Marketing voor Pre-master
Marketing HC1 – Introductie
Waarom consumenten gedrag?
Consumentengedrag is van essentieel belang omdat we met die inzicht kunnen voorspellen wat de consument
gaat doen in de toekomst.
Balanstheorie: verklaart effectiviteit van celebrity endorsement (= communicatiestrategie die een
spokesperson gebruikt voor het promoten van een product (Federer promoot Rolex bijv.)). Consument moet
dus een positieve houding hebben tegenover de spokesperson. Daarnaast moet er een goede en sterke
associatie bestaan tussen het merk en de spokesperson. Als dat niet zo is dan zou zo’n communicatiestrategie
niet gaan werken.
- Voorbeeld: TiSem heeft open dag. Wie is betere spokesperson? JE BROER of Klaas Dijkshoff.
Twee elementen die gedrag verklaren:
- Persoon (interne denkprocessen en ervaring)
- Omgevingsfactoren (alle factoren van tijd en plaats van observatie) (bijv. temperatuur, of vroeger
shopte ik met vriendinnen maar nu liever alleen omdat ik niet wordt opgejaagd en beïnvloedt wordt
door mijn vriendinnen)
Omgevingsfactoren voorbeeld:
Je wilt een fiets stelen en het is 4 uur ’s nachts. Extra: hij staat niet op slot. Extra: er is verder niemand in de
buurt. Extra: gisteren is je eigen fiets gejat.
- Bovenstaande factoren dragen erbij dat je dingen kunt gaan doen waarvan je eerst dacht dat je het
nooit zou gaan doen.
Dus:
1. Fraude gehoorzaamt niet aan economische wetten (groot financieel gewin vs. kleine betrap kans)
2. Hoe groter de fysieke afstand tot geld, hoe groter de verleiding te graaien (geld uit kassalade halen
doe je minder snel dan bijv. films downloaden via pirate bay)
3. Grote schandalen beginnen klein (crisis in Griekenland is ook klein begonnen en niet gelijk met
overheidsschulden)
4. Sommige fraudeurs bedoelen het goed (bijv. onderzoeksresultaten vervalsen om zo aan te tonen dat je
iets belangrijks hebt ontdekt)
5. Hoe creatiever de geest, hoe groter het vermogen tot fraude
Context is belangrijk: McDonalds reclame onder een reclame hangen over bestrijden van obesitas is niet goed.
Slechte context.
Subjective expective materity: je hebt een aantal keuze alternatieven en je beslist op rationele wijze het meest
optimale product of de meest optimale keuze. Maar uit het dagelijkse leven, maakt men geen optimale keuzes
(bijv. keuze uit trap of roltrap bij fitness en mensen kiezen toch de roltrap).
Twee perspectieven in markt van vraag en aanbod
2 perspectieven in markt van vraag en aanbod:
- Perspectief van organisatie (people, products, processes): organisatie focust zich op het produceren
van een superieur product t.o.v. concurrentie. Zij passen daar hun interne bedrijfsprocessen op aan.
Bijv. welke productverpakking zorgt ervoor dat we ons product goed kunnen verschepen?. Dus
organisatie kijkt (vaak) vanuit transaction based focus (we hebben dit bedacht en wie zou dit willen
kopen), maar je moet kijken vanuit de consument: consumer based focus (dit wil de klant en hoe
kunnen wij daar op inspelen?)
- Perspectief van de consument (outcomes, benefits, results): vraagt zich af welke behoeftes hij/zij
heeft, hoe hij/zij dit kan bevredigen, wat het gebruik van het product oplevert voor de consument.
,Principe van Customer centricity= organisatie moet kijken door de lens van de klant en daar moet alles (de
processen, etc.) op afgestemd worden.
Voorbeeld van Kodak: zij waren de beste in het produceren van filmtechnologie, maar er was een disruptive
innovation namelijk de digitale technologie. Als ze dit zouden toepassen zouden ze lagere marges hebben, want
het kost veel geld om hierin te investeren. Dus zijn ze doorgegaan op de oude technologie, terwijl de nieuwe
technologie perfect paste bij de behoeftes van de klant.
Conceptuele relaties:
Uitleg bovenstaand schema: Wat heeft de marketingmix voor effect op de financiële performances. Dat kan
onderzocht worden, maar hier heb je niet veel aan: want de blackbox wordt niet geopend (het brein van de
klant (what customers do, what customers think, what customers think)).
Perceptual measures= wat vind de klant van de kwaliteit
Affective states= ben ik nog wel tevreden over het merk / vertrouw ik het nog wel?
Behavioral outcomes= loyaliteit van de klant
Onderzoeker moet zich focussen op de kleine afstanden (bijv. loyalty en winst) en niet op de grote afstanden
(marketing mix en winst).
Cijfers:
- Marriot heeft vastgesteld dat 1% toename in hun klanttevredenheidscore 50 miljoen dollar extra
inkomsten per jaar oplevert
- Een studie in de HBR laat zien dat een 5% toename in “customer retention” tussen de 25 en 125%
extra winst genereert
- Bedrijven verliezen gemiddeld 10-30% van hun klanten, zonder te weten wie, wanneer en waarom
- Er zijn gemiddeld 12 positieve incidenten nodig om 1 negatieve te compenseren
- Klanten kunnen zich tot 3 keer beter de kwaliteit van een persoonlijk element in een transactie
herinneren dan de service verlener
- 70-85% van de klantontevredenheid wordt veroorzaakt door customer service in plaats van door het
product
- Eenzelfde percentage van de klachten geuit aan het front officepersoneel bereikt niet het management
(nb slechts 20% wordt rechtstreeks geuit aan het management)
- Bijna 95% komt terug als het probleem snel en effectief is opgelost
- De CLTV van een supermarktklant is berekend op 250.000 dollar
Wat is consumentengedrag?
Consumer behaviour: reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the acquisition, usage, and
disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time].
,Consumentengedrag omvat meer dan alleen kopen:
- Acquiring: Het huren van producten of het leasen van producten. Als iemand materialistisch is koopt
diegene meer, maar ook andere typen producten.
- Using: Het gebruiksgedrag. De producten die we gebruiken laten zien wat onze normen en waarden
zijn en wat onze levensstijl is.
- Disposing: het weg doen van producten die nog waarde hebben of het afdanken van producten.
Starbucks heeft onlangs non-disposable cups ontwikkelt, waarmee ze laten zien dat ze inspelen op de
trend dat men zich steeds meer bewust is van de co2uitstoot.
Niet alleen fysieke producten maar ook:
- Services: Vermogensbeheer van Van Lanschot bankiers
- Activities: Festival,
- Ideas: Stemmen op politieke partijen of geld uitgeven aan een goed doel
Consumer decisions to acquire, use or dispose:
- When? Kleding kopen in uitverkoop
- How? Wat heeft consument nodig en hoe moeten we het ontwerpen op basis van hoe men het
gebruikt. ? (cardholders waar je je pasjes in kan doen en waar de pasjes zo uitschieten).
- Where? Auto zetten op marktplaats om die te verkopen is nu best groot aan het worden. Marktplaats
heeft nu dus auto assistance die aantal stappen doorloopt om bij de perfecte auto uit te komen.
- Etc.
De aspecten van consumentengedrag
(1) Consumentengedrag is een systematisch proces:
1. Behoefte constateren (need recognition)
2. Informatie opzoeken om behoefte te kunnen bevredigen (information search)
3. Keuzealternatieven samenstellen om te vergelijken (evaluating alternatives)
4. Kopen (purchase decision)
5. Iemand kan spijt hebben van aankoop, foute aankoop gedaan dus wegdoen, etc. (post-decision
process)
(2) Consumentengedrag is ook een dynamisch proces (=het verandert steeds)
Microniveau: consument wordt ouder, je zoekt informatie op andere manier en vind andere productaspecten
belangrijk. Consument leert van zijn aankoopproces, aankoopproces van eerste auto is anders dan bij die van
de tweede auto.
Macroniveau: tegenwoordig staat bijna alles op het internet. Information search nu veel uitgebreider binnen
dezelfde tijd. Reviews.
, Keuze en evaluatiecriteria voor accountancy kantoren:
(3) Consumentengedrag is heterogeen over individuen en productcategorieën
Individuen (iedereen heeft eigen consumptiepatroon, ten eerste afhankelijk van cultuur, maar ook verschillen
per individu binnen een cultuur). Maximizer (wil veel dingen vergelijke en daaruit de beste optie kiezen) vs.
satisficers (is blij als een product naar zijn opinie goed is). Uiteindelijk blijkt dat maximizer veel meer cognitieve
dissonantie en spijt ervaart dan de satisficers, terwijl hij/zij lang gedaan heeft over zijn/haar keuze.
Productcategorieën. Bij een duur product wordt veel tijd besteed om een keuze te bepalen, omdat er veel
risico bestaat (veel geld kwijt als je het foute product kiest, bijv. smartphone). Bij wasmiddel is dat niet zo.
(4) Er kunnen veel mensen bij betrokken zijn
Bijv. Kind bepaalt welke chips, ouders kopen de chips, kind en ouders eten de chips.
Wat beïnvloedt consumentengedrag?
Consumentengedrag wordt beïnvloedt door verscheidenheid aan factoren:
- External influences (omgevingsvariabelen) HC2 t/m 4
- Internal influences (welke interne denkprocessen?) HC5 t/m 12
- Consumer decision process HC13 t/m 16
Overzicht van verhouding van alle begrippen (hoeft niet nagetekend te worden, maar voor je eigen om het te
snappen):
Marketing HC1 – Introductie
Waarom consumenten gedrag?
Consumentengedrag is van essentieel belang omdat we met die inzicht kunnen voorspellen wat de consument
gaat doen in de toekomst.
Balanstheorie: verklaart effectiviteit van celebrity endorsement (= communicatiestrategie die een
spokesperson gebruikt voor het promoten van een product (Federer promoot Rolex bijv.)). Consument moet
dus een positieve houding hebben tegenover de spokesperson. Daarnaast moet er een goede en sterke
associatie bestaan tussen het merk en de spokesperson. Als dat niet zo is dan zou zo’n communicatiestrategie
niet gaan werken.
- Voorbeeld: TiSem heeft open dag. Wie is betere spokesperson? JE BROER of Klaas Dijkshoff.
Twee elementen die gedrag verklaren:
- Persoon (interne denkprocessen en ervaring)
- Omgevingsfactoren (alle factoren van tijd en plaats van observatie) (bijv. temperatuur, of vroeger
shopte ik met vriendinnen maar nu liever alleen omdat ik niet wordt opgejaagd en beïnvloedt wordt
door mijn vriendinnen)
Omgevingsfactoren voorbeeld:
Je wilt een fiets stelen en het is 4 uur ’s nachts. Extra: hij staat niet op slot. Extra: er is verder niemand in de
buurt. Extra: gisteren is je eigen fiets gejat.
- Bovenstaande factoren dragen erbij dat je dingen kunt gaan doen waarvan je eerst dacht dat je het
nooit zou gaan doen.
Dus:
1. Fraude gehoorzaamt niet aan economische wetten (groot financieel gewin vs. kleine betrap kans)
2. Hoe groter de fysieke afstand tot geld, hoe groter de verleiding te graaien (geld uit kassalade halen
doe je minder snel dan bijv. films downloaden via pirate bay)
3. Grote schandalen beginnen klein (crisis in Griekenland is ook klein begonnen en niet gelijk met
overheidsschulden)
4. Sommige fraudeurs bedoelen het goed (bijv. onderzoeksresultaten vervalsen om zo aan te tonen dat je
iets belangrijks hebt ontdekt)
5. Hoe creatiever de geest, hoe groter het vermogen tot fraude
Context is belangrijk: McDonalds reclame onder een reclame hangen over bestrijden van obesitas is niet goed.
Slechte context.
Subjective expective materity: je hebt een aantal keuze alternatieven en je beslist op rationele wijze het meest
optimale product of de meest optimale keuze. Maar uit het dagelijkse leven, maakt men geen optimale keuzes
(bijv. keuze uit trap of roltrap bij fitness en mensen kiezen toch de roltrap).
Twee perspectieven in markt van vraag en aanbod
2 perspectieven in markt van vraag en aanbod:
- Perspectief van organisatie (people, products, processes): organisatie focust zich op het produceren
van een superieur product t.o.v. concurrentie. Zij passen daar hun interne bedrijfsprocessen op aan.
Bijv. welke productverpakking zorgt ervoor dat we ons product goed kunnen verschepen?. Dus
organisatie kijkt (vaak) vanuit transaction based focus (we hebben dit bedacht en wie zou dit willen
kopen), maar je moet kijken vanuit de consument: consumer based focus (dit wil de klant en hoe
kunnen wij daar op inspelen?)
- Perspectief van de consument (outcomes, benefits, results): vraagt zich af welke behoeftes hij/zij
heeft, hoe hij/zij dit kan bevredigen, wat het gebruik van het product oplevert voor de consument.
,Principe van Customer centricity= organisatie moet kijken door de lens van de klant en daar moet alles (de
processen, etc.) op afgestemd worden.
Voorbeeld van Kodak: zij waren de beste in het produceren van filmtechnologie, maar er was een disruptive
innovation namelijk de digitale technologie. Als ze dit zouden toepassen zouden ze lagere marges hebben, want
het kost veel geld om hierin te investeren. Dus zijn ze doorgegaan op de oude technologie, terwijl de nieuwe
technologie perfect paste bij de behoeftes van de klant.
Conceptuele relaties:
Uitleg bovenstaand schema: Wat heeft de marketingmix voor effect op de financiële performances. Dat kan
onderzocht worden, maar hier heb je niet veel aan: want de blackbox wordt niet geopend (het brein van de
klant (what customers do, what customers think, what customers think)).
Perceptual measures= wat vind de klant van de kwaliteit
Affective states= ben ik nog wel tevreden over het merk / vertrouw ik het nog wel?
Behavioral outcomes= loyaliteit van de klant
Onderzoeker moet zich focussen op de kleine afstanden (bijv. loyalty en winst) en niet op de grote afstanden
(marketing mix en winst).
Cijfers:
- Marriot heeft vastgesteld dat 1% toename in hun klanttevredenheidscore 50 miljoen dollar extra
inkomsten per jaar oplevert
- Een studie in de HBR laat zien dat een 5% toename in “customer retention” tussen de 25 en 125%
extra winst genereert
- Bedrijven verliezen gemiddeld 10-30% van hun klanten, zonder te weten wie, wanneer en waarom
- Er zijn gemiddeld 12 positieve incidenten nodig om 1 negatieve te compenseren
- Klanten kunnen zich tot 3 keer beter de kwaliteit van een persoonlijk element in een transactie
herinneren dan de service verlener
- 70-85% van de klantontevredenheid wordt veroorzaakt door customer service in plaats van door het
product
- Eenzelfde percentage van de klachten geuit aan het front officepersoneel bereikt niet het management
(nb slechts 20% wordt rechtstreeks geuit aan het management)
- Bijna 95% komt terug als het probleem snel en effectief is opgelost
- De CLTV van een supermarktklant is berekend op 250.000 dollar
Wat is consumentengedrag?
Consumer behaviour: reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the acquisition, usage, and
disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time].
,Consumentengedrag omvat meer dan alleen kopen:
- Acquiring: Het huren van producten of het leasen van producten. Als iemand materialistisch is koopt
diegene meer, maar ook andere typen producten.
- Using: Het gebruiksgedrag. De producten die we gebruiken laten zien wat onze normen en waarden
zijn en wat onze levensstijl is.
- Disposing: het weg doen van producten die nog waarde hebben of het afdanken van producten.
Starbucks heeft onlangs non-disposable cups ontwikkelt, waarmee ze laten zien dat ze inspelen op de
trend dat men zich steeds meer bewust is van de co2uitstoot.
Niet alleen fysieke producten maar ook:
- Services: Vermogensbeheer van Van Lanschot bankiers
- Activities: Festival,
- Ideas: Stemmen op politieke partijen of geld uitgeven aan een goed doel
Consumer decisions to acquire, use or dispose:
- When? Kleding kopen in uitverkoop
- How? Wat heeft consument nodig en hoe moeten we het ontwerpen op basis van hoe men het
gebruikt. ? (cardholders waar je je pasjes in kan doen en waar de pasjes zo uitschieten).
- Where? Auto zetten op marktplaats om die te verkopen is nu best groot aan het worden. Marktplaats
heeft nu dus auto assistance die aantal stappen doorloopt om bij de perfecte auto uit te komen.
- Etc.
De aspecten van consumentengedrag
(1) Consumentengedrag is een systematisch proces:
1. Behoefte constateren (need recognition)
2. Informatie opzoeken om behoefte te kunnen bevredigen (information search)
3. Keuzealternatieven samenstellen om te vergelijken (evaluating alternatives)
4. Kopen (purchase decision)
5. Iemand kan spijt hebben van aankoop, foute aankoop gedaan dus wegdoen, etc. (post-decision
process)
(2) Consumentengedrag is ook een dynamisch proces (=het verandert steeds)
Microniveau: consument wordt ouder, je zoekt informatie op andere manier en vind andere productaspecten
belangrijk. Consument leert van zijn aankoopproces, aankoopproces van eerste auto is anders dan bij die van
de tweede auto.
Macroniveau: tegenwoordig staat bijna alles op het internet. Information search nu veel uitgebreider binnen
dezelfde tijd. Reviews.
, Keuze en evaluatiecriteria voor accountancy kantoren:
(3) Consumentengedrag is heterogeen over individuen en productcategorieën
Individuen (iedereen heeft eigen consumptiepatroon, ten eerste afhankelijk van cultuur, maar ook verschillen
per individu binnen een cultuur). Maximizer (wil veel dingen vergelijke en daaruit de beste optie kiezen) vs.
satisficers (is blij als een product naar zijn opinie goed is). Uiteindelijk blijkt dat maximizer veel meer cognitieve
dissonantie en spijt ervaart dan de satisficers, terwijl hij/zij lang gedaan heeft over zijn/haar keuze.
Productcategorieën. Bij een duur product wordt veel tijd besteed om een keuze te bepalen, omdat er veel
risico bestaat (veel geld kwijt als je het foute product kiest, bijv. smartphone). Bij wasmiddel is dat niet zo.
(4) Er kunnen veel mensen bij betrokken zijn
Bijv. Kind bepaalt welke chips, ouders kopen de chips, kind en ouders eten de chips.
Wat beïnvloedt consumentengedrag?
Consumentengedrag wordt beïnvloedt door verscheidenheid aan factoren:
- External influences (omgevingsvariabelen) HC2 t/m 4
- Internal influences (welke interne denkprocessen?) HC5 t/m 12
- Consumer decision process HC13 t/m 16
Overzicht van verhouding van alle begrippen (hoeft niet nagetekend te worden, maar voor je eigen om het te
snappen):
