DIGITAL MARKETING
INLEIDING
Bekende digitale ondernemers
Jeff Bezos – Amazon
Mark Zucherberg – Facebook
Daniel Ropers – Bol.com
Daniel Ek – Spotify
Digitale marketing is het onderdeel van marketing dat gebruik maakt van internet en online gebaseerde digitale
technologieën zoals desktopcomputers, mobiele telefoons en andere digitale media en platforms om
producten en diensten te promoten en verkopen.
Website (owned media)
DIGITAL MARKETING PLANNING
DIGITAAL MARKETINGMODEL & -PLAN
Above the line marketing: Massa marketing (Billboards, tv)
Below the line marketing: gepersonaliseerd, one to one
Through the line: combinatie van above the line en below the line
Digital marketing is een voorbeeld van through the line.
WAAROM IS HET BELANGRIJK OM EEN ONLINE MARKETING PLAN TE MAKEN?
Huidige eigen situatie
Je vertrekt vanuit wat er nu is. Meestal start je niet van een wit blad. Dat geeft kansen, maar ook
beperkingen. Je moet eerst analyseren wat je huidige situatie is.
Bij het maken van een plan is het belangrijk om te beginnen met kijken wat er al is. Daar ja je op
voortbouwen, niet afbreken. Dit doe je om de al bestaande data te behouden (website). Kijk wat er al
bestaat en fris het op.
Analyses van klanten
Je werkt niet in het ijle. Het gaat niet vooral over jezelf, wel over je klanten. Die moet je eerst in kaart
brengen en onderzoeken.
Analyseer de klanten om ze te leren kennen en doelgreicht te werken. Je moet je plan rond je klant
bouwen en je posts daarop richten.
“op basis van de learnings van vorig jaar heeft ons plan ons geleerd dat klanten vooral shoppen tussen
4 en 8 uur”
Concurrenten
Je werkt niet in het ijle. Het gaat niet vooral over jezelf, wel over de impact van je concurrenten. Die
moet je eerst in kaart brengen en onderzoeken.
In je plan moet je rekening houden met de concurrent. Je wilt beter zijn dan de concurrent.
, Bv frituur: waarom komen klanten naar mij? Waarin verschil ik?
Tools en strategieën
Je moet keuzes maken. Keuzes in strategieën, tactieken en tools. De mogelijkheden zijn enorm.
Anders verdrink je in tools en blijf je steken in goede bedoelingen.
Met welke tools ga je werken?
Marketing automation, chatbox, google
Doelen nodig
Je moet duidelijke doelen stellen. Zonder doel weet je niet of je inspanningen opleveren. Je moet dus
vooraf bedenken hoe je gaat meten en analyseren. Zonder goal met doelkader is het moeilijk om
tijdens een voetbalmatch vast te stellen wie de beste ploeg is.
We maken ene plan omdat we doelen nodig hebben
MAAR IN DE PRAKTIJK…
Plannen maken, dat is dus nodig. In de praktijk hebben veel bedrijven (veelal KMO’s) géén marketingplan, laat
staan een digitaal marketing plan.
Het is echter essentieel om het toch te doen. Het hoeft geen extreem lang document te zijn, maar wel een
handzaam instrument dat gemakkelijk is in gebruik.
Vaak is er verwarring tussen 2 concepten: marketingmodellen en -plannen.
● een marketingmodel is een vereenvoudigde weergave van (een deel van) de marketingrealiteit om die
realiteit beter te begrijpen om zo de uitkomst van de marketinginspanningen te verbeteren. Is
theoretisch en kan je volgen.
● een marketingplan is een praktisch document dat binnen een vastgesteld tijdskader (bijv. een jaar)
doelen vooropstelt voor marketing en vastlegt hoe je die doelen wil bereiken en wil evalueren. Binnen
het plan kunnen marketingmodellen gebruikt worden om te voorspellen waarom bepaalde
marketingacties voordeel zullen opleveren. Dit maak je zelf.
3 MODELLEN
MODEL 1: FLOW (PHILIP DE CLEEN
,Onzekere consument die vertrouwen verloren heeft
Customer flow beschrijft het gedrag van een consument bij het nemen van van koopbeslissingen: Oriënteren -
beslissen - kopen - gebruiken en de platformen die hij daarbij gebruikt (winkel, online, app)
Kern van marketing is het trachten te overtuigen van klanten in deze onzekere tijden met een waardeaanbod
(product (naam, benefit, service en ervaring), prijs en gemak) en een sterk merk.
Marketeers beoefenen dagelijks enkele disciplines, namelijk content, conversatie en conversie.
Content: elke uiting over het waardeaanbod of merk om de waarde te communiceren. Wat leg je in de
etalage?
o Productwebsite, SEO, SEA, video, remixen op sociale media ...
o Verwerk altijd je missie (golden circle van Simon Sinek: why > how > what), gebruik persona’s
en richt je op de customer journey
Conversatie: luisteren en praten met de consument. Hoe antwoord je op vragen en reacties?
Conversie: het uiteindelijke doel van marketing: waarde uitwisselen.
o Usability, user experience/UX en lead nurturing/marketing automatisatie
Daarnaast moeten er nog fundamentele keuzes gemaakt worden, de flow marketing strategieën
Brandactivation-strategie: poging om consumer flow te vergemakkelijken door tijdelijk consumenten
aan te zetten tot bepaalde gedragingen (surf naar de website, ga naar de winkel, speel een spel,
download een e-book etc.)
o Google Ads campagnes, banners, Facebook ads, e-mailmarketing, affiliate, influencers, etc…
Omnichannel-strategie: kansen en bedreigingen voor distributie
Customer experience-strategie: inzetten op klantervaring, overal en altijd beschikbaar zijn.
MODEL 2: CUSTOMER FLOW (PHILIP DE CLEEN)
Dit deelmodel beschrijft het gedrag van personen die uiteindelijk klant
kunnen worden. Ze kunnen verschillende activiteiten ondernemen
Oriënteren: info opzoeken
Beslissen: beste alternatief identificeren
Kopen: waarde-uitwisseling
Gebruiken: er ontstaat een gevoel bij het gebruik van de aankoop
Trajecten kunnen lang of kort zijn. Bij lange trajecten kan het merk de
funnel voeden met aangepaste content.
TUSSENDOOR: FUNNEL
Veel van de marketingmodellen nemen de vorm aan van een funnel (trechter). Zo’n funnel is een
modelweergave van het koopgedrag van klanten van bij de eerste interactie met een merk tot (na) het moment
van conversie, het moment waarop de ruil plaatsvindt tussen aanbieder en klant.
De trechtervorm impliceert dat niet iedereen doorstroomt van de ene fase naar de andere.
Conversieoptimalisatie is de praktijk die de funneloutput probeert te verbreden.
, We spreken vaak over de top van de funnel (TOFU) wanneer we het hebben over klanten die
nog niet meteen converteren maar die we toch bereiken, en de onderkant van de funnel
(BOFU) wanneer we het hebben over wie op het punt staat te converteren. In het midden
(MOFU) is er interactie tussen de klant en onze content.
Conversie is 2,5%. Dit betekent dat uit de 100 bezoekers 2,5 mensen kopen.
MODEL 3: SEE-THINK-DO-CARE (AVINASH KAUSHIK & GOOGLE)
In welke beslissingsfase klanten zitten (think of care) bepaalt met welke zoekopdrachten ze zoeken. Wanneer je
een zoekwoordonderzoek maakt (zie later), moet je daarom aparte zoekwoorden bedenken per fase. De
intentie per fase is immers anders.
Het model geeft drie grote inzichten mee:
Je benut maar je volledige marketingpotentieel wanneer je specifieke marketingactiviteiten ontwikkelt
voor alle beslissingsfases. Beperk je niet tot de DO-fase.
INLEIDING
Bekende digitale ondernemers
Jeff Bezos – Amazon
Mark Zucherberg – Facebook
Daniel Ropers – Bol.com
Daniel Ek – Spotify
Digitale marketing is het onderdeel van marketing dat gebruik maakt van internet en online gebaseerde digitale
technologieën zoals desktopcomputers, mobiele telefoons en andere digitale media en platforms om
producten en diensten te promoten en verkopen.
Website (owned media)
DIGITAL MARKETING PLANNING
DIGITAAL MARKETINGMODEL & -PLAN
Above the line marketing: Massa marketing (Billboards, tv)
Below the line marketing: gepersonaliseerd, one to one
Through the line: combinatie van above the line en below the line
Digital marketing is een voorbeeld van through the line.
WAAROM IS HET BELANGRIJK OM EEN ONLINE MARKETING PLAN TE MAKEN?
Huidige eigen situatie
Je vertrekt vanuit wat er nu is. Meestal start je niet van een wit blad. Dat geeft kansen, maar ook
beperkingen. Je moet eerst analyseren wat je huidige situatie is.
Bij het maken van een plan is het belangrijk om te beginnen met kijken wat er al is. Daar ja je op
voortbouwen, niet afbreken. Dit doe je om de al bestaande data te behouden (website). Kijk wat er al
bestaat en fris het op.
Analyses van klanten
Je werkt niet in het ijle. Het gaat niet vooral over jezelf, wel over je klanten. Die moet je eerst in kaart
brengen en onderzoeken.
Analyseer de klanten om ze te leren kennen en doelgreicht te werken. Je moet je plan rond je klant
bouwen en je posts daarop richten.
“op basis van de learnings van vorig jaar heeft ons plan ons geleerd dat klanten vooral shoppen tussen
4 en 8 uur”
Concurrenten
Je werkt niet in het ijle. Het gaat niet vooral over jezelf, wel over de impact van je concurrenten. Die
moet je eerst in kaart brengen en onderzoeken.
In je plan moet je rekening houden met de concurrent. Je wilt beter zijn dan de concurrent.
, Bv frituur: waarom komen klanten naar mij? Waarin verschil ik?
Tools en strategieën
Je moet keuzes maken. Keuzes in strategieën, tactieken en tools. De mogelijkheden zijn enorm.
Anders verdrink je in tools en blijf je steken in goede bedoelingen.
Met welke tools ga je werken?
Marketing automation, chatbox, google
Doelen nodig
Je moet duidelijke doelen stellen. Zonder doel weet je niet of je inspanningen opleveren. Je moet dus
vooraf bedenken hoe je gaat meten en analyseren. Zonder goal met doelkader is het moeilijk om
tijdens een voetbalmatch vast te stellen wie de beste ploeg is.
We maken ene plan omdat we doelen nodig hebben
MAAR IN DE PRAKTIJK…
Plannen maken, dat is dus nodig. In de praktijk hebben veel bedrijven (veelal KMO’s) géén marketingplan, laat
staan een digitaal marketing plan.
Het is echter essentieel om het toch te doen. Het hoeft geen extreem lang document te zijn, maar wel een
handzaam instrument dat gemakkelijk is in gebruik.
Vaak is er verwarring tussen 2 concepten: marketingmodellen en -plannen.
● een marketingmodel is een vereenvoudigde weergave van (een deel van) de marketingrealiteit om die
realiteit beter te begrijpen om zo de uitkomst van de marketinginspanningen te verbeteren. Is
theoretisch en kan je volgen.
● een marketingplan is een praktisch document dat binnen een vastgesteld tijdskader (bijv. een jaar)
doelen vooropstelt voor marketing en vastlegt hoe je die doelen wil bereiken en wil evalueren. Binnen
het plan kunnen marketingmodellen gebruikt worden om te voorspellen waarom bepaalde
marketingacties voordeel zullen opleveren. Dit maak je zelf.
3 MODELLEN
MODEL 1: FLOW (PHILIP DE CLEEN
,Onzekere consument die vertrouwen verloren heeft
Customer flow beschrijft het gedrag van een consument bij het nemen van van koopbeslissingen: Oriënteren -
beslissen - kopen - gebruiken en de platformen die hij daarbij gebruikt (winkel, online, app)
Kern van marketing is het trachten te overtuigen van klanten in deze onzekere tijden met een waardeaanbod
(product (naam, benefit, service en ervaring), prijs en gemak) en een sterk merk.
Marketeers beoefenen dagelijks enkele disciplines, namelijk content, conversatie en conversie.
Content: elke uiting over het waardeaanbod of merk om de waarde te communiceren. Wat leg je in de
etalage?
o Productwebsite, SEO, SEA, video, remixen op sociale media ...
o Verwerk altijd je missie (golden circle van Simon Sinek: why > how > what), gebruik persona’s
en richt je op de customer journey
Conversatie: luisteren en praten met de consument. Hoe antwoord je op vragen en reacties?
Conversie: het uiteindelijke doel van marketing: waarde uitwisselen.
o Usability, user experience/UX en lead nurturing/marketing automatisatie
Daarnaast moeten er nog fundamentele keuzes gemaakt worden, de flow marketing strategieën
Brandactivation-strategie: poging om consumer flow te vergemakkelijken door tijdelijk consumenten
aan te zetten tot bepaalde gedragingen (surf naar de website, ga naar de winkel, speel een spel,
download een e-book etc.)
o Google Ads campagnes, banners, Facebook ads, e-mailmarketing, affiliate, influencers, etc…
Omnichannel-strategie: kansen en bedreigingen voor distributie
Customer experience-strategie: inzetten op klantervaring, overal en altijd beschikbaar zijn.
MODEL 2: CUSTOMER FLOW (PHILIP DE CLEEN)
Dit deelmodel beschrijft het gedrag van personen die uiteindelijk klant
kunnen worden. Ze kunnen verschillende activiteiten ondernemen
Oriënteren: info opzoeken
Beslissen: beste alternatief identificeren
Kopen: waarde-uitwisseling
Gebruiken: er ontstaat een gevoel bij het gebruik van de aankoop
Trajecten kunnen lang of kort zijn. Bij lange trajecten kan het merk de
funnel voeden met aangepaste content.
TUSSENDOOR: FUNNEL
Veel van de marketingmodellen nemen de vorm aan van een funnel (trechter). Zo’n funnel is een
modelweergave van het koopgedrag van klanten van bij de eerste interactie met een merk tot (na) het moment
van conversie, het moment waarop de ruil plaatsvindt tussen aanbieder en klant.
De trechtervorm impliceert dat niet iedereen doorstroomt van de ene fase naar de andere.
Conversieoptimalisatie is de praktijk die de funneloutput probeert te verbreden.
, We spreken vaak over de top van de funnel (TOFU) wanneer we het hebben over klanten die
nog niet meteen converteren maar die we toch bereiken, en de onderkant van de funnel
(BOFU) wanneer we het hebben over wie op het punt staat te converteren. In het midden
(MOFU) is er interactie tussen de klant en onze content.
Conversie is 2,5%. Dit betekent dat uit de 100 bezoekers 2,5 mensen kopen.
MODEL 3: SEE-THINK-DO-CARE (AVINASH KAUSHIK & GOOGLE)
In welke beslissingsfase klanten zitten (think of care) bepaalt met welke zoekopdrachten ze zoeken. Wanneer je
een zoekwoordonderzoek maakt (zie later), moet je daarom aparte zoekwoorden bedenken per fase. De
intentie per fase is immers anders.
Het model geeft drie grote inzichten mee:
Je benut maar je volledige marketingpotentieel wanneer je specifieke marketingactiviteiten ontwikkelt
voor alle beslissingsfases. Beperk je niet tot de DO-fase.
