Hoofdstuk 1: Marktonderzoek een globale verkenning in een toeristisch-recreatieve context
1.1 Wat is onderzoek?
Onderzoeksproces:
a) Stellen van een vraag
b) Vraag aftoetsen aan werkelijkheid
c1) Idee klopt met werkelijkheid?
je trekt er je conclusies uit
c2) Idee klopt niet met werkelijkheid?
Je idee klopt niet en je moet een nieuwe verklaring zoeken
OF De verzamelde informatie is niet betrouwbaar
. (je vraagt best hulp van derden om een andere kijk op de zaak te krijgen)
Marktonderzoek = “Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen, analyseren en
interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marktbeleid van organisaties,
gebruikmakend van de wetenschappelijke methode”.
Het is nodig om een grondige kennis te ontwikkelen over wat de klant doet, denkt, verwacht, wenst
en voelt.
Het kan probleem identificerend, probleemoplossend, beleidsondersteunend als beleid corrigerend
zijn.
- Probleem identificerend:
Als het gericht is op het verzamelen van informatie over mogelijke problemen of kansen die
voortkomen uit de zich wijzigende marktomstandigheden. Problemen zijn er wanneer de
doelstellingen niet bereikt worden.
- Probleemoplossend:
Als het gericht is op het verzamelen van informatie, die een antwoord zoekt op het oplossen van
problemen die voortspruiten uit de zich wijzigende marktomstandigheden.
Voor een antwoord moeten we het rechtstreeks aan de doelgroepen vragen.
- Beleidsondersteunend/beleid corrigerend:
Een marktonderzoek is beleidsondersteunend als het beleid informatie aanbiedt waarmee
beleid kan gemaakt, gestuurd of gewijzigd worden. Het onderzoekt de voorwaarden en eisen
van de markt en tekent de opinies en percepties van de markt op.
Een marktonderzoek is beleid corrigerend als het informatie geeft over de effecten van
genomen maatregelen en uitgevoerde acties. De resultaten van het gevoerde beleid worden
in kaart gebracht en geëvalueerd, zodat een “verbeterd” beleid kan gevoerd worden.
,1.2 Waarde en kost van het marktonderzoek
Met een goed marktonderzoek neem je betere beslissingen, beperk je het risico op foutieve
beslissingen en maximaliseer je de kansen op succes.
MAAR
- Is de informatie die je nodig hebt al niet elders aanwezig?
- Heb je een kosten-batenanalyse gemaakt?
( (Denk aan een concept van 5 euro waarbij het onderzoek 7 euro kost, dan kan je het beter gewoon
. uittesten voor 5 euro i.p.v. 12 euro te betalen. Let wel op voor imagoschade!)
- Wat is de waarde van een onderzoek?
- Welke verwachtingen koestert de opdrachtgever?
. (Als je je eigen gelijk wil bewijzen maar het onderzoek wijst een andere richting uit, is dat moeilijk
. te aanvaarden.)
- Schaadt het onderzoek niet de belangen van andere mensen?
. (Ethisch aanvaardbaar voor zowel onderzoeker als opdrachtgever als respondent? wanneer de
. respondent vrijwillig meewerkt, er geen valse voorstelling van zaken zijn, de gegevens anoniem
. verwerkt worden en de uitkomsten van het onderzoek voor de respondenten geen nadelig effect
. hebben. Ook moet de onderzoeker het onderzoek voor de opdrachtgever op een controleerbaar
. eerlijke en objectieve manier uitvoeren en geen gegevens aan derden verstrekken als de
. opdrachtgever daar niet mee instemt.)
- Hoe betrouwbaar en valide zijn de uitkomsten?
- Op onderzoek zit ruis.
. (De respondent kan uit schaamte mogelijks een foutief antwoord geven, denk aan Vlaams Belang.
. Ook de context (situatie en gevoel) waarbinnen de respondent de vragen beantwoord kan een
. verschil maken.)
1.3 Types marktonderzoek
Het onderzoekstype kan zowel naar de doelstelling als naar methode van de gegevensverzameling
wijzen.
1.3.1 Volgens doelstelling van het onderzoek
, Exploratief:
Exploratief onderzoek is verkennend van aard. De onderzoeker wil een beter inzicht verwerven in
een bepaald onderzoeksonderwerp. Exploratief onderzoek is er op gericht het onderzoeksprobleem
af te bakenen en ideeën of hypothesen te genereren. Een juiste afbakening van het
onderzoeksprobleem is uiterst belangrijk.
We gebruiken het voor:
- Het duidelijker afbakenen van het onderzoeksonderwerp.
- Het vooropstellen van prioriteiten voor verder onderzoek.
- Het verzamelen van informatie om problemen bij het uitvoeren van latere fases van het
onderzoek te omzeilen.
- Het vertrouwd geraken met het probleem.
Exploratief onderzoek maakt gebruik van:
- Literatuurstudie
- Bevoorrechte getuigen (= ervaringsdeskundigen)
- Participerende observatie (passieve rol)
- Mystery shopping (actieve rol)
- Contacten met de consument
Conclusief:
Conclusief onderzoek is er op gericht om formele vaststellingen te maken en conclusies te trekken.
We delen conclusief onderzoek verder op in beschrijvend, verklarend, voorspellend, toetsend en
evaluatief onderzoek.
Beschrijvend:
Met een beschrijvend onderzoek brengt de onderzoeker de algemene waargenomen verschijnselen
van een bepaald onderzoeksdomein in kaart. Een goed voorbeeld zijn de vakantieonderzoeken.
Verklarend:
Met een verklarend onderzoek haalt de onderzoeker uit een theoretisch kader een aantal factoren
ter verklaring van opgespoorde verschijnselen en verbanden. Hij gaat daarbij op zoek naar causale
verbanden tussen bepaalde fenomenen.
Voorspellend:
Een voorspellend onderzoek genereert voorspellingen van wat er zal gebeuren.
Toetsend:
Met een toetsend onderzoek ga je na in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en
vooronderstellingen over een bepaald onderzoeksonderwerp inderdaad geldig zijn.
Evaluatief:
Een evaluatief onderzoek is een bijzondere vorm van het toetsend onderzoek. Je toetst of na een
bepaalde ingreep de verwachte verandering zich heeft voorgedaan.
1.1 Wat is onderzoek?
Onderzoeksproces:
a) Stellen van een vraag
b) Vraag aftoetsen aan werkelijkheid
c1) Idee klopt met werkelijkheid?
je trekt er je conclusies uit
c2) Idee klopt niet met werkelijkheid?
Je idee klopt niet en je moet een nieuwe verklaring zoeken
OF De verzamelde informatie is niet betrouwbaar
. (je vraagt best hulp van derden om een andere kijk op de zaak te krijgen)
Marktonderzoek = “Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen, analyseren en
interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marktbeleid van organisaties,
gebruikmakend van de wetenschappelijke methode”.
Het is nodig om een grondige kennis te ontwikkelen over wat de klant doet, denkt, verwacht, wenst
en voelt.
Het kan probleem identificerend, probleemoplossend, beleidsondersteunend als beleid corrigerend
zijn.
- Probleem identificerend:
Als het gericht is op het verzamelen van informatie over mogelijke problemen of kansen die
voortkomen uit de zich wijzigende marktomstandigheden. Problemen zijn er wanneer de
doelstellingen niet bereikt worden.
- Probleemoplossend:
Als het gericht is op het verzamelen van informatie, die een antwoord zoekt op het oplossen van
problemen die voortspruiten uit de zich wijzigende marktomstandigheden.
Voor een antwoord moeten we het rechtstreeks aan de doelgroepen vragen.
- Beleidsondersteunend/beleid corrigerend:
Een marktonderzoek is beleidsondersteunend als het beleid informatie aanbiedt waarmee
beleid kan gemaakt, gestuurd of gewijzigd worden. Het onderzoekt de voorwaarden en eisen
van de markt en tekent de opinies en percepties van de markt op.
Een marktonderzoek is beleid corrigerend als het informatie geeft over de effecten van
genomen maatregelen en uitgevoerde acties. De resultaten van het gevoerde beleid worden
in kaart gebracht en geëvalueerd, zodat een “verbeterd” beleid kan gevoerd worden.
,1.2 Waarde en kost van het marktonderzoek
Met een goed marktonderzoek neem je betere beslissingen, beperk je het risico op foutieve
beslissingen en maximaliseer je de kansen op succes.
MAAR
- Is de informatie die je nodig hebt al niet elders aanwezig?
- Heb je een kosten-batenanalyse gemaakt?
( (Denk aan een concept van 5 euro waarbij het onderzoek 7 euro kost, dan kan je het beter gewoon
. uittesten voor 5 euro i.p.v. 12 euro te betalen. Let wel op voor imagoschade!)
- Wat is de waarde van een onderzoek?
- Welke verwachtingen koestert de opdrachtgever?
. (Als je je eigen gelijk wil bewijzen maar het onderzoek wijst een andere richting uit, is dat moeilijk
. te aanvaarden.)
- Schaadt het onderzoek niet de belangen van andere mensen?
. (Ethisch aanvaardbaar voor zowel onderzoeker als opdrachtgever als respondent? wanneer de
. respondent vrijwillig meewerkt, er geen valse voorstelling van zaken zijn, de gegevens anoniem
. verwerkt worden en de uitkomsten van het onderzoek voor de respondenten geen nadelig effect
. hebben. Ook moet de onderzoeker het onderzoek voor de opdrachtgever op een controleerbaar
. eerlijke en objectieve manier uitvoeren en geen gegevens aan derden verstrekken als de
. opdrachtgever daar niet mee instemt.)
- Hoe betrouwbaar en valide zijn de uitkomsten?
- Op onderzoek zit ruis.
. (De respondent kan uit schaamte mogelijks een foutief antwoord geven, denk aan Vlaams Belang.
. Ook de context (situatie en gevoel) waarbinnen de respondent de vragen beantwoord kan een
. verschil maken.)
1.3 Types marktonderzoek
Het onderzoekstype kan zowel naar de doelstelling als naar methode van de gegevensverzameling
wijzen.
1.3.1 Volgens doelstelling van het onderzoek
, Exploratief:
Exploratief onderzoek is verkennend van aard. De onderzoeker wil een beter inzicht verwerven in
een bepaald onderzoeksonderwerp. Exploratief onderzoek is er op gericht het onderzoeksprobleem
af te bakenen en ideeën of hypothesen te genereren. Een juiste afbakening van het
onderzoeksprobleem is uiterst belangrijk.
We gebruiken het voor:
- Het duidelijker afbakenen van het onderzoeksonderwerp.
- Het vooropstellen van prioriteiten voor verder onderzoek.
- Het verzamelen van informatie om problemen bij het uitvoeren van latere fases van het
onderzoek te omzeilen.
- Het vertrouwd geraken met het probleem.
Exploratief onderzoek maakt gebruik van:
- Literatuurstudie
- Bevoorrechte getuigen (= ervaringsdeskundigen)
- Participerende observatie (passieve rol)
- Mystery shopping (actieve rol)
- Contacten met de consument
Conclusief:
Conclusief onderzoek is er op gericht om formele vaststellingen te maken en conclusies te trekken.
We delen conclusief onderzoek verder op in beschrijvend, verklarend, voorspellend, toetsend en
evaluatief onderzoek.
Beschrijvend:
Met een beschrijvend onderzoek brengt de onderzoeker de algemene waargenomen verschijnselen
van een bepaald onderzoeksdomein in kaart. Een goed voorbeeld zijn de vakantieonderzoeken.
Verklarend:
Met een verklarend onderzoek haalt de onderzoeker uit een theoretisch kader een aantal factoren
ter verklaring van opgespoorde verschijnselen en verbanden. Hij gaat daarbij op zoek naar causale
verbanden tussen bepaalde fenomenen.
Voorspellend:
Een voorspellend onderzoek genereert voorspellingen van wat er zal gebeuren.
Toetsend:
Met een toetsend onderzoek ga je na in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en
vooronderstellingen over een bepaald onderzoeksonderwerp inderdaad geldig zijn.
Evaluatief:
Een evaluatief onderzoek is een bijzondere vorm van het toetsend onderzoek. Je toetst of na een
bepaalde ingreep de verwachte verandering zich heeft voorgedaan.
