Uitwerking microlectures persuasief
Lecture 1: Introductie van persuasieve communicatie
Na het zien van een advertentie zijn mensen niet in staat tot recall maar wel recognize
- Het zien van een advertentie beïnvloed ons slechts op een subtiele wijze
1940: Harold Lasswell
- Onderzoeken van de effectiviteit van informatie overbrengen→ welke karakteristieken
zijn van belang bij het brengen van een boodschap
- “Who says what in which channel to whom, with what effect?
- 5 elementen
1. Who→ wie brengt het bericht
2. What→ welke informatie wordt er gegeven
3. Which channel→ op welke manier wordt de boodschap overgebracht
4. To whom→ voor wie is de boodschap bedoelt
5. What effect→ welk effect heeft de boodschap
1950: Carl Hovland→ Yale model of persuasion
- Onderzoek gedaan naar content, source en recipient (what, who, whom)
- Four step process model of persuasion
1. Attention to the message→ zonder aandacht kan iemand niet overuigd worden,
want de informatie wordt niet opgenomen
2. Understanding the message→ als iemand de boodschap niet begrijpt dan kan hij
niet overtuigd worden
3. Acceptance message→ positieve attitude naar het bericht→ positieve evaluatie van
het product in het bericht
4. Retention attitude→ dit is nodig voor het permanent veranderen van je gedrag na
het zien van de commercial
- Later zal de positieve attitude die is ontstaan door het kijken naar het bericht je gedrag
beïnvloeden→ je zal het aangeprezen product kopen
Communication persuasion matrix van Mcguire
- Meerdere stappen dan het yale model maar ook als doel om permanente
gedragsverandering tot stand te brengen
- In totaal 13 stappen→ van exposure to the message tot permanent behaviour change
o Variatie in source, content, recipient en channel
- Het model is een visualisatie van de zin van Lasswell
- De matrix kan gebruikt worden door adverteerders en onderzoekers om te kijken welk
effect een bepaalde variatie in het bericht heeft op de outputfactoren
o Humor, intelligentie ontvanger en gebruik informatie als karakteristieken die
invloed kunnen hebben op het effect van het bericht
- Er zijn veel stappen die een persuasief bericht moet afleggen om permanente
gedragsverandering tot stand te brengen→ de berichten hebben dus een klein effect
Lecture 2.1 attitudes
1
, - Een attitude is een positieve of negatieve evaluatie van gedrag
- Om mensen te beïnvloeden→ zorgen dat zij een positieve evalutatie hebben van het
gedrag waarvan jij wilt dat zij gaan uitvoeren
Reacties
- Conative respons→ uitgevoerde gedrag laat zien wat de mogelijke attitude is
- Cognitive respons→ gedachtes, meningen en wat zij geloven bepalen de attitude
- Affective respons→ emoties en gevoelens bepalen de attitude
- Cognitive en affectieve respons samen zijn de grootste voorspellers voor attitude
o Soms komt het voor dat affectief positief is en cognitief negaties is→ je krijgt
er een goed gevoel van maar je weet dat het slecht voor je is
Dual process model
- Omschrijven hoe sterk een attitude is
o Hangt af van hoe diep je nadenkt over iets
- ELM en heuristic-systematic model omschrijven de processen
- Zwakke attitude
o Opvervlakkig nadenken
o Gebaseerd op zwakke argumenten
o Is makkelijk om te veranderen en te beïnvloeden
- Sterke attitude>
o Diep nadenken
o Gebaseerd op sterke argumenten
o Lastig te beïnvloeden en te veranderen
o Beter herinneren dan een zwakke attitude
- Een sterke attitude heeft het meeste invloed op uitvoeren van gedrag
System 1 en system 2 van Kahneman
- System 1
o Intuitief en automatisch verwerken van informatie
o Voor het maken van niet zo belangrijke keuzes
o Stimuli en affectieve evaluatie zijn de basis van je keuzes
- System 2
o Analytisch en gecontroleerd verwerken van informatie→ cognitieve evaluatie
o Het maken van meer belangrijke keuze waarvoor tijd en moeite nodig is
o Voorspeller van gedrag
o Cognitieve evaluatie
Attitudes zijn de cognitieve en affectieve evaluaties van een gedrag, dat het gedrag van
mensen beïnvloedt, vooral als er sprake is van een sterke attitude.
Lecture 2.2 gepland gedrag Icek Ajzen
2
, - Bedoelt voor een ontwikkeling effectieve persuasieve communicatie→ vooral voor
health communication
Theory of planned behaviour
- Attitude naar een gedrag is op basis van een analyse van de consequenties van het
uitvoeren van het gedrag
o Behavioral beliefs→ verwachte consequenties van het gedrag
o Hoe positief of negatief zijn de consequenties
o Som van de evaluaties van alle consequenties→ attitude naar gedrag
Voorspellers voor gedrag
1. Attitude is een indirecte voorspeller voor gedrag. Het heeft wel een effect op de
intentie. Intentie heeft vervolgens invloed op het gedrag
2. Gedragsintentie is beinvloed door sociale normen. Mensen worden beinvloed door
andere mensen.
o Injunctieve normen→ wat je denkt dat anderen denken wat jij moet doen
o Descriptive norm→ wat andere mensen echt doen
3. Moeilijkheid van het gedrag bepaalt ook of iemand het gaat uitvoeren of niet.
o Perceived behavioral control→ self-efficacy→ is iemand in staat om het
gedrag uit te voeren.
Relevantie voor persuasieve communicatie
- De meest relevante voorspellers meenemen voor een bericht
- Welke relevant zijn verschilt per gedrag
o Roken→ inspelen op perceived behavioral control
o Fitness→ wanneer gebaseerd op attitude→ positieve consequenties
benadrukken
- Per persoon verschilt het welke consequenties zwaarder wegen
o Sommigen meer gericht op cognitieve (willen een doel bereiken)
o Sommigen meer affectieve (willen iets leuks doen)
Planned behaviour kan gebruikt worden om te bekijken welke voorspellers het meest
belangrijk zijn: attitude, sociale normen en perceived behavioral control. Het kan verschillen
per gedrag en per persoon. Hier moet rekening mee worden gehouden bij het maken van een
persuasief bericht.
3
Lecture 1: Introductie van persuasieve communicatie
Na het zien van een advertentie zijn mensen niet in staat tot recall maar wel recognize
- Het zien van een advertentie beïnvloed ons slechts op een subtiele wijze
1940: Harold Lasswell
- Onderzoeken van de effectiviteit van informatie overbrengen→ welke karakteristieken
zijn van belang bij het brengen van een boodschap
- “Who says what in which channel to whom, with what effect?
- 5 elementen
1. Who→ wie brengt het bericht
2. What→ welke informatie wordt er gegeven
3. Which channel→ op welke manier wordt de boodschap overgebracht
4. To whom→ voor wie is de boodschap bedoelt
5. What effect→ welk effect heeft de boodschap
1950: Carl Hovland→ Yale model of persuasion
- Onderzoek gedaan naar content, source en recipient (what, who, whom)
- Four step process model of persuasion
1. Attention to the message→ zonder aandacht kan iemand niet overuigd worden,
want de informatie wordt niet opgenomen
2. Understanding the message→ als iemand de boodschap niet begrijpt dan kan hij
niet overtuigd worden
3. Acceptance message→ positieve attitude naar het bericht→ positieve evaluatie van
het product in het bericht
4. Retention attitude→ dit is nodig voor het permanent veranderen van je gedrag na
het zien van de commercial
- Later zal de positieve attitude die is ontstaan door het kijken naar het bericht je gedrag
beïnvloeden→ je zal het aangeprezen product kopen
Communication persuasion matrix van Mcguire
- Meerdere stappen dan het yale model maar ook als doel om permanente
gedragsverandering tot stand te brengen
- In totaal 13 stappen→ van exposure to the message tot permanent behaviour change
o Variatie in source, content, recipient en channel
- Het model is een visualisatie van de zin van Lasswell
- De matrix kan gebruikt worden door adverteerders en onderzoekers om te kijken welk
effect een bepaalde variatie in het bericht heeft op de outputfactoren
o Humor, intelligentie ontvanger en gebruik informatie als karakteristieken die
invloed kunnen hebben op het effect van het bericht
- Er zijn veel stappen die een persuasief bericht moet afleggen om permanente
gedragsverandering tot stand te brengen→ de berichten hebben dus een klein effect
Lecture 2.1 attitudes
1
, - Een attitude is een positieve of negatieve evaluatie van gedrag
- Om mensen te beïnvloeden→ zorgen dat zij een positieve evalutatie hebben van het
gedrag waarvan jij wilt dat zij gaan uitvoeren
Reacties
- Conative respons→ uitgevoerde gedrag laat zien wat de mogelijke attitude is
- Cognitive respons→ gedachtes, meningen en wat zij geloven bepalen de attitude
- Affective respons→ emoties en gevoelens bepalen de attitude
- Cognitive en affectieve respons samen zijn de grootste voorspellers voor attitude
o Soms komt het voor dat affectief positief is en cognitief negaties is→ je krijgt
er een goed gevoel van maar je weet dat het slecht voor je is
Dual process model
- Omschrijven hoe sterk een attitude is
o Hangt af van hoe diep je nadenkt over iets
- ELM en heuristic-systematic model omschrijven de processen
- Zwakke attitude
o Opvervlakkig nadenken
o Gebaseerd op zwakke argumenten
o Is makkelijk om te veranderen en te beïnvloeden
- Sterke attitude>
o Diep nadenken
o Gebaseerd op sterke argumenten
o Lastig te beïnvloeden en te veranderen
o Beter herinneren dan een zwakke attitude
- Een sterke attitude heeft het meeste invloed op uitvoeren van gedrag
System 1 en system 2 van Kahneman
- System 1
o Intuitief en automatisch verwerken van informatie
o Voor het maken van niet zo belangrijke keuzes
o Stimuli en affectieve evaluatie zijn de basis van je keuzes
- System 2
o Analytisch en gecontroleerd verwerken van informatie→ cognitieve evaluatie
o Het maken van meer belangrijke keuze waarvoor tijd en moeite nodig is
o Voorspeller van gedrag
o Cognitieve evaluatie
Attitudes zijn de cognitieve en affectieve evaluaties van een gedrag, dat het gedrag van
mensen beïnvloedt, vooral als er sprake is van een sterke attitude.
Lecture 2.2 gepland gedrag Icek Ajzen
2
, - Bedoelt voor een ontwikkeling effectieve persuasieve communicatie→ vooral voor
health communication
Theory of planned behaviour
- Attitude naar een gedrag is op basis van een analyse van de consequenties van het
uitvoeren van het gedrag
o Behavioral beliefs→ verwachte consequenties van het gedrag
o Hoe positief of negatief zijn de consequenties
o Som van de evaluaties van alle consequenties→ attitude naar gedrag
Voorspellers voor gedrag
1. Attitude is een indirecte voorspeller voor gedrag. Het heeft wel een effect op de
intentie. Intentie heeft vervolgens invloed op het gedrag
2. Gedragsintentie is beinvloed door sociale normen. Mensen worden beinvloed door
andere mensen.
o Injunctieve normen→ wat je denkt dat anderen denken wat jij moet doen
o Descriptive norm→ wat andere mensen echt doen
3. Moeilijkheid van het gedrag bepaalt ook of iemand het gaat uitvoeren of niet.
o Perceived behavioral control→ self-efficacy→ is iemand in staat om het
gedrag uit te voeren.
Relevantie voor persuasieve communicatie
- De meest relevante voorspellers meenemen voor een bericht
- Welke relevant zijn verschilt per gedrag
o Roken→ inspelen op perceived behavioral control
o Fitness→ wanneer gebaseerd op attitude→ positieve consequenties
benadrukken
- Per persoon verschilt het welke consequenties zwaarder wegen
o Sommigen meer gericht op cognitieve (willen een doel bereiken)
o Sommigen meer affectieve (willen iets leuks doen)
Planned behaviour kan gebruikt worden om te bekijken welke voorspellers het meest
belangrijk zijn: attitude, sociale normen en perceived behavioral control. Het kan verschillen
per gedrag en per persoon. Hier moet rekening mee worden gehouden bij het maken van een
persuasief bericht.
3
