Marktonderzoek en analyse
0 Introductie
Conclusie mag je nooit veralgemenen = niet altijd representatief voor gehele bevolking
Altijd kritisch nadenken
3 belangrijke vragen voor een goed marktonderzoek
o Wat vraag je precies?
o Aan wie vraag je het?
o Hoe vraag je het?
1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek = proces waarbij gegevens verzameld worden over specifieke markt of
doelgroep, met als doel om informatie te verkrijgen die kan worden gebruikt om beter te
begrijpen hoe de markt functioneert en hoe de producten of diensten die worden aangeboden,
door de consument worden ontvangen
Doel = inzicht krijgen in wensen en behoeften van consumenten, concurrentie en markt, zodat
bedrijven beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen over productontwikkeling,
marketingstrategie en verkoop
Verschillende stappen
o Ontwerpfase = hoe, waar, wanneer, wat onderzoeken en bij wie > planning
o Verzamelen = planning verder uitvoeren + gegevens verzamelen Bv. interviews
o Analyseren = resultaten samenbrengen en analyseren adhv statistieken
o Rapporteren = conclusie maken en rapporteren aan de (marketing)manager
Waarom marktonderzoek
o Relevant informatie verzamelen voor specifieke marketingsituatie
o Opportuniteiten en problemen ontdekken
o Marketingacties in kaart brengen
o Opvolging van bepaalde marketingacties
MO is heel duur en tijdrovend!
Wanneer marktonderzoek
o Lancering nieuw product = marktgrootte bepalen, consumenten zoeken en de
verwachtingen, prijsbepaling, gelijkaardige producten bekijken …
o Bestaand product = tevredenheid consument, menig consument …
marktonderzoek op 3 momenten = vooraf, tijdens en achteraf lancering goed
Rol marktonderzoek in marketing
o Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften ontdekken
o Taken marketingmanager = externe omgeving volgen, doelgroep kiezen, gepast aanbod
creëren, ‘marketingmix-elementen’ hanteren
o Probleem = oncontroleerbare variabelen zoals externe omgeving (Bv. acties concurrent,
economische toestand, technologie en demografische ontwikkeling
oLT-plan vertalen in doelstellingen en in praktijk brengen door verkopers,
communicatiebureau, tussenpersonen …
Marketingsysteem
Omgevingsfactoren = crisis, economische crisis,
concurrenten, technologie, demografie …
Respons = reactie consumenten
, Soorten onderzoeken die samen voortkomen in één marktonderzoek
Exploratief Oriënterend onderzoek = verkennend, ontdekken wat er speelt op jouw
onderzoeksterrein = terrein verkennen vooraleer onderzoekplan opmaken
Nieuwe markt = wie zijn ze, wat drijft hen, wat vinden ze interessant?
Secundair, primair kleinschalig, vormen van hypothesen
Vs
Conclusief Start van effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen =>
specifieker en doelgerichter dan exploratief onderzoek
Verschillende vormen
1. Descriptief of beschrijvend = de markt beschrijven én begrijpen
2. Verklarend onderzoek = peilen naar het waarom van gedrag en inzicht
krijgen in het gedrag van de consument
3. Causaal onderzoek = zoeken naar de oorzaak-gevolg relatie, vaak met
experimenten
Ontdekkingen uit 1ste fase / hypothesen testen op ruim publiek om ze
verolgens te stagen en hoofdvragen te beantwoorden
Kwantitatief Hoeveel = omvang, cijfers, aantallen, percentages …
Technieken = enquêtes, representatieve steekproef …
Vs
Kwalitatief Het gaat over het gedrag van de consument = Waarom? Hoe?
Technieken = diepte-interviews (over meningen), groepsdiscussies …
Desk research Secundaire gegevens = al beschikbaar intern of intern door onderzoek van
iemand anders die al eerder is uitgevoerd
Vs
Field research Primaire gegevens = zelf onderzoeken en verzamelen, ruwe data
Ad-hoconderzoek Éénmalig onderzoek voor een bepaald marketinprobleem
Vs
Continu Voortdurend info verzamelen en analyseren Bv. MIS
Preventief onderzoek om onregelmatigheden en kansen op te sporen
MIS = Marketing Informatie Systeem = permanente databank met enorme
hoeveelheid aan gegevens
Single 1 opdrachtgever, onderzoek voor 1 client
Vs
Multi-cliënt Onderzoeke voor meerdere cliënten
o Omnibusonderzoek = bureaus nemen initiatief
op regelmatige tijdstippen verkopen data aan bedrijven
o Syndicated research = meerdere opdrachtgevers / bedrijven
gezamenlijk onderzoek , kosten, rapport
, Menselijke Komen rechstreeks van mensen natuurlijk
Vs
Materiële Klachtbrieven, klantenkaarten
4 eisen voor een kwaliteitsvol onderzoek => geen enkel onderzoek is perfect
o Controleerbaarheid = transparantie = mate waarin beoordeeld kan worden wat er tijdens
een onderzoek is gedaan, hoe het is uitgevoerd en welke gegevens dit heeft opgeleverd
=> timing, verloop, transcript interviews …
o Betrouwbaarheid = mate van de consistentie / voorspelbaarheid van de resultaten (
nauwkeurigheid = aantal cijfers na komma)
o Validiteit = geldigheid onderzoek, meet je wat je wilt onderzoeken
Inhoudsvaliditeit = content validity = mate waarin wat gemeten wordt
overeenstemt met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit = predictive validity = mate waarin de meetuitslagen
voorspellingskracht bezitten
o Ethisch verantwoord = neutraal werken, vermijden van vooroordelen en subjectieve
selectie tijdens het uitvoeren en beschrijven van het onderzoek
Sociaal wenselijk antwoorden = antwoorden wat de maatschappij wil dat je
antwoord opletten hiervoor bij interviews
Observeren = iemand bestuderen zonder dat hij ervan weet, natuurlijk gedrag
Vragen = letterlijk bevragen sociaal wenselijk antwoorden
Ethische implicaties = niet respecteren anonimiteit, niet passende resultaten
weglaten, hoe respondenten benaderen
Onethische marketing = Sugging (iets verkopen door beïnvloeden met enquêtes)
& Frugging (fundraising, geld inzetten voor iets)
Esomar richtlijnen = zaken die niet ethisch verantwoord zijn
Conclusie HST 1
o Marktonderzoek nog steeds heel relevant en belangrijk voor inzichten!
o Heel duur en tijdrovend, maar indien goed uitgevoerd: zeer bruikbare resultaten!
2 Hoe pak ik marktonderzoek aan
Stappen in het onderzoeksplan
1. Bepalen benodigde informatie (exploratief onderzoek & desk R) = WAT? WIE?
Bepalen van nodige info (kijken naar secundaire info = trechtervorm)
Onderzoeksdoel
Formuleren hypotheses = informatiebehoefte omzetten in onderzoeksgerichte
vragen WAT?
Populatie bepalen (N) en doelgroep of steekproef (n) WIE?
Overleg opdrachtgever en onderzoekers = cruciale start
Secundaire informatie (intern & extern)
Kwalitatief vooronderzoek = vb gesprek met experts, groepsdiscussie…
Kwantitatief vooronderzoek = vb ‘mini’ enquête , niet representatief ….
Doel = inzicht verwerven, situatie analyse, ideeën
0 Introductie
Conclusie mag je nooit veralgemenen = niet altijd representatief voor gehele bevolking
Altijd kritisch nadenken
3 belangrijke vragen voor een goed marktonderzoek
o Wat vraag je precies?
o Aan wie vraag je het?
o Hoe vraag je het?
1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek = proces waarbij gegevens verzameld worden over specifieke markt of
doelgroep, met als doel om informatie te verkrijgen die kan worden gebruikt om beter te
begrijpen hoe de markt functioneert en hoe de producten of diensten die worden aangeboden,
door de consument worden ontvangen
Doel = inzicht krijgen in wensen en behoeften van consumenten, concurrentie en markt, zodat
bedrijven beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen over productontwikkeling,
marketingstrategie en verkoop
Verschillende stappen
o Ontwerpfase = hoe, waar, wanneer, wat onderzoeken en bij wie > planning
o Verzamelen = planning verder uitvoeren + gegevens verzamelen Bv. interviews
o Analyseren = resultaten samenbrengen en analyseren adhv statistieken
o Rapporteren = conclusie maken en rapporteren aan de (marketing)manager
Waarom marktonderzoek
o Relevant informatie verzamelen voor specifieke marketingsituatie
o Opportuniteiten en problemen ontdekken
o Marketingacties in kaart brengen
o Opvolging van bepaalde marketingacties
MO is heel duur en tijdrovend!
Wanneer marktonderzoek
o Lancering nieuw product = marktgrootte bepalen, consumenten zoeken en de
verwachtingen, prijsbepaling, gelijkaardige producten bekijken …
o Bestaand product = tevredenheid consument, menig consument …
marktonderzoek op 3 momenten = vooraf, tijdens en achteraf lancering goed
Rol marktonderzoek in marketing
o Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften ontdekken
o Taken marketingmanager = externe omgeving volgen, doelgroep kiezen, gepast aanbod
creëren, ‘marketingmix-elementen’ hanteren
o Probleem = oncontroleerbare variabelen zoals externe omgeving (Bv. acties concurrent,
economische toestand, technologie en demografische ontwikkeling
oLT-plan vertalen in doelstellingen en in praktijk brengen door verkopers,
communicatiebureau, tussenpersonen …
Marketingsysteem
Omgevingsfactoren = crisis, economische crisis,
concurrenten, technologie, demografie …
Respons = reactie consumenten
, Soorten onderzoeken die samen voortkomen in één marktonderzoek
Exploratief Oriënterend onderzoek = verkennend, ontdekken wat er speelt op jouw
onderzoeksterrein = terrein verkennen vooraleer onderzoekplan opmaken
Nieuwe markt = wie zijn ze, wat drijft hen, wat vinden ze interessant?
Secundair, primair kleinschalig, vormen van hypothesen
Vs
Conclusief Start van effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen =>
specifieker en doelgerichter dan exploratief onderzoek
Verschillende vormen
1. Descriptief of beschrijvend = de markt beschrijven én begrijpen
2. Verklarend onderzoek = peilen naar het waarom van gedrag en inzicht
krijgen in het gedrag van de consument
3. Causaal onderzoek = zoeken naar de oorzaak-gevolg relatie, vaak met
experimenten
Ontdekkingen uit 1ste fase / hypothesen testen op ruim publiek om ze
verolgens te stagen en hoofdvragen te beantwoorden
Kwantitatief Hoeveel = omvang, cijfers, aantallen, percentages …
Technieken = enquêtes, representatieve steekproef …
Vs
Kwalitatief Het gaat over het gedrag van de consument = Waarom? Hoe?
Technieken = diepte-interviews (over meningen), groepsdiscussies …
Desk research Secundaire gegevens = al beschikbaar intern of intern door onderzoek van
iemand anders die al eerder is uitgevoerd
Vs
Field research Primaire gegevens = zelf onderzoeken en verzamelen, ruwe data
Ad-hoconderzoek Éénmalig onderzoek voor een bepaald marketinprobleem
Vs
Continu Voortdurend info verzamelen en analyseren Bv. MIS
Preventief onderzoek om onregelmatigheden en kansen op te sporen
MIS = Marketing Informatie Systeem = permanente databank met enorme
hoeveelheid aan gegevens
Single 1 opdrachtgever, onderzoek voor 1 client
Vs
Multi-cliënt Onderzoeke voor meerdere cliënten
o Omnibusonderzoek = bureaus nemen initiatief
op regelmatige tijdstippen verkopen data aan bedrijven
o Syndicated research = meerdere opdrachtgevers / bedrijven
gezamenlijk onderzoek , kosten, rapport
, Menselijke Komen rechstreeks van mensen natuurlijk
Vs
Materiële Klachtbrieven, klantenkaarten
4 eisen voor een kwaliteitsvol onderzoek => geen enkel onderzoek is perfect
o Controleerbaarheid = transparantie = mate waarin beoordeeld kan worden wat er tijdens
een onderzoek is gedaan, hoe het is uitgevoerd en welke gegevens dit heeft opgeleverd
=> timing, verloop, transcript interviews …
o Betrouwbaarheid = mate van de consistentie / voorspelbaarheid van de resultaten (
nauwkeurigheid = aantal cijfers na komma)
o Validiteit = geldigheid onderzoek, meet je wat je wilt onderzoeken
Inhoudsvaliditeit = content validity = mate waarin wat gemeten wordt
overeenstemt met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit = predictive validity = mate waarin de meetuitslagen
voorspellingskracht bezitten
o Ethisch verantwoord = neutraal werken, vermijden van vooroordelen en subjectieve
selectie tijdens het uitvoeren en beschrijven van het onderzoek
Sociaal wenselijk antwoorden = antwoorden wat de maatschappij wil dat je
antwoord opletten hiervoor bij interviews
Observeren = iemand bestuderen zonder dat hij ervan weet, natuurlijk gedrag
Vragen = letterlijk bevragen sociaal wenselijk antwoorden
Ethische implicaties = niet respecteren anonimiteit, niet passende resultaten
weglaten, hoe respondenten benaderen
Onethische marketing = Sugging (iets verkopen door beïnvloeden met enquêtes)
& Frugging (fundraising, geld inzetten voor iets)
Esomar richtlijnen = zaken die niet ethisch verantwoord zijn
Conclusie HST 1
o Marktonderzoek nog steeds heel relevant en belangrijk voor inzichten!
o Heel duur en tijdrovend, maar indien goed uitgevoerd: zeer bruikbare resultaten!
2 Hoe pak ik marktonderzoek aan
Stappen in het onderzoeksplan
1. Bepalen benodigde informatie (exploratief onderzoek & desk R) = WAT? WIE?
Bepalen van nodige info (kijken naar secundaire info = trechtervorm)
Onderzoeksdoel
Formuleren hypotheses = informatiebehoefte omzetten in onderzoeksgerichte
vragen WAT?
Populatie bepalen (N) en doelgroep of steekproef (n) WIE?
Overleg opdrachtgever en onderzoekers = cruciale start
Secundaire informatie (intern & extern)
Kwalitatief vooronderzoek = vb gesprek met experts, groepsdiscussie…
Kwantitatief vooronderzoek = vb ‘mini’ enquête , niet representatief ….
Doel = inzicht verwerven, situatie analyse, ideeën
