Marketingscommunicatie
Les 1: Inleidende begrippen
Een merk als een netwerk van associaties:
-De betekenis / waarde die men associeert aan merken kan van verschillende aard en
intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van / of ervaring met
het merk (tastbaar en ontastbaar)
- Er is een evolutie doorheen de tijd
- Voorbeeld: men associeert Proximus aan de kleur paars
➔ Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en
een consument.”
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met het merk
- Beïnvloeding door anderen
Drie definities van marketing:
1. Marketing is het proces waarbij een organisatie creatief, productief en winstgevend naar de
markt gaat.
2. Marketing is de kunst van klanten creëren en bevredigen met winst.
3. Marketing is het krijgen van de juiste goederen en diensten naar de juiste mensen op de
juiste plaatsen op het juiste moment voor de juiste prijs met de juiste communicatie en
promotie.
Marketing → vier P’s:
1. Product = kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, assortiment, service …
2. Prijs = basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, betalingscondities …
3. Plaats = kanaalkeuze, voorraadbeheer, distributiespreiding, transportmethodiek …
4. Promotie
= reclame, persoonlijke verkoop, communicatie, sponsoring, public relations …
= marketingcommunicatie
Instrumenten van de marketingmix:
Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen, Catalogusprijs, Kanalen, logistiek, Reclame, public relations,
kenmerken, opties, kortingen, voorraden, sponsoring, merkactivatie,
kwaliteit, ontwerp, kredietvoorwaarden, transport, direct marketing,
merk, verpakking, betalingsperiode, assortiment, winkelcommunicatie,
service, garantie stimulansen afzetlocaties elektronische communicatie
,IMC (integrated marketing communications) = een concept van marketingcommunicatieplanning dat
de toegevoegde waarde onderkent van een omvattend plan voor het gebruik van de strategische
functies van verschillende communicatieve disciplines (zoals reclame, direct response,
verkooppromotie en public relations) en voor het combineren van deze disciplines teneinde de
helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
➔ Verschillende disciplines (= the promotional mix):
- Advertising
- Direct marketing
- Interactive / Internet marketing
- Sales promotion
- Publicity / public relations
- Personal selling
Eén merk → drie doelpublieken (voorbeeld KBC):
1. Consumenten (marketingcommunicatie)
2. Medewerkers (employer communicatie)
3. Stakeholders (corporate communicatie)
,Marcom vs verkoop:
Marketing en marketingcommunicatie Verkoop
vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften vertrekt vanuit een product dat aan de man /
van de consument → pull vrouw moet worden gebracht → push
➔ Marketing en marketingcommunicatie zijn hefbomen om een verkoop te faciliteren
! digitale wereld: marketing en verkoop vloeien onopvallend in elkaar over (vb. Zalando)
HET “MAINSTREAM” PARADIGMA
Paradigma
= het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline (hier
marketing en communicatie), het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en
beschreven wordt
= een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te
kijken, en naar hun effecten
“Mainstream” paradigma = het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van
referentie is (het heersende denkbeeld) en een dominante stroming vormt die grote consensus
geniet (hier het hiërarchie van effecten-paradigma)
Hiërarchie van effecten:
- Cognitief = informeren, kennis
- Affectief = emotioneel vlak
- Gedragsmatig / conatief = actie en reactie van de consument
Voor reclame? AIDA-model:
- Awareness (iets wordt gebruikt om de aandacht van de lezer of kijker te trekken)
- Interest (bepaalde informatie, zoals details, prijs of beschikbaarheid, wordt verstrekt om
interesse te wekken in het product waarvoor wordt geadverteerd)
- Desire (er wordt iets gebruikt om u naar het product te laten verlangen, vb. een
beroemdheid)
- Action (er wordt iets gedaan om aan te sporen om nu te handelen, vb. een tijdslimiet op een
verkoopprijs)
Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten-modellen:
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid (TOM) Geen empirisch bewijs dat consumenten deze
drie fasen doorlopen
Het meest gekend merk zal eerst gekocht Geen empirisch bewijs van relatie tussen
worden cognitieve, affectieve en conatieve effecten
Goede manier om een communicatieproces te Geen ruimte tot interactie tussen de drie fasen
analyseren (vb. effect van gedrag op attitude)
, HET ALTERNATIEVE PARADIGMA
Paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’):
1. Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe waarnemingen
naar boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen
2. Het is mogelijk om via kleine aanpassingen van een model de nieuwe waarneming in te
passen
3. MAAR soms zetten deze opeengestapelde aanpassingen een model steeds meer onder druk
en kan een nieuwe set van theorieën, een nieuw paradigma ontstaan, dat op een andere
manier alle tot dan toe bekende waarnemingen kan verklaren
4. Er zal zich rond de nieuwe theorie een groep wetenschappers (en praktijkmensen) vormen
die de nieuwe theorie aanhangen
5. MAAR tegelijkertijd zal er o.a. wetenschappers een weerstand opkomen tegen deze
verandering en die de oude theorie blijven verdedigen
6. Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en steeds meer aanhang krijgt, spreekt men van
een paradigmaverschuiving
➔ Een paradigmaverschuiving is een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor een
bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
! betekent niet dat er een beter paradigma is of toenemende kennis MAAR wel dat de onderliggende
paradigma’s onderling gelijkwaardig zijn → het menselijk denkkader verandert bij iedere wisseling
zo sterk dat de wereld er nadien onvergelijkbaar anders uitziet
Belangrijke ontwikkelingen:
- Technologische evolutie → opkomst van het internet, “Big Data”, geo-locatie, AI
- Economische factoren → KT focus, $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven), ROI (Return On
Investment)
- Wetenschappelijke inzichten → sociologie (de genetwerkte samenleving), psychologie
(gedragseconomie)
D. Kahneman: behavioural economics (gedragseconomie):
- “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”
- Twee systemen van verwerken
1. Impulsieve reacties (95% van de tijd) → snel, onbewust, automatisch, associatief,
emotioneel, impulsief
2. Nadenken → traag, bewust, reflecterend, opzettelijk, analytisch, rationeel, logisch
verwerken
- “Behavioural science provides us with a far more accurate model of human behaviour, and
gives us the frameworks, concepts and tools to both understand behaviour – why we make
certain decisions and choices, form habits and generally behave in the way we do, and
ultimately to change behaviour.”
- Voorbeeld:
Aanleiding Routine (+ beloning) Herhaling
Les 1: Inleidende begrippen
Een merk als een netwerk van associaties:
-De betekenis / waarde die men associeert aan merken kan van verschillende aard en
intensiteit zijn
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van / of ervaring met
het merk (tastbaar en ontastbaar)
- Er is een evolutie doorheen de tijd
- Voorbeeld: men associeert Proximus aan de kleur paars
➔ Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en
een consument.”
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met het merk
- Beïnvloeding door anderen
Drie definities van marketing:
1. Marketing is het proces waarbij een organisatie creatief, productief en winstgevend naar de
markt gaat.
2. Marketing is de kunst van klanten creëren en bevredigen met winst.
3. Marketing is het krijgen van de juiste goederen en diensten naar de juiste mensen op de
juiste plaatsen op het juiste moment voor de juiste prijs met de juiste communicatie en
promotie.
Marketing → vier P’s:
1. Product = kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, assortiment, service …
2. Prijs = basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, betalingscondities …
3. Plaats = kanaalkeuze, voorraadbeheer, distributiespreiding, transportmethodiek …
4. Promotie
= reclame, persoonlijke verkoop, communicatie, sponsoring, public relations …
= marketingcommunicatie
Instrumenten van de marketingmix:
Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen, Catalogusprijs, Kanalen, logistiek, Reclame, public relations,
kenmerken, opties, kortingen, voorraden, sponsoring, merkactivatie,
kwaliteit, ontwerp, kredietvoorwaarden, transport, direct marketing,
merk, verpakking, betalingsperiode, assortiment, winkelcommunicatie,
service, garantie stimulansen afzetlocaties elektronische communicatie
,IMC (integrated marketing communications) = een concept van marketingcommunicatieplanning dat
de toegevoegde waarde onderkent van een omvattend plan voor het gebruik van de strategische
functies van verschillende communicatieve disciplines (zoals reclame, direct response,
verkooppromotie en public relations) en voor het combineren van deze disciplines teneinde de
helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
➔ Verschillende disciplines (= the promotional mix):
- Advertising
- Direct marketing
- Interactive / Internet marketing
- Sales promotion
- Publicity / public relations
- Personal selling
Eén merk → drie doelpublieken (voorbeeld KBC):
1. Consumenten (marketingcommunicatie)
2. Medewerkers (employer communicatie)
3. Stakeholders (corporate communicatie)
,Marcom vs verkoop:
Marketing en marketingcommunicatie Verkoop
vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften vertrekt vanuit een product dat aan de man /
van de consument → pull vrouw moet worden gebracht → push
➔ Marketing en marketingcommunicatie zijn hefbomen om een verkoop te faciliteren
! digitale wereld: marketing en verkoop vloeien onopvallend in elkaar over (vb. Zalando)
HET “MAINSTREAM” PARADIGMA
Paradigma
= het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline (hier
marketing en communicatie), het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en
beschreven wordt
= een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te
kijken, en naar hun effecten
“Mainstream” paradigma = het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van
referentie is (het heersende denkbeeld) en een dominante stroming vormt die grote consensus
geniet (hier het hiërarchie van effecten-paradigma)
Hiërarchie van effecten:
- Cognitief = informeren, kennis
- Affectief = emotioneel vlak
- Gedragsmatig / conatief = actie en reactie van de consument
Voor reclame? AIDA-model:
- Awareness (iets wordt gebruikt om de aandacht van de lezer of kijker te trekken)
- Interest (bepaalde informatie, zoals details, prijs of beschikbaarheid, wordt verstrekt om
interesse te wekken in het product waarvoor wordt geadverteerd)
- Desire (er wordt iets gebruikt om u naar het product te laten verlangen, vb. een
beroemdheid)
- Action (er wordt iets gedaan om aan te sporen om nu te handelen, vb. een tijdslimiet op een
verkoopprijs)
Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten-modellen:
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid (TOM) Geen empirisch bewijs dat consumenten deze
drie fasen doorlopen
Het meest gekend merk zal eerst gekocht Geen empirisch bewijs van relatie tussen
worden cognitieve, affectieve en conatieve effecten
Goede manier om een communicatieproces te Geen ruimte tot interactie tussen de drie fasen
analyseren (vb. effect van gedrag op attitude)
, HET ALTERNATIEVE PARADIGMA
Paradigmaverschuiving (‘paradigm shift’):
1. Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe waarnemingen
naar boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen
2. Het is mogelijk om via kleine aanpassingen van een model de nieuwe waarneming in te
passen
3. MAAR soms zetten deze opeengestapelde aanpassingen een model steeds meer onder druk
en kan een nieuwe set van theorieën, een nieuw paradigma ontstaan, dat op een andere
manier alle tot dan toe bekende waarnemingen kan verklaren
4. Er zal zich rond de nieuwe theorie een groep wetenschappers (en praktijkmensen) vormen
die de nieuwe theorie aanhangen
5. MAAR tegelijkertijd zal er o.a. wetenschappers een weerstand opkomen tegen deze
verandering en die de oude theorie blijven verdedigen
6. Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en steeds meer aanhang krijgt, spreekt men van
een paradigmaverschuiving
➔ Een paradigmaverschuiving is een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor een
bestaand paradigma of denkbeeld wordt verworpen
! betekent niet dat er een beter paradigma is of toenemende kennis MAAR wel dat de onderliggende
paradigma’s onderling gelijkwaardig zijn → het menselijk denkkader verandert bij iedere wisseling
zo sterk dat de wereld er nadien onvergelijkbaar anders uitziet
Belangrijke ontwikkelingen:
- Technologische evolutie → opkomst van het internet, “Big Data”, geo-locatie, AI
- Economische factoren → KT focus, $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven), ROI (Return On
Investment)
- Wetenschappelijke inzichten → sociologie (de genetwerkte samenleving), psychologie
(gedragseconomie)
D. Kahneman: behavioural economics (gedragseconomie):
- “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”
- Twee systemen van verwerken
1. Impulsieve reacties (95% van de tijd) → snel, onbewust, automatisch, associatief,
emotioneel, impulsief
2. Nadenken → traag, bewust, reflecterend, opzettelijk, analytisch, rationeel, logisch
verwerken
- “Behavioural science provides us with a far more accurate model of human behaviour, and
gives us the frameworks, concepts and tools to both understand behaviour – why we make
certain decisions and choices, form habits and generally behave in the way we do, and
ultimately to change behaviour.”
- Voorbeeld:
Aanleiding Routine (+ beloning) Herhaling
