Consumentenpsychologie H1 : Wat is
consumentengedrag ?
1. Een definitie van consumentengedrag
“Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector, leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en
hiermee tot tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en
maatschappelijke gevolgen.”
We ontrafelen:
a) Mentale of fysieke handelingen
mentale handelingen = cognitieve handelingen
vb. alles wat voorafgaat bij het koopgerag
vb. het beslissingsproces
vb. prijzen vergelijken en budget bespreken
vb. een reisplannen
fysieke handelingen = daadwerkelijke handelingen( wat je ziet)
vb. iemand die product houdt, op de mand legt
b) Aanleidingen, oorzaken en gevolg
Aanleidingen:
veranderde levensomstandigheden
loosverandering
kind krijgen
trouwen
op pensieoen gaan
alleen wonen
nieuwe job
veranderde perceptie = nietmeer content zijn, het voldoet niet meer aan je
behoeften of verwachtingen.
Iphone, huidige beu en je wilt een nieuwe, de recenste en mooier
model.
c) Individuele en ‘meestal) kleine groepen
1 persoon
meerdere personen (gezin of huishouden)
eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor e leden van het gezin)
d) Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptiecyclus:
, 1. Oriëntatie = cognitieve handelingen
oriënteren in product
wat wordt aangeboden op e automarkt
info verzamelen
vergelijken enz.
2. Aankoop = fysieke handelingen, koop de zelf en beslissing is genomen.
3. Gebruik = het product gebruiken
hoe je het gaat gebruiken hangt af of het ene gebruiksgoed of verbruiksgoed
is.
4. Afdanken = het product niet meer gebruiken
vuilbak gooien
kringloopwinkel geven
verkopen
C.P. H2: INFORMATIE VERWERKING:
PERCEPTIE EN GEHEUGEN
In dit hoofdstuk bespreken we hoe gewaarwordingen aanleiding geven tot percepties.
een gewaarwording = een passief proces waarbij ene stimulus geregistreerd wordt door de zintuigen
en deze informatie via zenuwen geleid wordt naar de context.
een perceptie = een persoonlijke interpretatie van deze impulsen.
1. Vijf sensoriele systemen
We onderscheiden vijf sensoriële systemen:
zien
horen
ruiken
voelen
, smaken
De visuele gewaarwording (zien): zeer belangrijke in de beoordeling van winkels, producten, merken
etc.
Kleuren hebben vaak een symbolische betekenis.
o vb. oranje staat symbool voor Nederland
Marketeers houden rekening met de kleurperceptie bij het opstellen van reclames en OOK
verpakking.
o vb. contrasterende kleuren (opvallende) in de reclame trekken meteen onze
aandacht.
De auditieve gewaarwording (horen):
Een zacht muziekje op de achtergrond in een winkel gaat consumenten gaan aanzetten om
langer in de winkel te blijven en zo dus meer geld te spenderen. Bedrijven kunnen een
speellijst inschakelen in functie van de specifieke doelgroepen.
De gewaarwording van reuk (ruiken):
De geur van verse koffie je zin doet krijgen in ene kop koffie.
De geur van pizza die je aanzet om naar pizzeria te gaan.
Vaak speelt de geur een subtielere rol in het aankoopproces vb. De geur van vers gemaaid gras in
de winkel gespoten om mensen de illusie van een grasveld te voorstellen/suggereren.
De tactiele gewaarwording (voelen): het betasten of het voelen van producten.
Uit onderzoek blijkt dat niet-verpakte handdoeken beter verkocht worden dan verpakte
handdoeken. Omdat consumenten deze kunnen betasten en zo de stof konden voelen
voordat ze het aankochten. MAAR producten die je moet voelen worden dan wel minder
online gekocht.
De tactiele ervaring is ook belangrijk in het contact tussen de koper en verkoper. De
handdruk van de verkoper kan veel zeggen over het vertrouwen dat hij heeft in zichzelf en in
zijn product.
Vb. lakens en fruit gaan mensen vooral gaan voelen, betasten voordat ze het kopen.
De smaak gewaarwording (smaken):
tijdens productdemonstraties kunnen consumenten proeven van een nieuw product dat op
de markt wordt gebracht.
via een ‘blinde test’ producten laten proeven aan de consument van verschillende soorten
wijn en vragen welke ze liever hebben de merknamen van de flessen worden weggehaald
zodat de waarneming niet beïnvloed wordt door de merknamen. producenten kunnen zo
weten welke smaken het beste zijn in de markt
, Kruismodaliteit = de sensoriële systemen die met elkaar samene werken zintuigen die elkaar
continu beïnvloeden we horen met onze ogen, we zien met onze oren en we proeven met onze
ogen,…
Vb. uit een experiment bleek dat witte wijn die gemengd wordt met een rode kleurstof
‘smaakte’ als rode wijn en niet als witte wijn. Hier speelde het zicht een belangrijke rol.
2. Van gewaarwording naar perceptie
In deze titel bespreken we hoe stimuli uit de buitenwereld verwerkt worden tot een persoonlijke
perceptie.
gewaarwording = een zintuigelijke prikkeling (van de buitenwereld).
perceptie of waarneming = de interpretatie van de zintuigelijke prikkeling deze gebeurt op grond
van herinneringen, emoties, motieven enz.
2.1. De gewaarwording
gewaarwording = als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel deze zintuigen sturen
sensorische boodschappen naar de hersenen waardoor ze een persoonlijke betekenis krijgen.
gewaarwording is een PASSIEF PROCES zintuigen registreren continu prikkels in onze omgeving.
exteroceptieve zintuigen (horen, zien en ruiken): vertellen ons iets over de buitenwereld
interoceptieve zintuigen: zintuigen die informatie bezorgen over het lichaam
o vb. je ervaart een gevoel van honger.
Gewaarwording is ook een SELECTIEF PROCES er zijn slechts een beperkt aantal prikkels die
verwerkt worden tot een gewaarwording.
2.1.1.een absolute gewaarwordingsdrempel
een absolute gewaarwordingsdrempel = de minimumkracht die een stimulus moet hebben om
opgemerkt te worden door onze zintuigen.
Vb. tekst te klein, kunnen we niet lezen en geeft aanleiding tot een gewaarwording
Indien de intensiteit van een stimulus onder de absolute gewaarwordingsdrempel ligt, wordt deze
niet waargenomen.
vb. als de intensiteit van een geluid te zwak is zal dat aanleiding geven tot een
gewaarwording.
subliminale perceptie = er is een stimulus aanwezig en ligt onder de drempel maar toch onbewust
invloed in ons gedrag. Er is een stimulus, maar deze prikkel bij meer dan 50% van de mensen geen
aanleiding geeft tot een gewaarwording.
consumentengedrag ?
1. Een definitie van consumentengedrag
“Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector, leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en
hiermee tot tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en
maatschappelijke gevolgen.”
We ontrafelen:
a) Mentale of fysieke handelingen
mentale handelingen = cognitieve handelingen
vb. alles wat voorafgaat bij het koopgerag
vb. het beslissingsproces
vb. prijzen vergelijken en budget bespreken
vb. een reisplannen
fysieke handelingen = daadwerkelijke handelingen( wat je ziet)
vb. iemand die product houdt, op de mand legt
b) Aanleidingen, oorzaken en gevolg
Aanleidingen:
veranderde levensomstandigheden
loosverandering
kind krijgen
trouwen
op pensieoen gaan
alleen wonen
nieuwe job
veranderde perceptie = nietmeer content zijn, het voldoet niet meer aan je
behoeften of verwachtingen.
Iphone, huidige beu en je wilt een nieuwe, de recenste en mooier
model.
c) Individuele en ‘meestal) kleine groepen
1 persoon
meerdere personen (gezin of huishouden)
eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor e leden van het gezin)
d) Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptiecyclus:
, 1. Oriëntatie = cognitieve handelingen
oriënteren in product
wat wordt aangeboden op e automarkt
info verzamelen
vergelijken enz.
2. Aankoop = fysieke handelingen, koop de zelf en beslissing is genomen.
3. Gebruik = het product gebruiken
hoe je het gaat gebruiken hangt af of het ene gebruiksgoed of verbruiksgoed
is.
4. Afdanken = het product niet meer gebruiken
vuilbak gooien
kringloopwinkel geven
verkopen
C.P. H2: INFORMATIE VERWERKING:
PERCEPTIE EN GEHEUGEN
In dit hoofdstuk bespreken we hoe gewaarwordingen aanleiding geven tot percepties.
een gewaarwording = een passief proces waarbij ene stimulus geregistreerd wordt door de zintuigen
en deze informatie via zenuwen geleid wordt naar de context.
een perceptie = een persoonlijke interpretatie van deze impulsen.
1. Vijf sensoriele systemen
We onderscheiden vijf sensoriële systemen:
zien
horen
ruiken
voelen
, smaken
De visuele gewaarwording (zien): zeer belangrijke in de beoordeling van winkels, producten, merken
etc.
Kleuren hebben vaak een symbolische betekenis.
o vb. oranje staat symbool voor Nederland
Marketeers houden rekening met de kleurperceptie bij het opstellen van reclames en OOK
verpakking.
o vb. contrasterende kleuren (opvallende) in de reclame trekken meteen onze
aandacht.
De auditieve gewaarwording (horen):
Een zacht muziekje op de achtergrond in een winkel gaat consumenten gaan aanzetten om
langer in de winkel te blijven en zo dus meer geld te spenderen. Bedrijven kunnen een
speellijst inschakelen in functie van de specifieke doelgroepen.
De gewaarwording van reuk (ruiken):
De geur van verse koffie je zin doet krijgen in ene kop koffie.
De geur van pizza die je aanzet om naar pizzeria te gaan.
Vaak speelt de geur een subtielere rol in het aankoopproces vb. De geur van vers gemaaid gras in
de winkel gespoten om mensen de illusie van een grasveld te voorstellen/suggereren.
De tactiele gewaarwording (voelen): het betasten of het voelen van producten.
Uit onderzoek blijkt dat niet-verpakte handdoeken beter verkocht worden dan verpakte
handdoeken. Omdat consumenten deze kunnen betasten en zo de stof konden voelen
voordat ze het aankochten. MAAR producten die je moet voelen worden dan wel minder
online gekocht.
De tactiele ervaring is ook belangrijk in het contact tussen de koper en verkoper. De
handdruk van de verkoper kan veel zeggen over het vertrouwen dat hij heeft in zichzelf en in
zijn product.
Vb. lakens en fruit gaan mensen vooral gaan voelen, betasten voordat ze het kopen.
De smaak gewaarwording (smaken):
tijdens productdemonstraties kunnen consumenten proeven van een nieuw product dat op
de markt wordt gebracht.
via een ‘blinde test’ producten laten proeven aan de consument van verschillende soorten
wijn en vragen welke ze liever hebben de merknamen van de flessen worden weggehaald
zodat de waarneming niet beïnvloed wordt door de merknamen. producenten kunnen zo
weten welke smaken het beste zijn in de markt
, Kruismodaliteit = de sensoriële systemen die met elkaar samene werken zintuigen die elkaar
continu beïnvloeden we horen met onze ogen, we zien met onze oren en we proeven met onze
ogen,…
Vb. uit een experiment bleek dat witte wijn die gemengd wordt met een rode kleurstof
‘smaakte’ als rode wijn en niet als witte wijn. Hier speelde het zicht een belangrijke rol.
2. Van gewaarwording naar perceptie
In deze titel bespreken we hoe stimuli uit de buitenwereld verwerkt worden tot een persoonlijke
perceptie.
gewaarwording = een zintuigelijke prikkeling (van de buitenwereld).
perceptie of waarneming = de interpretatie van de zintuigelijke prikkeling deze gebeurt op grond
van herinneringen, emoties, motieven enz.
2.1. De gewaarwording
gewaarwording = als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel deze zintuigen sturen
sensorische boodschappen naar de hersenen waardoor ze een persoonlijke betekenis krijgen.
gewaarwording is een PASSIEF PROCES zintuigen registreren continu prikkels in onze omgeving.
exteroceptieve zintuigen (horen, zien en ruiken): vertellen ons iets over de buitenwereld
interoceptieve zintuigen: zintuigen die informatie bezorgen over het lichaam
o vb. je ervaart een gevoel van honger.
Gewaarwording is ook een SELECTIEF PROCES er zijn slechts een beperkt aantal prikkels die
verwerkt worden tot een gewaarwording.
2.1.1.een absolute gewaarwordingsdrempel
een absolute gewaarwordingsdrempel = de minimumkracht die een stimulus moet hebben om
opgemerkt te worden door onze zintuigen.
Vb. tekst te klein, kunnen we niet lezen en geeft aanleiding tot een gewaarwording
Indien de intensiteit van een stimulus onder de absolute gewaarwordingsdrempel ligt, wordt deze
niet waargenomen.
vb. als de intensiteit van een geluid te zwak is zal dat aanleiding geven tot een
gewaarwording.
subliminale perceptie = er is een stimulus aanwezig en ligt onder de drempel maar toch onbewust
invloed in ons gedrag. Er is een stimulus, maar deze prikkel bij meer dan 50% van de mensen geen
aanleiding geeft tot een gewaarwording.
