Onderzoek en gegevensverwerking
Marktonderzoek
Vraagt en beantwoordt vragen over
- Klanten (of leden van een doelgroep)
- Concurrenten
Door middel van observatie e/o vragen stellen aan mensen op een systematische manier:
- Ontwerpen
- Data verzamelen
- Analyseren
- Rapporteren
Probleem van de marketeer: wat moet ik doen om…..te bereiken?
Hoe moet ik mijn klanten laten weten dat ik een nieuwe oplossing heb voor probleem x?
Probleem van de marktonderzoeker: wat moet ik weten om….?
Ik weet niet hoe mijn klanten informatie krijgen over probleem x.
Probleemstelling = achtergrond waaruit de onderzoeksvraag voortkomt.
Doelstelling = waarom je het onderzoek doet, wat je ermee wilt bereiken informatie/antwoorden.
Onderzoeksvraag = de overkoepelende vraag waarop het onderzoek antwoord moet geven. Per
onderzoek meestal 3-5 onderzoeksvragen
Onderzoeksproblemen bij marktonderzoek
Gaan vaak over gemiste kansen of
Niet goed zicht op behoeften van afnemers
Te weinig zicht op de markt (denken geen concurrentie te hebben etc.)
Over fouten in het marketingbeleid
Timing niet oké (te vroeg, te laat op de markt)
Product niet oké
Prijs niet oké
Promotie niet oké (te lage naamsbekendheid, verkeerde media, verkeerde ‘boodschap’, verkeerde
doelgroep aangesproken, te weinig etc.)
Distributie niet oké
Etc.
Onderzoeksvragen
• Komen voort uit de probleem- en doelstelling van het onderzoek
• Geven een nauwkeurige omschrijving van wat er onderzocht gaat worden
• Worden geoperationaliseerd in interview- of enquêtevragen
Vraagtypen:
• Verkennende vraag
Wat kan er aan de hand zijn, welke opties zijn er, hoe ziet de situatie eruit, etc.
• Beschrijvende vraag
Beschrijft de situatie nauwkeurig zoals die nu is, beschrijft verschijnselen en eventuele
relaties daartussen
• Verklarende vraag
Hoe is de situatie ontstaan, op grond waarvan, welke ontwikkelingen hebben
plaatsgevonden
• Voorspellende vraag
Wat zijn de mogelijke ontwikkelingen in te toekomst
, • Probleemoplossende vraag
De verschillen tussen huidige en gewenste kenmerken van verschijnselen en wat er moet
gebeuren om die op te lossen (welke maatregelen, strategie etc. nodig om…)
• Evaluatieve vraag
de waardering van verschijnselen (hoe ervaren/beschrijven/typeren/waarderen mensen…,
welke betekenis heeft…
• Begrips- of feitvraag
de vraag om begripsverheldering (wat is…) GEEN ONDERZOEKSVRAAG!
Onderzoeksmethode: kwalitatief of kwantitatief?
• Kwalitatief onderzoek:
Doel: ‘exploreren’, verkennen, inzicht krijgen in een verschijnsel
Open onderzoeksvragen (“hoe kopen veehouders inlegzolen?”)
Analyseren van problemen, situaties, gebeurtenissen, belevenissen
Data verzameling meestal ‘verbaal’ uitgewerkte interviews, dagboekfragmenten,
observatieverslagen etc.
• Kwantitatief onderzoek:
nEtc.
Gesloten onderzoeksvragen (“hoeveel veehouders gebruiken Facebook om zich op nieuwe
ontwikkelingen in hun sector te oriënteren?”)
Analyseren van trends en verbanden; toetsen van hypothesen
Verzamelde gegevens worden statistisch verwerkt
De juiste vragen leiden tot de juiste antwoorden
Vele mogelijkheden voor dataverzameling! Een paar voorbeelden
• HOD hardopdenkprotocol
• Narratief interview
• Groepsinterview
• Etnografisch onderzoek
• (Laddering interview)
• Nu korte uitleg per methode aan de hand van 1 casus
Hardop denk protocol
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken hoe gebruiksvriendelijk het is, wat er
veranderd/verbeterd moet worden
Narratief interview
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken hoe gebruiksvriendelijk het is, wat er
veranderd/verbeterd moet worden
Groepsinterview: brainstormen
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken naar een aantal aspecten van het spel, wat er veranderd
moet worden, brainstormen om ideeën te krijgen
Etnografisch of participatief onderzoek
• Casus/vraag: product ontwikkeld, kijken hoe afnemers het in hun dagelijks leven gebruiken
Laddering interview (mensen zoeken niet een product, ze zoeken de voordelen)
• kijken naar achterliggende beweegredenen voor afnemers om dit product te
kopen/gebruiken
Representatieve steekproef, bepalen van deelnemers
Marktonderzoek
Vraagt en beantwoordt vragen over
- Klanten (of leden van een doelgroep)
- Concurrenten
Door middel van observatie e/o vragen stellen aan mensen op een systematische manier:
- Ontwerpen
- Data verzamelen
- Analyseren
- Rapporteren
Probleem van de marketeer: wat moet ik doen om…..te bereiken?
Hoe moet ik mijn klanten laten weten dat ik een nieuwe oplossing heb voor probleem x?
Probleem van de marktonderzoeker: wat moet ik weten om….?
Ik weet niet hoe mijn klanten informatie krijgen over probleem x.
Probleemstelling = achtergrond waaruit de onderzoeksvraag voortkomt.
Doelstelling = waarom je het onderzoek doet, wat je ermee wilt bereiken informatie/antwoorden.
Onderzoeksvraag = de overkoepelende vraag waarop het onderzoek antwoord moet geven. Per
onderzoek meestal 3-5 onderzoeksvragen
Onderzoeksproblemen bij marktonderzoek
Gaan vaak over gemiste kansen of
Niet goed zicht op behoeften van afnemers
Te weinig zicht op de markt (denken geen concurrentie te hebben etc.)
Over fouten in het marketingbeleid
Timing niet oké (te vroeg, te laat op de markt)
Product niet oké
Prijs niet oké
Promotie niet oké (te lage naamsbekendheid, verkeerde media, verkeerde ‘boodschap’, verkeerde
doelgroep aangesproken, te weinig etc.)
Distributie niet oké
Etc.
Onderzoeksvragen
• Komen voort uit de probleem- en doelstelling van het onderzoek
• Geven een nauwkeurige omschrijving van wat er onderzocht gaat worden
• Worden geoperationaliseerd in interview- of enquêtevragen
Vraagtypen:
• Verkennende vraag
Wat kan er aan de hand zijn, welke opties zijn er, hoe ziet de situatie eruit, etc.
• Beschrijvende vraag
Beschrijft de situatie nauwkeurig zoals die nu is, beschrijft verschijnselen en eventuele
relaties daartussen
• Verklarende vraag
Hoe is de situatie ontstaan, op grond waarvan, welke ontwikkelingen hebben
plaatsgevonden
• Voorspellende vraag
Wat zijn de mogelijke ontwikkelingen in te toekomst
, • Probleemoplossende vraag
De verschillen tussen huidige en gewenste kenmerken van verschijnselen en wat er moet
gebeuren om die op te lossen (welke maatregelen, strategie etc. nodig om…)
• Evaluatieve vraag
de waardering van verschijnselen (hoe ervaren/beschrijven/typeren/waarderen mensen…,
welke betekenis heeft…
• Begrips- of feitvraag
de vraag om begripsverheldering (wat is…) GEEN ONDERZOEKSVRAAG!
Onderzoeksmethode: kwalitatief of kwantitatief?
• Kwalitatief onderzoek:
Doel: ‘exploreren’, verkennen, inzicht krijgen in een verschijnsel
Open onderzoeksvragen (“hoe kopen veehouders inlegzolen?”)
Analyseren van problemen, situaties, gebeurtenissen, belevenissen
Data verzameling meestal ‘verbaal’ uitgewerkte interviews, dagboekfragmenten,
observatieverslagen etc.
• Kwantitatief onderzoek:
nEtc.
Gesloten onderzoeksvragen (“hoeveel veehouders gebruiken Facebook om zich op nieuwe
ontwikkelingen in hun sector te oriënteren?”)
Analyseren van trends en verbanden; toetsen van hypothesen
Verzamelde gegevens worden statistisch verwerkt
De juiste vragen leiden tot de juiste antwoorden
Vele mogelijkheden voor dataverzameling! Een paar voorbeelden
• HOD hardopdenkprotocol
• Narratief interview
• Groepsinterview
• Etnografisch onderzoek
• (Laddering interview)
• Nu korte uitleg per methode aan de hand van 1 casus
Hardop denk protocol
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken hoe gebruiksvriendelijk het is, wat er
veranderd/verbeterd moet worden
Narratief interview
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken hoe gebruiksvriendelijk het is, wat er
veranderd/verbeterd moet worden
Groepsinterview: brainstormen
• Casus/vraag: spel ontwikkeld, kijken naar een aantal aspecten van het spel, wat er veranderd
moet worden, brainstormen om ideeën te krijgen
Etnografisch of participatief onderzoek
• Casus/vraag: product ontwikkeld, kijken hoe afnemers het in hun dagelijks leven gebruiken
Laddering interview (mensen zoeken niet een product, ze zoeken de voordelen)
• kijken naar achterliggende beweegredenen voor afnemers om dit product te
kopen/gebruiken
Representatieve steekproef, bepalen van deelnemers
