Hoofdstuk 1 Marketing en communicatie
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren. De klant staat centraal, zijn behoeften worden ingevuld en de
aanbieder verdient daar wat aan. Om in te spelen op die behoeften van klanten heeft een bedrijf een
aantal instrumenten tot zijn beschikking.
Deze instrumenten worden de marketingmix of de vier p’s genoemd:
■ product: het product dat of de dienst die een bedrijf aanbiedt;
■ prijs: de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige instrument van de marketingmix
waarmee geld verdiend wordt;
■ plaats: omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal;
■ promotie: alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen
en behoeften van de afnemers.
Later is de p van personeel toegevoegd. Zeker voor dienstverleners mag die niet ontbreken.
In een ondernemingsplan worden de ondernemingsdoelstellingen voor het gehele bedrijf
geformuleerd. De missie en de visie van het bedrijf staan hierin centraal. Een marketingplan geeft
een invulling aan de ondernemingsdoelstellingen. Het beschrijft welke doelgroep(en) interessant zijn
en hoe deze doelgroepen benaderd gaan worden. Ook bevat het een uitwerking van de
marketingmix. Een van de onderwerpen uit het marketingplan is de p van promotie. Met de p van
promotie wordt marketingcommunicatie bedoeld: alle vormen van communicatie die ingezet kunnen
worden om in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. Dit instrument kan uitgediept
worden in het marketingcommunicatieplan.
Een marketingcommunicatieplan kan als volgt zijn opgebouwd:
■ Analyse. In de externe analyse worden de trends, de markt, de concurrentie en de afnemers
geanalyseerd. De interne analyse concentreert zich op de marketingcommunicatieactiviteiten van het
bedrijf zelf. De belangrijkste resultaten uit de externe en interne analyse worden meegenomen in de
SWOT-analyse.
■ Doelstellingen. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op het aanbrengen van verandering in
kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product of de dienst. Het DAGMAR-
model (Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results) heeft als uitgangspunt dat de
resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten kunnen worden als vooraf doelstellingen zijn
opgesteld. Doelstellingen worden SMART geformuleerd: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdgebonden.
■ Doelgroep. De markt wordt gesegmenteerd op basis van demografische, economische,
geografische en psychografische gedragskenmerken en koopmotieven. Uit de daaruit resulterende
segmenten wordt de doelgroep gekozen. De marketingdoelgroep bestaat uit de kopers en gebruikers
van het product. De communicatiedoelgroep kan breder zijn en bestaat uit diegenen op wie de
communicatie zich richt. Hiertoe kunnen ook de beïnvloeders behoren.
■ Strategie. De fase die het product inneemt in de productlevenscyclus is bepalend voor de strategie.
De fasen zijn ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid, neergang. Elke fase vraagt om een
andere inzet van communicatiemiddelen. Naast de levensfase is ook de houding van de consument
ten opzichte van het product een belangrijke factor.
De FCB-matrix geeft aan welke communicatie in een bepaalde koopsituatie effectief is. Op basis van
twee dimensies (hoge of lage betrokkenheid van de consument en cognitieve of affectieve
informatieverwerking) ontstaan vier verschillende koopsituaties: informatief (denken), affectief
(voelen), gewoontevorming (doen), bevrediging persoonlijke behoeften (reageren). De propositie
,– dat is de belofte die aan de afnemers gedaan wordt – kan op vier manieren gecommuniceerd
worden: via informering, overreding, dialogisering of formering. Het hulpmiddel dat hiervoor gebruikt
wordt, is het communicatiekruispunt. Ook een merk kan een belangrijke rol spelen in de strategie die
een bedrijf voor ogen heeft.
■ Positionering. Dit is het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
Vier manieren van positioneren zijn: informationele, transformationele, tweezijdige en
uitvoeringspositionering.
■ Briefing. Het doel van de briefing is informatieoverdracht en opdrachtformulering. Er staat in wat
de aanbieder wil vertellen en wat er verwacht wordt van het creatieve team. Een juiste briefing zorgt
ervoor dat aanbieder en creatieven op dezelfde golflengte zitten.
■ Marketingcommunicatiemix. Deze mix geeft een uitwerking van de ingezette
communicatiemiddelen. Dit zijn reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop,
interactiemarketing, public relations, winkelcommunicatie en evenementen.
■ Budget. Een budget geeft aan hoeveel geld er beschikbaar is voor de communicatieactiviteiten.
Budgetmethodes zijn:
taakstellende methode (doelstellinggericht);
uitgaven in voorgaande jaren;
omzetpercentagemethode (vast percentage van de omzet van vorig jaar of de verwachtte
omzet);
anticyclische methode (bij een tegenvallende omzet, meer budget voor communicatie);
sluitpostmethode (het geld wat over is, wordt besteed aan de communicatie);
pariteitenmethode (budget vergelijken met de concurrent).
■ Planning en uitvoering. Een tijdsplanning geeft aan wanneer welke activiteit plaatsvindt. In een
draaiboek staat beschreven wat er gepland is en wie verantwoordelijk is voor welk onderdeel.
■ Evaluatie. Om voort te kunnen bouwen op successen en om fouten te voorkomen moet grondig
bekeken worden welke onderdelen van de campagne succesvol waren en welke niet.
Evaluatieonderzoek kan betrekking hebben op mediumbereik, reclamebereik, begrip/ waardering of
effect op gedrag.
Bij geïntegreerde marketingcommunicatie is er sprake van synergie tussen de verschillende
communicatie-instrumenten. De boodschap die naar de doelgroep wordt gezonden, wordt
gecommuniceerd met behulp van diverse marketingcommunicatie-instrumenten die elkaar
versterken. Geïntegreerde marketingcommunicatie wordt ook wel aangeduid als IMC (Integrated
Marketing Communication).
Bij de totstandkoming van marketingcommunicatie zijn diverse partijen betrokken, zowel binnen als
buiten het bedrijf. Grote bedrijven hebben vaak een aparte afdeling marketingcommunicatie. Er zijn
ook bedrijven waar deze taak is ondergebracht bij de marketingafdeling of de salesafdeling. Door de
groei van het gebruik van social media is de rol van marketingcommunicatie binnen bedrijven aan het
veranderen. Externe partijen zijn een reclamebureau of een mediabureau.
Als er een reclamebureau wordt ingeschakeld, komen we drie belangrijke afdelingen tegen:
■ creatie: verantwoordelijk voor het creatieve concept;
■ account: verantwoordelijk voor de relatie met de klant (adverteerder);
■ traffic: verantwoordelijk voor de uitvoering van het creatieve concept.
Een mediabureau maakt het mediaplan waarin wordt vastgelegd welke media wanneer worden
ingezet, zorgt ervoor dat de advertentieruimte bij de exploitant wordt ingekocht en controleert of
alles ook daadwerkelijk wordt geplaatst.
, Hoofdstuk 2 Consumentengedrag
Het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door een groot aantal factoren, die we onderscheiden
in:
■ externe factoren: omgevingsfactoren, sociale omgeving, cultuur, situationele invloeden et cetera;
■ interne factoren: persoonlijkheid, motivatie, leren, attitude et cetera. Theorieën uit de psychologie,
de sociale psychologie en de sociologie worden gebruikt om consumentengedrag te verklaren.
Consumentengedrag omvat al het zichtbare en onzichtbare gedrag van individuen en groepen bij het
zoeken, het kopen, opdoen of verkrijgen, het gebruiken, het beoordelen en het afdanken van
informatie, producten, diensten, ideeën en ervaringen.
Het kan worden onderverdeeld in vier meetbare vormen (of fasen) van gedrag:
■ communicatiegedrag
■ koopgedrag
■ gebruiksgedrag
■ afdankgedrag
Het beslissingsproces kan verdeeld worden in zes fasen, en in elk daarvan kan
marketingcommunicatie een rol spelen:
■ behoefteherkenning: in de vorm van een probleem, een tekort of een nieuwe mogelijkheid;
■ informatie zoeken: zowel intern als extern zoeken, en met gebruikmaking van sociale, commerciële
en neutrale bronnen;
■ alternatieven afwegen: waarbij gekomen wordt tot een evoked set (het doel van
marketingcommunicatie is terecht te komen in deze evoked set van de consument);
■ aankoopbeslissing;
■ gebruik van de aankoop;
■ beoordeling van de aankoop.
Het beslissingsproces wordt niet door elke consument bij elke koopbeslissing op dezelfde manier
doorlopen.
Routinematig koopgedrag is lastig te beïnvloeden door marketingcommunicatie. Probleemoplossend
koopgedrag (beperkt of uitgebreid) biedt meer beïnvloedingsmogelijkheden, omdat de consument
dan meer informatie zal verzamelen en uitgebreid alternatieven zal vergelijken.
Motivatie of drijfveer (drive) geeft het waarom van menselijk gedrag aan. Bij een positieve motivatie
wil een consument zijn situatie verbeteren. Bij een negatieve motivatie heeft consument een
probleem of wil hij een toekomstig probleem voorkomen. In de marketingcommunicatie wordt
rekening gehouden met de motivatie van consumenten. De motivatietheorie van Sigmund Freud
heeft als uitgangspunt dat het gedrag van mensen veroorzaakt wordt door onbewuste motieven:
mensen handelen op basis van driften en instincten, zoals angst voor de dood of seksuele driften.
De theorie van Maslow gaat uit van vijf soorten behoeften: lichamelijke behoeften, de
behoefte aan veiligheid, sociale behoeften, de behoefte aan waardering en de behoefte aan
zelfontplooiing. Het tweede uitgangspunt van Maslow is dat deze behoeften in een vaste volgorde
bevredigd worden, dus dat deze behoeften hiërarchisch zijn.
Een middel-doelketen geeft weer wat de relatie is tussen concrete producteigenschappen, gevolgen
voor de consument en waarden. Hoe consumenten reageren op marketingcommunicatie wordt mede
bepaald door hun persoonlijkheid en levensstijl.
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren. De klant staat centraal, zijn behoeften worden ingevuld en de
aanbieder verdient daar wat aan. Om in te spelen op die behoeften van klanten heeft een bedrijf een
aantal instrumenten tot zijn beschikking.
Deze instrumenten worden de marketingmix of de vier p’s genoemd:
■ product: het product dat of de dienst die een bedrijf aanbiedt;
■ prijs: de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige instrument van de marketingmix
waarmee geld verdiend wordt;
■ plaats: omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal;
■ promotie: alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen
en behoeften van de afnemers.
Later is de p van personeel toegevoegd. Zeker voor dienstverleners mag die niet ontbreken.
In een ondernemingsplan worden de ondernemingsdoelstellingen voor het gehele bedrijf
geformuleerd. De missie en de visie van het bedrijf staan hierin centraal. Een marketingplan geeft
een invulling aan de ondernemingsdoelstellingen. Het beschrijft welke doelgroep(en) interessant zijn
en hoe deze doelgroepen benaderd gaan worden. Ook bevat het een uitwerking van de
marketingmix. Een van de onderwerpen uit het marketingplan is de p van promotie. Met de p van
promotie wordt marketingcommunicatie bedoeld: alle vormen van communicatie die ingezet kunnen
worden om in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. Dit instrument kan uitgediept
worden in het marketingcommunicatieplan.
Een marketingcommunicatieplan kan als volgt zijn opgebouwd:
■ Analyse. In de externe analyse worden de trends, de markt, de concurrentie en de afnemers
geanalyseerd. De interne analyse concentreert zich op de marketingcommunicatieactiviteiten van het
bedrijf zelf. De belangrijkste resultaten uit de externe en interne analyse worden meegenomen in de
SWOT-analyse.
■ Doelstellingen. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op het aanbrengen van verandering in
kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product of de dienst. Het DAGMAR-
model (Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results) heeft als uitgangspunt dat de
resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten kunnen worden als vooraf doelstellingen zijn
opgesteld. Doelstellingen worden SMART geformuleerd: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdgebonden.
■ Doelgroep. De markt wordt gesegmenteerd op basis van demografische, economische,
geografische en psychografische gedragskenmerken en koopmotieven. Uit de daaruit resulterende
segmenten wordt de doelgroep gekozen. De marketingdoelgroep bestaat uit de kopers en gebruikers
van het product. De communicatiedoelgroep kan breder zijn en bestaat uit diegenen op wie de
communicatie zich richt. Hiertoe kunnen ook de beïnvloeders behoren.
■ Strategie. De fase die het product inneemt in de productlevenscyclus is bepalend voor de strategie.
De fasen zijn ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid, neergang. Elke fase vraagt om een
andere inzet van communicatiemiddelen. Naast de levensfase is ook de houding van de consument
ten opzichte van het product een belangrijke factor.
De FCB-matrix geeft aan welke communicatie in een bepaalde koopsituatie effectief is. Op basis van
twee dimensies (hoge of lage betrokkenheid van de consument en cognitieve of affectieve
informatieverwerking) ontstaan vier verschillende koopsituaties: informatief (denken), affectief
(voelen), gewoontevorming (doen), bevrediging persoonlijke behoeften (reageren). De propositie
,– dat is de belofte die aan de afnemers gedaan wordt – kan op vier manieren gecommuniceerd
worden: via informering, overreding, dialogisering of formering. Het hulpmiddel dat hiervoor gebruikt
wordt, is het communicatiekruispunt. Ook een merk kan een belangrijke rol spelen in de strategie die
een bedrijf voor ogen heeft.
■ Positionering. Dit is het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
Vier manieren van positioneren zijn: informationele, transformationele, tweezijdige en
uitvoeringspositionering.
■ Briefing. Het doel van de briefing is informatieoverdracht en opdrachtformulering. Er staat in wat
de aanbieder wil vertellen en wat er verwacht wordt van het creatieve team. Een juiste briefing zorgt
ervoor dat aanbieder en creatieven op dezelfde golflengte zitten.
■ Marketingcommunicatiemix. Deze mix geeft een uitwerking van de ingezette
communicatiemiddelen. Dit zijn reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop,
interactiemarketing, public relations, winkelcommunicatie en evenementen.
■ Budget. Een budget geeft aan hoeveel geld er beschikbaar is voor de communicatieactiviteiten.
Budgetmethodes zijn:
taakstellende methode (doelstellinggericht);
uitgaven in voorgaande jaren;
omzetpercentagemethode (vast percentage van de omzet van vorig jaar of de verwachtte
omzet);
anticyclische methode (bij een tegenvallende omzet, meer budget voor communicatie);
sluitpostmethode (het geld wat over is, wordt besteed aan de communicatie);
pariteitenmethode (budget vergelijken met de concurrent).
■ Planning en uitvoering. Een tijdsplanning geeft aan wanneer welke activiteit plaatsvindt. In een
draaiboek staat beschreven wat er gepland is en wie verantwoordelijk is voor welk onderdeel.
■ Evaluatie. Om voort te kunnen bouwen op successen en om fouten te voorkomen moet grondig
bekeken worden welke onderdelen van de campagne succesvol waren en welke niet.
Evaluatieonderzoek kan betrekking hebben op mediumbereik, reclamebereik, begrip/ waardering of
effect op gedrag.
Bij geïntegreerde marketingcommunicatie is er sprake van synergie tussen de verschillende
communicatie-instrumenten. De boodschap die naar de doelgroep wordt gezonden, wordt
gecommuniceerd met behulp van diverse marketingcommunicatie-instrumenten die elkaar
versterken. Geïntegreerde marketingcommunicatie wordt ook wel aangeduid als IMC (Integrated
Marketing Communication).
Bij de totstandkoming van marketingcommunicatie zijn diverse partijen betrokken, zowel binnen als
buiten het bedrijf. Grote bedrijven hebben vaak een aparte afdeling marketingcommunicatie. Er zijn
ook bedrijven waar deze taak is ondergebracht bij de marketingafdeling of de salesafdeling. Door de
groei van het gebruik van social media is de rol van marketingcommunicatie binnen bedrijven aan het
veranderen. Externe partijen zijn een reclamebureau of een mediabureau.
Als er een reclamebureau wordt ingeschakeld, komen we drie belangrijke afdelingen tegen:
■ creatie: verantwoordelijk voor het creatieve concept;
■ account: verantwoordelijk voor de relatie met de klant (adverteerder);
■ traffic: verantwoordelijk voor de uitvoering van het creatieve concept.
Een mediabureau maakt het mediaplan waarin wordt vastgelegd welke media wanneer worden
ingezet, zorgt ervoor dat de advertentieruimte bij de exploitant wordt ingekocht en controleert of
alles ook daadwerkelijk wordt geplaatst.
, Hoofdstuk 2 Consumentengedrag
Het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door een groot aantal factoren, die we onderscheiden
in:
■ externe factoren: omgevingsfactoren, sociale omgeving, cultuur, situationele invloeden et cetera;
■ interne factoren: persoonlijkheid, motivatie, leren, attitude et cetera. Theorieën uit de psychologie,
de sociale psychologie en de sociologie worden gebruikt om consumentengedrag te verklaren.
Consumentengedrag omvat al het zichtbare en onzichtbare gedrag van individuen en groepen bij het
zoeken, het kopen, opdoen of verkrijgen, het gebruiken, het beoordelen en het afdanken van
informatie, producten, diensten, ideeën en ervaringen.
Het kan worden onderverdeeld in vier meetbare vormen (of fasen) van gedrag:
■ communicatiegedrag
■ koopgedrag
■ gebruiksgedrag
■ afdankgedrag
Het beslissingsproces kan verdeeld worden in zes fasen, en in elk daarvan kan
marketingcommunicatie een rol spelen:
■ behoefteherkenning: in de vorm van een probleem, een tekort of een nieuwe mogelijkheid;
■ informatie zoeken: zowel intern als extern zoeken, en met gebruikmaking van sociale, commerciële
en neutrale bronnen;
■ alternatieven afwegen: waarbij gekomen wordt tot een evoked set (het doel van
marketingcommunicatie is terecht te komen in deze evoked set van de consument);
■ aankoopbeslissing;
■ gebruik van de aankoop;
■ beoordeling van de aankoop.
Het beslissingsproces wordt niet door elke consument bij elke koopbeslissing op dezelfde manier
doorlopen.
Routinematig koopgedrag is lastig te beïnvloeden door marketingcommunicatie. Probleemoplossend
koopgedrag (beperkt of uitgebreid) biedt meer beïnvloedingsmogelijkheden, omdat de consument
dan meer informatie zal verzamelen en uitgebreid alternatieven zal vergelijken.
Motivatie of drijfveer (drive) geeft het waarom van menselijk gedrag aan. Bij een positieve motivatie
wil een consument zijn situatie verbeteren. Bij een negatieve motivatie heeft consument een
probleem of wil hij een toekomstig probleem voorkomen. In de marketingcommunicatie wordt
rekening gehouden met de motivatie van consumenten. De motivatietheorie van Sigmund Freud
heeft als uitgangspunt dat het gedrag van mensen veroorzaakt wordt door onbewuste motieven:
mensen handelen op basis van driften en instincten, zoals angst voor de dood of seksuele driften.
De theorie van Maslow gaat uit van vijf soorten behoeften: lichamelijke behoeften, de
behoefte aan veiligheid, sociale behoeften, de behoefte aan waardering en de behoefte aan
zelfontplooiing. Het tweede uitgangspunt van Maslow is dat deze behoeften in een vaste volgorde
bevredigd worden, dus dat deze behoeften hiërarchisch zijn.
Een middel-doelketen geeft weer wat de relatie is tussen concrete producteigenschappen, gevolgen
voor de consument en waarden. Hoe consumenten reageren op marketingcommunicatie wordt mede
bepaald door hun persoonlijkheid en levensstijl.
