Komplette Zusammenfassung Marketing Prof. Dr. Besenbeck

1. Produktpolitik
= Konzeption und Gestaltung von Art und Beschaffenheit der anzubietenden Güter/DL

1.1 Produkteigenschaften und Kundennutzen

Komponenten eines Produkts Kernprodukt
Kerneigenschaft des P. die maßgeblich
die Funktionalität d. P festlegen

Reales Produkt
5 Charakteristika
1. Qualität
2. Produktfunktionalität
3. Design
4. Marke
5. Verpackung
->Geht über den Kundennutzen hinaus

Erweitertes Produkt
-Werden teilweise erwaret
-Value Added Services für
- Differenzierung
- Kundenloyalität
Grundnutzen - Geringe Austauschbarkeit
- Zusätzliche Einnahmen
= Bedürfnisbefriedigung durch alle
Funktionalen/technischen Basiseigenschaften

Zusatznutzen
= über den GN hinausgehende Bedürfnisbefriedigung (zB Ästhetik, Soziales Prestige)




Das Kano Modell beschreibt den Zusammenhang zw. Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von
Kundenanforderungen (Modell d. Kundenzufriedenheit). Im Fokus stehen dabei:
- Basismerkmale (Muss-Kriterien, Kein Einfluss auf Zufriedenheit, zB Motorrad hat 2 Räder)
- Leistungsmerkmale (K vergleicht anhand dieser, Qualitätsmerkmale)
- Begeisterungsmerkmale (zB Glas Sekt beim Friseur, kein Muss aber Nice to have)
- Unerhebliche Merkmale (keinen Einfluss auf Zufriedenheit/Unzufriedenheit)
- Rückweisungsmerkmale (führen zu Unzufriedenheit)

,1.2 Produktprogrammpolitik

Produktmanagement umfasst alles was sich
- Auf die marktgerechte (kundenbedürfnisorientierte) Gestaltung
- Bestehender und zukünftiger Produkte
- Unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen
beziehen.

Entscheidungsfelder im PM sind:

Innovationsmanagement Management bereits etablierter Produkte Markenmanagement


Programmpolitik
- Programmbreite
=Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien/-
kategorien)

- Programmtiefe
(=Anzahl der unterschiedlichen Produkte bzw.
Produktvarianten innerhalb einer Produktline)




Produktvariation Produktdifferenzierung

= Veränderung von bestehenden Produkten = mehrere Produktvarianten parallel zur
um diese wieder positiv hervorzuheben besseren Abstimmung auf unterschiedliche
Zielgruppen
Motive/Ziele:
- Behebung von Produktmängeln Motive/Ziele:
- Anpassung an veränderte - Zusätzliche Marktsegmente
Kundenpräferenzen erschließen
- Reaktion auf neue P. des - Aufbau von Markteintrittsbarrieren
Wettbewerbs - Imagetransfer
- Erzielung von Kosteneinsparungen
Bsp: BMW hatte früher 5 verschiedene
Bsp: 3er BMW Coupé oder Cabrio Autos; Heute 14


Anzahl der Produkte konstant Anzahl der Produkte vergrößert

Produktelimination

Gründe: Produktionskapazität, Marketingbudgets, Regalplatz und Konkurrenz der Produkte

Kriterien für Elimination: Stückerlöse, DB, überlegene Konkurrenzprodukte, Überalterung,
negatives Image

Wichtig: Verbundbeziehung zu anderen Produkten beachten!

, Produktdiversifikation

Kein Zusammenhang zu den bisherigen Produkten im
Produktprogramm Horizontal
Zb durch: (gleiche Marktstufe)

- Eigenständige Produktentwicklung
- Strategische Allianzen mit Partnern
- Akquisition anderer Unternehmen Vertikal
(vor-/nachgelagerte
Vorteile: Wertschöpfungsstufe)
- Bessere Kapazitätsauslastung
- „zweites Standbein“ = Sicherheit
- Risikostreuung
- Höhere Gewinnchance Lateral
(völlig neue Produkt-Markt-
Nachteile: Felder)
- Erhöhter Finanzbedarf
- Mehr Organisationsaufwand
- Gefahr des Misserfolgs


Wie verändert sich das Produktprogramm?

1. Ausweitung = Produktvariation, Produktdifferenzierung, Diversifikation
2. Reduktion = Produktelimination


Aufgaben der Verpackungspolitik




Grundnutzen von Verpackung: Schutz- & Transportfunktion, Rationalisierung

- Transportverpackung (Gesamtkarton)
- Verkaufsverpackung (Endverbraucher) -> Verbrauchsfördernde Funktion + Unverwechselbarkeit
- Umverpackung (Handel)
(Zweitplatzierung)