FUNDAMENTOS DEL MARKETING
T1) LA DIMENSIÓN DEL MARKETING
1.1) EL MARKETING COMO FUNCIÓN EN LA EMPRESA
- Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes,
accionistas y para la sociedad. (American Marketing Association)
- Procesos social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. (Philip Kotler)
Retorno de la Inversión (ROI) Compara el beneficio o la utilidad obtenida en
relación con la inversión realizada. Representa una herramienta para analizar el
rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero.
B2B (Bussines to Bussines) Empresa crea productos para otras empresas
B2C (Bussines to Consumer) Empresa crea productos para consumidores
1.2) ORIGENES Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
EVOLUCIÓN DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO
COMPETENCIA ORIENTACIÓN ÉNFASIS
NULA O MÍNIMA Producción Producción y distribución
Demanda > Oferta Disponibilidad del producto.
”Todo lo q se produce se vende” (D > O)
INCREMENTO DE COMPETENCIA Producto Calidad del producto
Mayor equilibrio entre Demanda Si el producto tiene calidad será
y Oferta demandado sin necesidad de
promocionarlo. La calidad sola no basta.
FUERTE Ventas Promoción: Publicidad y ventas
Oferta > Demanda
Marketing Relaciones duraderas con el consumidor
CLASIFICACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING
1
,1.3) LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
LAS 4Cs DEL MARKETING
CLIENTE / consumidor Conocerle y atender eficazmente sus necesidades
COSTE Impedimentos del consumidor para comprar
CONVENIENCIA Ofrecer un proceso de compra sencillo y organizado
- COMUNICACIÓN Contactar y establecer relaciones cercanas
LAS 4Ps DEL MARKETING:
Representan los principios básicos de una estrategia de mercadeo
(Jerome McCarthy 4P Marketing Mix)
DISTRIBUCIÓN (P. de venta) PRECIO
Poner el producto a disposición del Condiciones y métodos en la fijación
consumidor para estimular su de precios. No solo el valor monetario,
adquisición. Decisiones sobre canales sino el tiempo, molestias… empleado
de distribución y logística en la adquisición
PRODUCTO PROMOCIÓN
Cartera de Productos, Marcas, Venta personal, Marketing Directo,
modelos, nuevos productos… Publicidad, RRPP, Promoción de
Ventas
Las 4 Cs se centran en lo que percibe el cliente (sus necesidades, situación,
experiencia y satisfacción)
LAS 7Ps DEL MARKETING
PRODUCTO + PROMOCIÓN + PRECIO +
PLAZA PERSONAS PROCESOS PRESENCIA FÍSICA
Canales (nº + En act. marketing, Centrados en el Experiencia de la
segmentación), contacto con cliente, caract. de marca a través de
Servicio clientes, reclutam, diseño, investigación staff… Empaque,
€€€, capacidades y desarrollo experiencia
online.
LAS 12Ps DEL MARKETING
PRODUCTO + PROMOCIÓN + PRECIO + PLAZA + PERSONAS + PRESENCIA /
PERSONAS FÍSICAS + DISTRIBUCIÓN
PRINCIPIOS PROPÓSITO PROMESA POSICIONAMIENTO PUNTOS DE
Visión y Esencia demarca, Compromiso Ranking, SEO, . PRUEBA
misión, atención a nece con el cliente, ventaja ante Confianza,
valores… sociales, acción bnfc y satisf. al competencia valor
reflexiva cliente añadido…
2
, MARKETING DE RELACIONES
Objetivo de la acción comercial. No es sólo conseguir la transacción, sino el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente
beneficiosas para todas las partes que integran el proceso.
Orientado al largo plazo, los servicios son más personalizados para los clientes
+ enfocado en retener y desarrollar clientes que en captar nuevos Costes de
captación más elevados
Desarrollar estrategia de marketing que
integre al cliente en la empresa, para crear
una relación permanente entre ambos y
que sirva de referencia para la captación de
nuevos clientes.
Conocimiento profundo de los clientes
- Antiguo comerciante.
- Actualmente potenciado con
nuevas tecnologías: Big Data y CRM.
- CRM: Coustumer Relationship Management
Proceso en el que una empresa administra sus interacciones con los clientes,
normalmente mediante el análisis de datos para estudiar grandes cantidades
de información.
1.4) ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Existen multitud de formas de organizar el departamento de marketing y depende
del negocio al que se dedique la empresa.
En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos distintos tipos de
especialización:
- Por PRODUCTOS (o líneas de producto homogéneas): Se necesita un jefe de
producto para cada uno de ellos, que sea el responsable de su gestión.
- Por MERCADOS, entendidos estos de diferente formas:
o En un SENTIDO GEOGRÁFICO.
o Como CANALES DE DISTRIBUCIÓN, cuando se vende a través de
intermediarios.
o Como GRUPOS DE CONSUMIDORES o usuarios finales del producto.
3
, T2) EL MERCADO Y SU ENTORNO
1.1) CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO.
El mercado es el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
POV Marketing Conjunto de personas que necesitan y desean un B / S determinado y
que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.
Existen diferentes tipos de mercados
- MERCADO ACTUAL: Compuesto por la demanda de un producto determinado
- MERCADO POTENCIAL: Nº máx de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector en
un tiempo determinado.
- MERCADO OBJETIVO: La empresa ofrece sus productos
- MERCADO – PRODUCTO: Conjunto de productos considerados como
sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad.
Existen diferentes tipos de límite entre mercados:
- Físicos: territoriales, geográficos…
- Según las características de los consumidores: Demográficos, culturales…
- Según el uso del producto: Teléfonos móviles multimercado (cámaras,
reproductores de música…).
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
CRITERIO TIPO DE MERCADO
TIPO DE COMPRADOR Particulares, Empresas, Org. Públicos, Entidades sin Á de L
TIPO DE PRODUCTO Agropecuario, Mat. Primas, Manofacturados, Servicios,
Ideas, Activos Financieros
TIPO DE COMPETENCIA Monopolio, Oligopolio,
C. Monopolística: nº elevado de oferentes prod diferencia.
Competencia Perfecta: nº elevade de of prod homog
INTENSIDAD DE LA O Y D Mercados de Compradores, Mercados de Vendedores
TIPO DE INTERCAMBIO Subasta, Licitaciones, De Relaciones (puntual),
Contractuales Franquicias, Obligacionales (laboral)
TIPO DE DEMANDA Mercado de Consumo Inmediato / Duradero, Servicios,
Mercados Organizacionales
ÁMBITO GEOGRÁFICO Local, Regional, Nacional, Internacional.
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T1) LA DIMENSIÓN DEL MARKETING
1.1) EL MARKETING COMO FUNCIÓN EN LA EMPRESA
- Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes,
accionistas y para la sociedad. (American Marketing Association)
- Procesos social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. (Philip Kotler)
Retorno de la Inversión (ROI) Compara el beneficio o la utilidad obtenida en
relación con la inversión realizada. Representa una herramienta para analizar el
rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero.
B2B (Bussines to Bussines) Empresa crea productos para otras empresas
B2C (Bussines to Consumer) Empresa crea productos para consumidores
1.2) ORIGENES Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
EVOLUCIÓN DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO
COMPETENCIA ORIENTACIÓN ÉNFASIS
NULA O MÍNIMA Producción Producción y distribución
Demanda > Oferta Disponibilidad del producto.
”Todo lo q se produce se vende” (D > O)
INCREMENTO DE COMPETENCIA Producto Calidad del producto
Mayor equilibrio entre Demanda Si el producto tiene calidad será
y Oferta demandado sin necesidad de
promocionarlo. La calidad sola no basta.
FUERTE Ventas Promoción: Publicidad y ventas
Oferta > Demanda
Marketing Relaciones duraderas con el consumidor
CLASIFICACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING
1
,1.3) LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
LAS 4Cs DEL MARKETING
CLIENTE / consumidor Conocerle y atender eficazmente sus necesidades
COSTE Impedimentos del consumidor para comprar
CONVENIENCIA Ofrecer un proceso de compra sencillo y organizado
- COMUNICACIÓN Contactar y establecer relaciones cercanas
LAS 4Ps DEL MARKETING:
Representan los principios básicos de una estrategia de mercadeo
(Jerome McCarthy 4P Marketing Mix)
DISTRIBUCIÓN (P. de venta) PRECIO
Poner el producto a disposición del Condiciones y métodos en la fijación
consumidor para estimular su de precios. No solo el valor monetario,
adquisición. Decisiones sobre canales sino el tiempo, molestias… empleado
de distribución y logística en la adquisición
PRODUCTO PROMOCIÓN
Cartera de Productos, Marcas, Venta personal, Marketing Directo,
modelos, nuevos productos… Publicidad, RRPP, Promoción de
Ventas
Las 4 Cs se centran en lo que percibe el cliente (sus necesidades, situación,
experiencia y satisfacción)
LAS 7Ps DEL MARKETING
PRODUCTO + PROMOCIÓN + PRECIO +
PLAZA PERSONAS PROCESOS PRESENCIA FÍSICA
Canales (nº + En act. marketing, Centrados en el Experiencia de la
segmentación), contacto con cliente, caract. de marca a través de
Servicio clientes, reclutam, diseño, investigación staff… Empaque,
€€€, capacidades y desarrollo experiencia
online.
LAS 12Ps DEL MARKETING
PRODUCTO + PROMOCIÓN + PRECIO + PLAZA + PERSONAS + PRESENCIA /
PERSONAS FÍSICAS + DISTRIBUCIÓN
PRINCIPIOS PROPÓSITO PROMESA POSICIONAMIENTO PUNTOS DE
Visión y Esencia demarca, Compromiso Ranking, SEO, . PRUEBA
misión, atención a nece con el cliente, ventaja ante Confianza,
valores… sociales, acción bnfc y satisf. al competencia valor
reflexiva cliente añadido…
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, MARKETING DE RELACIONES
Objetivo de la acción comercial. No es sólo conseguir la transacción, sino el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente
beneficiosas para todas las partes que integran el proceso.
Orientado al largo plazo, los servicios son más personalizados para los clientes
+ enfocado en retener y desarrollar clientes que en captar nuevos Costes de
captación más elevados
Desarrollar estrategia de marketing que
integre al cliente en la empresa, para crear
una relación permanente entre ambos y
que sirva de referencia para la captación de
nuevos clientes.
Conocimiento profundo de los clientes
- Antiguo comerciante.
- Actualmente potenciado con
nuevas tecnologías: Big Data y CRM.
- CRM: Coustumer Relationship Management
Proceso en el que una empresa administra sus interacciones con los clientes,
normalmente mediante el análisis de datos para estudiar grandes cantidades
de información.
1.4) ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Existen multitud de formas de organizar el departamento de marketing y depende
del negocio al que se dedique la empresa.
En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos distintos tipos de
especialización:
- Por PRODUCTOS (o líneas de producto homogéneas): Se necesita un jefe de
producto para cada uno de ellos, que sea el responsable de su gestión.
- Por MERCADOS, entendidos estos de diferente formas:
o En un SENTIDO GEOGRÁFICO.
o Como CANALES DE DISTRIBUCIÓN, cuando se vende a través de
intermediarios.
o Como GRUPOS DE CONSUMIDORES o usuarios finales del producto.
3
, T2) EL MERCADO Y SU ENTORNO
1.1) CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO.
El mercado es el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
POV Marketing Conjunto de personas que necesitan y desean un B / S determinado y
que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.
Existen diferentes tipos de mercados
- MERCADO ACTUAL: Compuesto por la demanda de un producto determinado
- MERCADO POTENCIAL: Nº máx de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector en
un tiempo determinado.
- MERCADO OBJETIVO: La empresa ofrece sus productos
- MERCADO – PRODUCTO: Conjunto de productos considerados como
sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad.
Existen diferentes tipos de límite entre mercados:
- Físicos: territoriales, geográficos…
- Según las características de los consumidores: Demográficos, culturales…
- Según el uso del producto: Teléfonos móviles multimercado (cámaras,
reproductores de música…).
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
CRITERIO TIPO DE MERCADO
TIPO DE COMPRADOR Particulares, Empresas, Org. Públicos, Entidades sin Á de L
TIPO DE PRODUCTO Agropecuario, Mat. Primas, Manofacturados, Servicios,
Ideas, Activos Financieros
TIPO DE COMPETENCIA Monopolio, Oligopolio,
C. Monopolística: nº elevado de oferentes prod diferencia.
Competencia Perfecta: nº elevade de of prod homog
INTENSIDAD DE LA O Y D Mercados de Compradores, Mercados de Vendedores
TIPO DE INTERCAMBIO Subasta, Licitaciones, De Relaciones (puntual),
Contractuales Franquicias, Obligacionales (laboral)
TIPO DE DEMANDA Mercado de Consumo Inmediato / Duradero, Servicios,
Mercados Organizacionales
ÁMBITO GEOGRÁFICO Local, Regional, Nacional, Internacional.
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