DEEL I: VOORUITBLIK
HOOFDSTUK 1 MERKEN EN STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT
1.1 WAT IS EEN MERK?
Volgens de AMA is een merk ‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een
combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of
groep verkopers, en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te
onderscheiden’.
1.1.1 MERKEN VS. PRODUCTEN
Een product = alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf,
gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.
DE 5 BETEKENISNIVEAUS VAN EEN PRODUCT
1. Het basisniveau: het wezenlijke voordeelniveau is de fundamentele behoefte of wens
die de consument wil bevredigen door het product of de service.
2. Het algemene productniveau: is een basisuitvoering van het product die alleen de
eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de werking,
maar zonder onderscheidende kenmerken. Het is voornamelijk een kale versie van
het product die wel de productfunctie adequaat uitvoert.
3. Het verwachte productniveau: is een verzameling kenmerken of eigenschappen die
de koper over het algemeen verwacht
4. Het uitgebreide productniveau: bestaat onderandere uit extra
producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening die het
product onderscheiden van de concurrent.
5. Potentiële productniveau: alle versterkingen en transformaties die een product in de
toekomst uiteindelijk kan ondergaan
Op vele markten vindt de meeste concurrentie plaats op het uitgebreide productniveau,
omdat de meeste bedrijven met succes bevredigende producten kunnen maken op het
verwachte productniveau
Ted levitt van Harvard beweerd dat: ‘de nieuwe concurrentie bestaat niet tussen wat
ondernemingen in hun fabrieken produceren, maar tussen toevoegingen aan hun
fabrieksproduct in de vorm van verpakking, dienstverlening, reclame, advies aan
klanten, financiering, opslag en andere dingen waar mensen prijs op stellen’
VAN EEN PRODUCT EEN MERK MAKEN
1
,Een merk is daarom meer dan een product omdat:
het dimensies kan hebben waardoor het zich op de een of andere manier
onderscheidt.
deze verschillen zijn rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van
het merk.
of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel, gerelateerd aan wat het merk
vertegenwoordigt.
LINK MERKEN EN FINANCIËLE WAARDE IN EEN ONDERNEMING
Door via branding en de ontwikkeling van een loyale klantenfranchise iets te creëren
waardoor producten verschillend kunnen worden opgevat, creëren marketeers waarde die
kan worden omgezet in financiële winsten voor de firma.
Brand equity = merkmeerwaarde is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit.
In werkelijkheid zijn de meest waardevolle activa van bedrijven niet tastbaar. het zijn
immateriële activa (zoals: managementvaardigheden, marketing, … en de merken zelf!)
1.2 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK?
1.2.1 VOOR DE CONSUMENT
o Identificatie van bron product
o Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
o Verlagen van zoekkosten: zowel intern (hoe lang ze moeten nadenken) als extern
(waar ze overal moeten gaan kijken)
o Relatie met merk wordt een band
o Belofte van het merk schept vertrouwen
o Symbolisch instrument: merk is een symbool waarmee consument zijn zelfbeeld kan
projecteren
VERLAGEN VAN RISICO BIJ PRODUCT/DIENSTENBESLISSINGEN
De consument kan verschillende soorten risico’s ervaren in het kopen en consumenren va
een product:
Functioneel risico: het product presteert niet volgens de verwachtingen
Fysiek risico: het vormt een bedreiging voor het lichamelijk welzijn of de gezondheid
van de gebruiker of anderen
Prijs risico: het product is de betaalde prijs niet waard
Maatschappelijk risico: Het product brengt de koper in verlegenheid bij anderen
Psychologisch risico: Het product tast het geestelijk welzijn van de gebruiker aan.
2
, Tijdsrisico: Het product resulteert in mogelijke kosten voor het vinden van een ander
bevredigend product
1.2.2 VOOR DE BEDRIJVEN
o Manier van identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
o Juridische bescherming van producteigenschappen
o Middel om concurrentievoordeel te creëren
o Bron van financieel gewin
1.3 KAN ALLES EEN MERK ZIJN?
Een merk is ‘iets’ wat in de hoofden van de consument blijft hangen en speelt een rol
bij keuzeprocessen.
Een merk is een zintuiglijke eenheid, afkomstig uit de realiteit, geeft ook uitdrukking
aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument.
BRANDING
Om van een product een merk te maken is het noodzakelijk om de consument te laten
weten:
o Wie het product is
o Wat het doet
o Waarom dat het de consument iets moet kunnen schelen
Marketeers creëren een label voor het product en geven betekenissen aan het merk
waarom het speciaal en anders is dan de producten van andere merken.
Branding creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis over producten en
dienstverlening te organiseren op een manier die zijn besluitvorming verduidelijkt en
uiteindelijk waarde aan de organisatie levert.
De sleutel tot branding is dat de consument verschillen tussen de merken in een
productcategorie meent te zien.
CASE 1.3 INZICHT IN HIGHTECHBRANDING
Lezen: boek pagina 15
1.4 DE RECENTE UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING
o Slimme klanten
o Complexere merkfamilies en portfolio’s
o Volwassen wordende markten
3
, o Geraffineerdere en toenemende concurrentie
o Problemen met differentiatie
o Afnemende merkloyaliteit in veel categorieën
o Groei van huismerken
o Toenemende handelsmacht
o Gefragmenteerd mediabereik
o Uithollende effectiviteit traditionele media
o Opkomende communicatieopties
o Toenemende promotie uitgaven
o Afnemende advertentie uitgaven
o Toenemende kosten productintroducties en ondersteuning
1.5 HET CONCEPT MERKMEERWAARDE
Merkmeerwaarde is een instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën
te interpreteren.
Er is geen gemeenschappelijk standpunt ontstaan over het begrip merkmeerwaarde en hoe
deze moet worden gemeten.
Merkmeerwaarde bestaat uit de marketingeffecten die uitsluitend aan een merk kunnen
worden toegeschreven.
DE 4 STAPPEN VAN HET STRATEGISCH MERKENMANAGEMENTPROCES
DEEL II:
MERKPOSITIONERING EN MERKWAARDEN IDENTIFICEREN EN VASTSTELLEN
4
HOOFDSTUK 1 MERKEN EN STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT
1.1 WAT IS EEN MERK?
Volgens de AMA is een merk ‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een
combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of
groep verkopers, en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te
onderscheiden’.
1.1.1 MERKEN VS. PRODUCTEN
Een product = alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf,
gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.
DE 5 BETEKENISNIVEAUS VAN EEN PRODUCT
1. Het basisniveau: het wezenlijke voordeelniveau is de fundamentele behoefte of wens
die de consument wil bevredigen door het product of de service.
2. Het algemene productniveau: is een basisuitvoering van het product die alleen de
eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de werking,
maar zonder onderscheidende kenmerken. Het is voornamelijk een kale versie van
het product die wel de productfunctie adequaat uitvoert.
3. Het verwachte productniveau: is een verzameling kenmerken of eigenschappen die
de koper over het algemeen verwacht
4. Het uitgebreide productniveau: bestaat onderandere uit extra
producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening die het
product onderscheiden van de concurrent.
5. Potentiële productniveau: alle versterkingen en transformaties die een product in de
toekomst uiteindelijk kan ondergaan
Op vele markten vindt de meeste concurrentie plaats op het uitgebreide productniveau,
omdat de meeste bedrijven met succes bevredigende producten kunnen maken op het
verwachte productniveau
Ted levitt van Harvard beweerd dat: ‘de nieuwe concurrentie bestaat niet tussen wat
ondernemingen in hun fabrieken produceren, maar tussen toevoegingen aan hun
fabrieksproduct in de vorm van verpakking, dienstverlening, reclame, advies aan
klanten, financiering, opslag en andere dingen waar mensen prijs op stellen’
VAN EEN PRODUCT EEN MERK MAKEN
1
,Een merk is daarom meer dan een product omdat:
het dimensies kan hebben waardoor het zich op de een of andere manier
onderscheidt.
deze verschillen zijn rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van
het merk.
of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel, gerelateerd aan wat het merk
vertegenwoordigt.
LINK MERKEN EN FINANCIËLE WAARDE IN EEN ONDERNEMING
Door via branding en de ontwikkeling van een loyale klantenfranchise iets te creëren
waardoor producten verschillend kunnen worden opgevat, creëren marketeers waarde die
kan worden omgezet in financiële winsten voor de firma.
Brand equity = merkmeerwaarde is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit.
In werkelijkheid zijn de meest waardevolle activa van bedrijven niet tastbaar. het zijn
immateriële activa (zoals: managementvaardigheden, marketing, … en de merken zelf!)
1.2 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK?
1.2.1 VOOR DE CONSUMENT
o Identificatie van bron product
o Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
o Verlagen van zoekkosten: zowel intern (hoe lang ze moeten nadenken) als extern
(waar ze overal moeten gaan kijken)
o Relatie met merk wordt een band
o Belofte van het merk schept vertrouwen
o Symbolisch instrument: merk is een symbool waarmee consument zijn zelfbeeld kan
projecteren
VERLAGEN VAN RISICO BIJ PRODUCT/DIENSTENBESLISSINGEN
De consument kan verschillende soorten risico’s ervaren in het kopen en consumenren va
een product:
Functioneel risico: het product presteert niet volgens de verwachtingen
Fysiek risico: het vormt een bedreiging voor het lichamelijk welzijn of de gezondheid
van de gebruiker of anderen
Prijs risico: het product is de betaalde prijs niet waard
Maatschappelijk risico: Het product brengt de koper in verlegenheid bij anderen
Psychologisch risico: Het product tast het geestelijk welzijn van de gebruiker aan.
2
, Tijdsrisico: Het product resulteert in mogelijke kosten voor het vinden van een ander
bevredigend product
1.2.2 VOOR DE BEDRIJVEN
o Manier van identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
o Juridische bescherming van producteigenschappen
o Middel om concurrentievoordeel te creëren
o Bron van financieel gewin
1.3 KAN ALLES EEN MERK ZIJN?
Een merk is ‘iets’ wat in de hoofden van de consument blijft hangen en speelt een rol
bij keuzeprocessen.
Een merk is een zintuiglijke eenheid, afkomstig uit de realiteit, geeft ook uitdrukking
aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument.
BRANDING
Om van een product een merk te maken is het noodzakelijk om de consument te laten
weten:
o Wie het product is
o Wat het doet
o Waarom dat het de consument iets moet kunnen schelen
Marketeers creëren een label voor het product en geven betekenissen aan het merk
waarom het speciaal en anders is dan de producten van andere merken.
Branding creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis over producten en
dienstverlening te organiseren op een manier die zijn besluitvorming verduidelijkt en
uiteindelijk waarde aan de organisatie levert.
De sleutel tot branding is dat de consument verschillen tussen de merken in een
productcategorie meent te zien.
CASE 1.3 INZICHT IN HIGHTECHBRANDING
Lezen: boek pagina 15
1.4 DE RECENTE UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING
o Slimme klanten
o Complexere merkfamilies en portfolio’s
o Volwassen wordende markten
3
, o Geraffineerdere en toenemende concurrentie
o Problemen met differentiatie
o Afnemende merkloyaliteit in veel categorieën
o Groei van huismerken
o Toenemende handelsmacht
o Gefragmenteerd mediabereik
o Uithollende effectiviteit traditionele media
o Opkomende communicatieopties
o Toenemende promotie uitgaven
o Afnemende advertentie uitgaven
o Toenemende kosten productintroducties en ondersteuning
1.5 HET CONCEPT MERKMEERWAARDE
Merkmeerwaarde is een instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën
te interpreteren.
Er is geen gemeenschappelijk standpunt ontstaan over het begrip merkmeerwaarde en hoe
deze moet worden gemeten.
Merkmeerwaarde bestaat uit de marketingeffecten die uitsluitend aan een merk kunnen
worden toegeschreven.
DE 4 STAPPEN VAN HET STRATEGISCH MERKENMANAGEMENTPROCES
DEEL II:
MERKPOSITIONERING EN MERKWAARDEN IDENTIFICEREN EN VASTSTELLEN
4
