COBE SAMENVATTING
Consumentengedrag= al het gedrag dat een consument vertoond bij het zoeken naar, het
kopen van, het gebruiken/verbruiken van, het evalueren van en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën
- Begint al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en gaat nog
door als de eigenlijke consumptie al voorbij is
- Hoeft niet altijd bewust te zijn of het is geautomatiseerd
▪ Zoals benzine tanken of koffiedrinken
- Niet altijd zichtbaar (zoals denken)
Customer Activity Cycle= onderdelen van consumentengedrag in 3 fasen:
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, info zoeken)
2. Aankoopfase (bij diensten inclusief consumptiefase)
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren, afdanken)
Consumenten zijn afgelopen jaren veeleisender geworden dankzij meer welvaart en gemak
en continue ontwikkeling van producten.
Normatieve modellen= moderne die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot een
ideale beslissing zou komen’. (Alle voor- en nadelen zorgvuldig afgewogen)
Descriptieve modellen= geven – voor zo ver mogelijk – inzicht een veel voorkomende
afwijkingen van normatieve koop-en keuzegedrag
Keuze- beslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Beslissingen van consument wordt beïnvloed door:
1. Betrokkenheid bij object
2. Kennis en ervaring met object
3. Beschikbare middelen (tijd, geld)
Verschil tussen producten en diensten:
- Product is tastbaar, dienst niet
- Bij dienst is fabricatie en consumeren tegelijk, bij product niet
- Product is gestandaardiseerd, dienst past zich aan
- Product kan opgeslagen worden, dienst niet
- Producten kunnen opnieuw verkocht worden, diensten niet
1
,Soorten beslissingsgedrag:
- Routinematig
Vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen geen moeite om alle alternatieven, nog
eens, af te wegen
- Afwisselingsgericht
Vakantiegangers vinden het niet boeiend om elk jaar dezelfde bestemming te kiezen
(willen afwisseling)
- Impulsief
Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij vooraf niet had gepland. Het beslissingsproces
doorloopt hij dan snel en beperkt (kan dus niet optimaal zijn)
- Uitgebreid probleemoplossend
De beslissing is belangrijk dus bereidheid om info te zoeken is groot
- Beperkt probleemoplossend
Beslissing is minder belangrijk dus minder bereid om info te zoeken. Ook al is
bekendheid met product niet zo goed (waardoor info wel nodig zou zijn). Is niet de
moeite waard. (Impulsief valt hieronder)
→ Volgens Dijksterhuis leidt de vorm van ‘onbewuste beslissingen’ vaak tot de beste keuzes
Bij de pre-aankoop proberen marketeers de consument te stimuleren door bijvoorbeeld een
proefrit of een bepaalde site te bezoeken
→ Maken gebruik van marketinginstrumenten
- Rekening houden dat de consumenten verschillen (verschillende
voorkeuren/budget/huishoudens etc.)
Gedragsscenario= de combi van persoon (consument), object (aanbod) en context
(omgeving)
- Context = macro-omgeving (economische situatie, technische ontwikkeling of het
weer), meso-omgeving (bijvoorbeeld de subcultuur waartoe de consument behoort),
micro-omgeving (concrete situatie waarin de consument zich bevindt, zoals in de
auto of winkel)
▪ Niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, kan er alleen rekening mee
houden
- Object is het product/ dienst. Deze is wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs,
communicatie, distributie, verpakking, vormgeving
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste product genoegen nemen en blijven
doorgaan tot de beste keuze hebben
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
noodzakelijk
2
,Micro-omgeving: situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
- Wasmiddel - Drank
Hoge betrokkenheid - Hypotheek - Kleding
- Wasmachine - Vakantiereis
- Informationeel= probleemoplossende functie
- Transformationeel= waarde toevoegende functie (affectieve/ emotionele aspecten)
Bij industrieel koopgedrag gaat het er niet om het vervullen van persoonlijke behoeften van
de persoon die bij de aankoop is betrokken maar om behoefte van de organisatie.
- School koopt stoelen en materialen
- Is hier ook sprake van business- to- business marketing
▪ Vaak gaat het hier om verschillende personen die zich bezighouden alles goed met de
aankoop (= Decision making unit, DMU/ koopcentrum)
▪ De eindconsument en niet de organisatie als afnemer staat centraal
Bij DMU heb je:
- Gebruikers
- Beïnvloeders
- Kopers
- Beslissers
- Gatekeepers (beheren van de informatiestroom)
Aanbieders komen niet alleen naar de consument maar de consument kan ook de aanbieder
zijn: rommelmarkten
Massamarketing: wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen
consumenten
Koper en gebruiker is anders: degene die koopt is niet meteen een gebruiker
Passieve consument: marktpartij die zelf niet weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door
activiteiten van de marketeer
Cognitieve consument: wordt gezien als info verwerker en probleemoplosser
- Verschil met rationele Visie: wordt hier onderkend dat de consument niet in staat is
om alle beschikbare en bruikbare info te verzamelen en goed te verwerken
Emotionele consument: mensen zijn geneigd om emotionele/affectieve waarde toe te
kennen aan allerlei dingen
Kritische pro-actieve consument: kunnen zich met behulp van internet beter informeren
Een Experiencer er laat zich in zijn keuzes leiden door trends of waarden
Verschil consumentengedrag en industrieel ondernemersgedrag: industriële afnemer is
doorgaans technische beter onderlegd dan de consument.
Macro-omgeving heeft vooral invloed op het consumentengedrag op geaggregeerd niveau
- Dat wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een bepaald patroon
reageren op veranderingen in de macro-omgeving
- Macro-omgeving en wat factoren waar de organisatie geen invloed op kan uitvoeren
3
, 7 soorten omgevingsinvloeden DESTEP(I):
1. Economische omgeving
2. Sociaal maatschappelijke
3. Politiek- juridisch
Marktaanbod (En dus consumentengedrag) wordt voor een belangrijk deel begrensd
door wet- en regelgeving, maar ook door overheid stimulansen als subsidies
4. Demografische
5. Technische
6. Fysische
7. Infrastructurele
- Veranderingen in deze omgevingen hebben gevolgen voor het gedrag van de
consument op macroniveau
Consumenten worden beïnvloed en beschermd door de overheid (consumentenbeleid) en
consumentenorganisatie (consumentisme)
- Consumentisme is een sociale beweging die opkomt voor de belangen van de
consument (eind jaren 60)
▪ Tegenwoordig minder belangrijk → consument beter georganiseerd,
kritischer, mondiger en maatschappelijke en politieke klimaat nu meer pro-
commercie
4 vormen consumentisme:
1. Liberaal
- Positie van consument als marktpartij verbeteren
- Bevordert vrijemarkteconomie door zwakke marktpartij (consument) te versterken
met kennis en vaardigheden (vb: ANWB)
2. Kritisch
- ‘Systeem van de vrije markt is niet in staat om schadelijke of gevaarlijke producten
van de markt te weren’
- Vb: stichting van de consument en veiligheid
3. Verantwoordelijk
- Richt zich op economische positie van de consument
- Moet ‘waar voor zijn geld’ krijgen
- Wijst ook consument op eigen verantwoordelijkheid tot de gevolgen van consumptie
4. Radicaal
- Antikapitalistisch
- Beschouwd consumentenorganisatie als symptoombestrijders
- ‘Zwakke positie van de consument komt door onrecht van het systeem’
- Vb: Greenpeace
Belangrijkste doelen consumentisme:
1. Toegankelijkheid (met name voor de kwetsbare groepen, vb: OV)
2. Keuze (vrije keuzes, voorwaarde: effectieve mededinging)
3. Informatie
4. Bescherming
5. Kwaliteit & veiligheid
- Consumentisme maakt de consument tot gelijkwaardiger en kritischere marktpartij
- Consumentenbeleid is beleid van de overheid voor zover dat is gericht op het
verbeteren van de marktpositie van de consument
4
Consumentengedrag= al het gedrag dat een consument vertoond bij het zoeken naar, het
kopen van, het gebruiken/verbruiken van, het evalueren van en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën
- Begint al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en gaat nog
door als de eigenlijke consumptie al voorbij is
- Hoeft niet altijd bewust te zijn of het is geautomatiseerd
▪ Zoals benzine tanken of koffiedrinken
- Niet altijd zichtbaar (zoals denken)
Customer Activity Cycle= onderdelen van consumentengedrag in 3 fasen:
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, info zoeken)
2. Aankoopfase (bij diensten inclusief consumptiefase)
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren, afdanken)
Consumenten zijn afgelopen jaren veeleisender geworden dankzij meer welvaart en gemak
en continue ontwikkeling van producten.
Normatieve modellen= moderne die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot een
ideale beslissing zou komen’. (Alle voor- en nadelen zorgvuldig afgewogen)
Descriptieve modellen= geven – voor zo ver mogelijk – inzicht een veel voorkomende
afwijkingen van normatieve koop-en keuzegedrag
Keuze- beslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Beslissingen van consument wordt beïnvloed door:
1. Betrokkenheid bij object
2. Kennis en ervaring met object
3. Beschikbare middelen (tijd, geld)
Verschil tussen producten en diensten:
- Product is tastbaar, dienst niet
- Bij dienst is fabricatie en consumeren tegelijk, bij product niet
- Product is gestandaardiseerd, dienst past zich aan
- Product kan opgeslagen worden, dienst niet
- Producten kunnen opnieuw verkocht worden, diensten niet
1
,Soorten beslissingsgedrag:
- Routinematig
Vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen geen moeite om alle alternatieven, nog
eens, af te wegen
- Afwisselingsgericht
Vakantiegangers vinden het niet boeiend om elk jaar dezelfde bestemming te kiezen
(willen afwisseling)
- Impulsief
Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij vooraf niet had gepland. Het beslissingsproces
doorloopt hij dan snel en beperkt (kan dus niet optimaal zijn)
- Uitgebreid probleemoplossend
De beslissing is belangrijk dus bereidheid om info te zoeken is groot
- Beperkt probleemoplossend
Beslissing is minder belangrijk dus minder bereid om info te zoeken. Ook al is
bekendheid met product niet zo goed (waardoor info wel nodig zou zijn). Is niet de
moeite waard. (Impulsief valt hieronder)
→ Volgens Dijksterhuis leidt de vorm van ‘onbewuste beslissingen’ vaak tot de beste keuzes
Bij de pre-aankoop proberen marketeers de consument te stimuleren door bijvoorbeeld een
proefrit of een bepaalde site te bezoeken
→ Maken gebruik van marketinginstrumenten
- Rekening houden dat de consumenten verschillen (verschillende
voorkeuren/budget/huishoudens etc.)
Gedragsscenario= de combi van persoon (consument), object (aanbod) en context
(omgeving)
- Context = macro-omgeving (economische situatie, technische ontwikkeling of het
weer), meso-omgeving (bijvoorbeeld de subcultuur waartoe de consument behoort),
micro-omgeving (concrete situatie waarin de consument zich bevindt, zoals in de
auto of winkel)
▪ Niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, kan er alleen rekening mee
houden
- Object is het product/ dienst. Deze is wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs,
communicatie, distributie, verpakking, vormgeving
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste product genoegen nemen en blijven
doorgaan tot de beste keuze hebben
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
noodzakelijk
2
,Micro-omgeving: situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
- Wasmiddel - Drank
Hoge betrokkenheid - Hypotheek - Kleding
- Wasmachine - Vakantiereis
- Informationeel= probleemoplossende functie
- Transformationeel= waarde toevoegende functie (affectieve/ emotionele aspecten)
Bij industrieel koopgedrag gaat het er niet om het vervullen van persoonlijke behoeften van
de persoon die bij de aankoop is betrokken maar om behoefte van de organisatie.
- School koopt stoelen en materialen
- Is hier ook sprake van business- to- business marketing
▪ Vaak gaat het hier om verschillende personen die zich bezighouden alles goed met de
aankoop (= Decision making unit, DMU/ koopcentrum)
▪ De eindconsument en niet de organisatie als afnemer staat centraal
Bij DMU heb je:
- Gebruikers
- Beïnvloeders
- Kopers
- Beslissers
- Gatekeepers (beheren van de informatiestroom)
Aanbieders komen niet alleen naar de consument maar de consument kan ook de aanbieder
zijn: rommelmarkten
Massamarketing: wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen
consumenten
Koper en gebruiker is anders: degene die koopt is niet meteen een gebruiker
Passieve consument: marktpartij die zelf niet weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door
activiteiten van de marketeer
Cognitieve consument: wordt gezien als info verwerker en probleemoplosser
- Verschil met rationele Visie: wordt hier onderkend dat de consument niet in staat is
om alle beschikbare en bruikbare info te verzamelen en goed te verwerken
Emotionele consument: mensen zijn geneigd om emotionele/affectieve waarde toe te
kennen aan allerlei dingen
Kritische pro-actieve consument: kunnen zich met behulp van internet beter informeren
Een Experiencer er laat zich in zijn keuzes leiden door trends of waarden
Verschil consumentengedrag en industrieel ondernemersgedrag: industriële afnemer is
doorgaans technische beter onderlegd dan de consument.
Macro-omgeving heeft vooral invloed op het consumentengedrag op geaggregeerd niveau
- Dat wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een bepaald patroon
reageren op veranderingen in de macro-omgeving
- Macro-omgeving en wat factoren waar de organisatie geen invloed op kan uitvoeren
3
, 7 soorten omgevingsinvloeden DESTEP(I):
1. Economische omgeving
2. Sociaal maatschappelijke
3. Politiek- juridisch
Marktaanbod (En dus consumentengedrag) wordt voor een belangrijk deel begrensd
door wet- en regelgeving, maar ook door overheid stimulansen als subsidies
4. Demografische
5. Technische
6. Fysische
7. Infrastructurele
- Veranderingen in deze omgevingen hebben gevolgen voor het gedrag van de
consument op macroniveau
Consumenten worden beïnvloed en beschermd door de overheid (consumentenbeleid) en
consumentenorganisatie (consumentisme)
- Consumentisme is een sociale beweging die opkomt voor de belangen van de
consument (eind jaren 60)
▪ Tegenwoordig minder belangrijk → consument beter georganiseerd,
kritischer, mondiger en maatschappelijke en politieke klimaat nu meer pro-
commercie
4 vormen consumentisme:
1. Liberaal
- Positie van consument als marktpartij verbeteren
- Bevordert vrijemarkteconomie door zwakke marktpartij (consument) te versterken
met kennis en vaardigheden (vb: ANWB)
2. Kritisch
- ‘Systeem van de vrije markt is niet in staat om schadelijke of gevaarlijke producten
van de markt te weren’
- Vb: stichting van de consument en veiligheid
3. Verantwoordelijk
- Richt zich op economische positie van de consument
- Moet ‘waar voor zijn geld’ krijgen
- Wijst ook consument op eigen verantwoordelijkheid tot de gevolgen van consumptie
4. Radicaal
- Antikapitalistisch
- Beschouwd consumentenorganisatie als symptoombestrijders
- ‘Zwakke positie van de consument komt door onrecht van het systeem’
- Vb: Greenpeace
Belangrijkste doelen consumentisme:
1. Toegankelijkheid (met name voor de kwetsbare groepen, vb: OV)
2. Keuze (vrije keuzes, voorwaarde: effectieve mededinging)
3. Informatie
4. Bescherming
5. Kwaliteit & veiligheid
- Consumentisme maakt de consument tot gelijkwaardiger en kritischere marktpartij
- Consumentenbeleid is beleid van de overheid voor zover dat is gericht op het
verbeteren van de marktpositie van de consument
4
