISO 10002 (pautas y procesos de gestión y tratamiento de quejas de forma
interna)
- ISO 10003 (resolución de conflictos de manera externa)
- ISO 10004 (procesos para el seguimiento y la medición de la satisfacción del
cliente)
