Marktonderzoek in de praktijk
Module 1
Wat is marktonderzoek?
Rol van marktonderzoek
Marktonderzoek wordt ingezet wanneer…
een organisatie (bedrijf, NGO, een overheidsinstantie,…) een vraag heeft en het antwoordt wil
kennen
om beter te presteren = informatie omzetten in “winst”
“winst”
= meer verkoop
= meer tevreden klanten
= een beter (of ander) imago
= duurzamer en/ of circulair product
= optimalisatie van de gebruikservaring van een app
= nieuwe doelgroepen aantrekken
= de winst van tijd en moeite in een proces (kostenefficiëntie)
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketi ngbeleid
Taken marketingmanager:
- externe omgeving volgen
- doelgroep kiezen (marktsegmenten – doelgroep – positionering)
- gepast aanbod creëren/ wat zijn de behoeften in de markt/ bij mijn doelgroep
- ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen,…)
Strategie/ LT-plan vertalen in doelstellingen/ acties
In praktijk brengen door marketeers, verkopers, communicatiebureau, influencers,…
Marketing & marktonderzoek
marketing marktonderzoek
1. Analyseren en begrijpen van de markt Wie zijn onze (potentiële) klanten, wat zijn hun
behoeften, hoe goed scoren we bij onze
doelgroep?
2. Plannen van marketing-, communicatie- Waar en hoe kunnen we de doelgroep het best
en verkoopacties bereiken en met welke boodschap?
3. Implementatie van acties Meten van het succes van de implementatie is
onze naambekendheid gestegen? Slaat onze
promotie aan?
,2 perspectieven om een definitie te formuleren
Perspectief van het marktonderzoeksproces Perspectief van de functie en het nut voor
marketing
Marktonderzoek is het systematisch Marktonderzoek wordt gebruikt om:
Ontwerpen (wat heb ik?) Marketingoppurtuniteiten en -
Verzamelen problemen te ontdekken en te
Analyseren beschrijven
Rapporteren van gegevens Marketingacties voor te stellen, te
Die relevant zijn voor een specifieke verfijnen en te evalueren
(marketing)situatie waarmee een organisatie te Marketingacties op te volgen
maken krijgt Het marketingproces te verbeteren
Marktonderzoek - wetenschappelijk onderzoek
- fundamenteel onderzoek
Wanneer toepassen?
Beslissing om al of niet marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
Belang beslissing
Ervaring management/ onderzoeksafdeling
Onzekerheid (intern= bedrijf/ extern= macro- omgeving/ de markt)
Kostprijs (waarde van extra informatie)
Bedenkingen bij opstart
Is er wel een probleem? (probleemanalyse: oorzaak gevolg)
Zal de informatie nuttig/ bruikbaar zijn?
Zal management/ bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/ aanbevelingen?
Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Is de informatie niet reeds aanwezig in het bedrijf?
De doelstelling van marktonderzoek
Marktonderzoek wordt in gezet wanneer…
Een organisatie (bedrijf, NGO, een overheidsinstantie,…) een vraag heeft en het antwoord wil kennen
om beter te presteren = informatie omzetten in winst
De behoeft e aan marktonderzoek spruit alti jd uit een bedrijfsdoelstelling
, 1. Bedrijfsdoelstelling: een doel/ resultaat dat een organisatie wenst te bereiken
Voorbeelden
- Lu wil de bekendheid van zijn nieuw koekjesmerk verhogen van 20% naar 30% en wil dat de
consumenten weten dat het een gezond en lekker koekje is.
- Proximus wil de tevredenheid van de klanten die de helpdesk contacteren verhogen.
- Coca Cola wil met nieuwe communicatie het marktaandeel van Cola Zero in de frisdrankenmarkt
laten groeien.
- Start-up X wenst een nieuwe app te lanceren in het domein van bedrijfscommunicatie.
2. Onderzoeksdoelstelling: beschrijft wat we willen bereiken met het onderzoek. Waarop willen
we een antwoord hebben?
Voorbeelden
- Lu wil de huidige merkbekendheid in België meten van zijn nieuwe koekjesmerk bij de doelgroep 15-
65 jaar.
- Proximus wil begrijpen waardoor een klant zich geholpen en tevreden voelt wanneer hij contact
opneemt met de helpdesk.
- Coca Cola wil onderzoeken wat het typische Cola Zero-moment is.
- Start-up X kent zijn doelgroep, maar weet niet zeker of de nieuwe app alle behoeften dekt die deze
bedrijven kunnen hebben.
3. Onderzoeksvraag: zijn de uitgewerkte vragen/ deelvragen die we gaan stellen om een volledig
en correct antwoord te krijgen op de onderzoeksdoelstelling
Voorbeelden
- kennen de consumenten in de doelgroep merk X van Lu? Zijn er verschillen naar
leeftijdsgroepen/regio? Wat weten de consumenten over het merk?
- om welke redenen nemen klanten contact op met de helpdesk van Proximus? Wat verwacht de
klant van dit telefoontje? Wat maakt hem tevreden/ontevreden?
- op welk moment drinken mensen frisdrank? Wanneer kiezen ze voor Cola Zero?
- hoe voelt de navigatie aan? Wat wordt er gemist? Wat werkt goed/minder goed? Wat kan er
verbeterd worden?
Indeling naar types van marktonderzoek
Wij hanteren volgende indeling:
1. Op basis van de BRON VAN DE GEGEVENS
2. Op basis van de AARD/DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK
Op basis van de BRON VAN DE GEGEVENS
, Op basis van de AARD/DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
stappen in het onderzoeksproces
het proces
Van de briefing van
de klant
Module 1
Wat is marktonderzoek?
Rol van marktonderzoek
Marktonderzoek wordt ingezet wanneer…
een organisatie (bedrijf, NGO, een overheidsinstantie,…) een vraag heeft en het antwoordt wil
kennen
om beter te presteren = informatie omzetten in “winst”
“winst”
= meer verkoop
= meer tevreden klanten
= een beter (of ander) imago
= duurzamer en/ of circulair product
= optimalisatie van de gebruikservaring van een app
= nieuwe doelgroepen aantrekken
= de winst van tijd en moeite in een proces (kostenefficiëntie)
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketi ngbeleid
Taken marketingmanager:
- externe omgeving volgen
- doelgroep kiezen (marktsegmenten – doelgroep – positionering)
- gepast aanbod creëren/ wat zijn de behoeften in de markt/ bij mijn doelgroep
- ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen,…)
Strategie/ LT-plan vertalen in doelstellingen/ acties
In praktijk brengen door marketeers, verkopers, communicatiebureau, influencers,…
Marketing & marktonderzoek
marketing marktonderzoek
1. Analyseren en begrijpen van de markt Wie zijn onze (potentiële) klanten, wat zijn hun
behoeften, hoe goed scoren we bij onze
doelgroep?
2. Plannen van marketing-, communicatie- Waar en hoe kunnen we de doelgroep het best
en verkoopacties bereiken en met welke boodschap?
3. Implementatie van acties Meten van het succes van de implementatie is
onze naambekendheid gestegen? Slaat onze
promotie aan?
,2 perspectieven om een definitie te formuleren
Perspectief van het marktonderzoeksproces Perspectief van de functie en het nut voor
marketing
Marktonderzoek is het systematisch Marktonderzoek wordt gebruikt om:
Ontwerpen (wat heb ik?) Marketingoppurtuniteiten en -
Verzamelen problemen te ontdekken en te
Analyseren beschrijven
Rapporteren van gegevens Marketingacties voor te stellen, te
Die relevant zijn voor een specifieke verfijnen en te evalueren
(marketing)situatie waarmee een organisatie te Marketingacties op te volgen
maken krijgt Het marketingproces te verbeteren
Marktonderzoek - wetenschappelijk onderzoek
- fundamenteel onderzoek
Wanneer toepassen?
Beslissing om al of niet marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
Belang beslissing
Ervaring management/ onderzoeksafdeling
Onzekerheid (intern= bedrijf/ extern= macro- omgeving/ de markt)
Kostprijs (waarde van extra informatie)
Bedenkingen bij opstart
Is er wel een probleem? (probleemanalyse: oorzaak gevolg)
Zal de informatie nuttig/ bruikbaar zijn?
Zal management/ bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/ aanbevelingen?
Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Is de informatie niet reeds aanwezig in het bedrijf?
De doelstelling van marktonderzoek
Marktonderzoek wordt in gezet wanneer…
Een organisatie (bedrijf, NGO, een overheidsinstantie,…) een vraag heeft en het antwoord wil kennen
om beter te presteren = informatie omzetten in winst
De behoeft e aan marktonderzoek spruit alti jd uit een bedrijfsdoelstelling
, 1. Bedrijfsdoelstelling: een doel/ resultaat dat een organisatie wenst te bereiken
Voorbeelden
- Lu wil de bekendheid van zijn nieuw koekjesmerk verhogen van 20% naar 30% en wil dat de
consumenten weten dat het een gezond en lekker koekje is.
- Proximus wil de tevredenheid van de klanten die de helpdesk contacteren verhogen.
- Coca Cola wil met nieuwe communicatie het marktaandeel van Cola Zero in de frisdrankenmarkt
laten groeien.
- Start-up X wenst een nieuwe app te lanceren in het domein van bedrijfscommunicatie.
2. Onderzoeksdoelstelling: beschrijft wat we willen bereiken met het onderzoek. Waarop willen
we een antwoord hebben?
Voorbeelden
- Lu wil de huidige merkbekendheid in België meten van zijn nieuwe koekjesmerk bij de doelgroep 15-
65 jaar.
- Proximus wil begrijpen waardoor een klant zich geholpen en tevreden voelt wanneer hij contact
opneemt met de helpdesk.
- Coca Cola wil onderzoeken wat het typische Cola Zero-moment is.
- Start-up X kent zijn doelgroep, maar weet niet zeker of de nieuwe app alle behoeften dekt die deze
bedrijven kunnen hebben.
3. Onderzoeksvraag: zijn de uitgewerkte vragen/ deelvragen die we gaan stellen om een volledig
en correct antwoord te krijgen op de onderzoeksdoelstelling
Voorbeelden
- kennen de consumenten in de doelgroep merk X van Lu? Zijn er verschillen naar
leeftijdsgroepen/regio? Wat weten de consumenten over het merk?
- om welke redenen nemen klanten contact op met de helpdesk van Proximus? Wat verwacht de
klant van dit telefoontje? Wat maakt hem tevreden/ontevreden?
- op welk moment drinken mensen frisdrank? Wanneer kiezen ze voor Cola Zero?
- hoe voelt de navigatie aan? Wat wordt er gemist? Wat werkt goed/minder goed? Wat kan er
verbeterd worden?
Indeling naar types van marktonderzoek
Wij hanteren volgende indeling:
1. Op basis van de BRON VAN DE GEGEVENS
2. Op basis van de AARD/DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK
Op basis van de BRON VAN DE GEGEVENS
, Op basis van de AARD/DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
stappen in het onderzoeksproces
het proces
Van de briefing van
de klant
