Samenvatting consumentengedrag hoofdstuk 1
Voordat iets op de markt gezet wordt moeten er een aantal vragen gesteld worden:
1. Zal dit product of dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier -> aankoop moeite waard.
4. Via welke kanalen zijn informatievoorzieningen, verkoop en distributie het beste te
realiseren?
Onze voorkeuren spelen een rol als het gaat om de aankoop van producten.
Customer insights: De marketeer moet inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de
consument -> zo precies mogelijk beschrijven van dat gedrag -> toepassen van ons inzicht,
marktonderzoek.
Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen zij allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot een
aankoop, tot het wel of niet lezen of zien van reclame enzv. Dat betekent niet dat de consument
altijd vooraf alles op een rijtje zet of zo veel informatie verzamelt dat hij uiteindelijk de juiste
beslissing kan nemen. Een impulsieve aankoop komt ook voor, maar dan zal de consument daar
achteraf argumenten voor aanvoeren, om zo zijn beslissing te rechtvaardigen.
Gebruiksfase -> fase na de aankoop.
Je bent ook consument wanneer je gebruik maakt van bijvoorbeeld een park of museum.
Hoofdcategorieën van consumentengedrag:
Communicatiegedrag en de beslissing over een aankoop.
o Omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Lezen van advertenties, kijken naar televisie.
Koopgedrag.
o Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop op de weg
daarnaartoe.
1 keer in de week met de auto?
Gebruiksgedrag.
o Alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Het verschil in rijgedrag met de auto.
Afdank gedrag.
o De wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een deel
ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop
iemand met de verpakking omgaat waarin het product zit dat hij wil consumeren.
Gooi ik de dingen weg of gebruik ik het nog ergens anders voor?
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag.
,Sociale psychologie: De wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken.
Sociologie: De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de
overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelen enzovoort als verklarende
factoren ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving.
Het nut van het bestuderen van consumentengedrag:
-Overheid -> consumentengedrag afremmen of stimuleren, rookverbod in de horeca.
-Consumentenorganisaties -> dit is van belang zodat er geen misbruik van de consument gemaakt
kan worden.
-Marketing/ producenten -> dit is van belang zodat er betere beslissingen gemaakt kunnen worden.
Fabrikanten van goederen en dienstenaanbieders ontlenen hun bestaansrecht aan het feit dat hun
aanbod door consumenten wordt gekocht. Ook is het belangrijk zodat er wordt gezorgd dat de kans
op afname zo groot mogelijk is.
Marktkansen: dit is mogelijk wanneer de behoeften/ wensen nog helemaal niet zijn bevredigd.
Marktsegmentatie: Aanbod afgestemd en gericht op 1 groep consumenten.
PLAATJE BLZ 35
, Samenvatting consumentengedrag hoofdstuk 2
Persoonlijke kenmerken spelen een rol bij de het wel of niet kopen van producten of diensten- het
gebruiken en afdanken daarvan -> dit is echter nooit bewezen.
In reclame positieve persoonlijke kenmerken, die voor iedereen aantrekkelijk kunnen zijn.
-> worden gebruikt voor promotie doeleinden.
Levensstijl: Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen.
Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen (values and life syles,
VALS) -> 8 groepen in 3 oriëntaties.
Amerikaans typologie van levensstijlen, gebaseerd op principes, status en actie.
1. Principe georiënteerd.
a. Principieel ingestelde consumenten -> Deze consumenten laten zich meer leiden
door ideële criteria dan door gevoelens of die van een ander. Zijn tevreden, hebben
een volwassen en zelf bespiegelde instelling. Het zijn meer conservatief ingestelde,
praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
i. Veganisten – welzijn van dieren belangrijker dan hun menselijke consumptie
b. Gelovers -> Strenge principes, conservatief, conventionele mensen en hebben een
voorkeur voor bekenden merken.
2. Status georiënteerd.
a. Realiseerders -> Zij ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en
beschikken over ruime middelen.
b. Presteerders -> Zijn carrièregericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico en
zelfontdekking.
c. Strevers -> Lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, ze zoeken naar
goedkeuring van andere.
d. Zwoegers -> Arm, slecht opgeleid, gericht op het bevredigen van hun dringende
behoeften
3. Actie georiënteerd.
a. Ervaarders -> Zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding.
b. Doeners -> Actiegericht, zoveel mogelijk zelfvoorzienend.
Psychografisch onderzoek: Onderzoek dat is gericht op het typeren van levensstijlen door informatie
te verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Motivatie: De bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging.
Meestal nodig bij een situatie waarin een persoon een verschil merkt tussen zijn huidige situatie en
zijn idealen situatie.
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag.
Voordat iets op de markt gezet wordt moeten er een aantal vragen gesteld worden:
1. Zal dit product of dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier -> aankoop moeite waard.
4. Via welke kanalen zijn informatievoorzieningen, verkoop en distributie het beste te
realiseren?
Onze voorkeuren spelen een rol als het gaat om de aankoop van producten.
Customer insights: De marketeer moet inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de
consument -> zo precies mogelijk beschrijven van dat gedrag -> toepassen van ons inzicht,
marktonderzoek.
Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen zij allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot een
aankoop, tot het wel of niet lezen of zien van reclame enzv. Dat betekent niet dat de consument
altijd vooraf alles op een rijtje zet of zo veel informatie verzamelt dat hij uiteindelijk de juiste
beslissing kan nemen. Een impulsieve aankoop komt ook voor, maar dan zal de consument daar
achteraf argumenten voor aanvoeren, om zo zijn beslissing te rechtvaardigen.
Gebruiksfase -> fase na de aankoop.
Je bent ook consument wanneer je gebruik maakt van bijvoorbeeld een park of museum.
Hoofdcategorieën van consumentengedrag:
Communicatiegedrag en de beslissing over een aankoop.
o Omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Lezen van advertenties, kijken naar televisie.
Koopgedrag.
o Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop op de weg
daarnaartoe.
1 keer in de week met de auto?
Gebruiksgedrag.
o Alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Het verschil in rijgedrag met de auto.
Afdank gedrag.
o De wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een deel
ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop
iemand met de verpakking omgaat waarin het product zit dat hij wil consumeren.
Gooi ik de dingen weg of gebruik ik het nog ergens anders voor?
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag.
,Sociale psychologie: De wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken.
Sociologie: De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de
overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelen enzovoort als verklarende
factoren ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving.
Het nut van het bestuderen van consumentengedrag:
-Overheid -> consumentengedrag afremmen of stimuleren, rookverbod in de horeca.
-Consumentenorganisaties -> dit is van belang zodat er geen misbruik van de consument gemaakt
kan worden.
-Marketing/ producenten -> dit is van belang zodat er betere beslissingen gemaakt kunnen worden.
Fabrikanten van goederen en dienstenaanbieders ontlenen hun bestaansrecht aan het feit dat hun
aanbod door consumenten wordt gekocht. Ook is het belangrijk zodat er wordt gezorgd dat de kans
op afname zo groot mogelijk is.
Marktkansen: dit is mogelijk wanneer de behoeften/ wensen nog helemaal niet zijn bevredigd.
Marktsegmentatie: Aanbod afgestemd en gericht op 1 groep consumenten.
PLAATJE BLZ 35
, Samenvatting consumentengedrag hoofdstuk 2
Persoonlijke kenmerken spelen een rol bij de het wel of niet kopen van producten of diensten- het
gebruiken en afdanken daarvan -> dit is echter nooit bewezen.
In reclame positieve persoonlijke kenmerken, die voor iedereen aantrekkelijk kunnen zijn.
-> worden gebruikt voor promotie doeleinden.
Levensstijl: Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen.
Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen (values and life syles,
VALS) -> 8 groepen in 3 oriëntaties.
Amerikaans typologie van levensstijlen, gebaseerd op principes, status en actie.
1. Principe georiënteerd.
a. Principieel ingestelde consumenten -> Deze consumenten laten zich meer leiden
door ideële criteria dan door gevoelens of die van een ander. Zijn tevreden, hebben
een volwassen en zelf bespiegelde instelling. Het zijn meer conservatief ingestelde,
praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
i. Veganisten – welzijn van dieren belangrijker dan hun menselijke consumptie
b. Gelovers -> Strenge principes, conservatief, conventionele mensen en hebben een
voorkeur voor bekenden merken.
2. Status georiënteerd.
a. Realiseerders -> Zij ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en
beschikken over ruime middelen.
b. Presteerders -> Zijn carrièregericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico en
zelfontdekking.
c. Strevers -> Lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, ze zoeken naar
goedkeuring van andere.
d. Zwoegers -> Arm, slecht opgeleid, gericht op het bevredigen van hun dringende
behoeften
3. Actie georiënteerd.
a. Ervaarders -> Zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding.
b. Doeners -> Actiegericht, zoveel mogelijk zelfvoorzienend.
Psychografisch onderzoek: Onderzoek dat is gericht op het typeren van levensstijlen door informatie
te verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Motivatie: De bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging.
Meestal nodig bij een situatie waarin een persoon een verschil merkt tussen zijn huidige situatie en
zijn idealen situatie.
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag.
