Hoofdstuk 12 Marketing
Belangrijk voor bedrijven is om te weten hoeveel geld zij denken dat het product voor de koper waard
is. Het is dus de kunst om een product op de juiste waarde te schatten, zodat het gekocht wordt door
de consument.
Niet alleen de prijs is bepalend, maar het totale pakket rondom een product. Het prijsniveau wordt
beïnvloed door de rest van de marketingmix, maar ook door zaken als de grootte van de voorraad, de
schommeling in de vraag en de verzadiging van de markt.
Om een optimale prijs neer te zetten is het nodig om de wensen en behoeften van de koper te
achterhalen. Daarnaast zijn de bestedingspatronen en de koopgewoonten van kopers van belang. Ook
perceptie van de waarde speelt mee, dus prijs tegenover product. Vanuit de koper gezien is de prijs de
ruilwaarde van het product: de waarde die hij bereid is in ruil voor het product te betalen. Inzicht in
deze waarde perceptie is essentieel om de hoogte van de prijs te bepalen.
Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten (doelgroepen:
rijken, armen) verschillende prijzen worden gehanteerd, dus het ligt aan de koopkracht van de klant
hoe duur een product is.
Bedrijven berekenen hoeveel kosten zij maken voor het vervaardigen van een product. Soms komt
men tot de ontdekking dat men een te lage winstmarge hanteert. Loss leaders zijn producten die als
stunt tegen de kostprijs worden verkocht. Een kostprijs is opgebouwd uit de variabele kosten (denk
aan grondstoffen) en vaste/constante kosten (productiekosten, gebouwen, etc.). Verkoop beneden
kostprijs is een uitzondering. De laagste prijs waarvoor een artikel kan worden aangeboden is gelijk
aan de variabele kosten.
Het prijsbeleid moet altijd afgestemd zijn op de ondernemingsdoelstellingen en marketingstrategie.
Als er meer concurrentie is, dient er extra goed naar de prijs gekeken te worden, anders stapt de klant
over naar soortgelijke merken. Als er slechts een beperkt aantal aanbieders is (oligopolistische markt)
dan speelt de prijs een minder grote rol. Indien een bedrijf zijn prijzen extra laag houdt, kan het
ongewild tot een prijzenoorlog leiden tussen concurrenten: follow-the-leader-benadering.
Een vastgestelde prijs heeft vaak gevolgen voor andere producten uit het assortiment. Zo kan de prijs
een positief of negatief effect hebben op de verkoop van de andere producten in het assortiment. Je
hebt hier vooral mee te maken bij complementaire goederen: goederen die niet zonder elkaar kunnen.
Denk hierbij aan een printer en inktpatronen. Printer maken we goedkoop, maar de inkt duur
aangezien het anders toch niet werkt.
Vaak worden producten verkocht via een tussenhandel. Zo willen detaillisten alleen producten in hun
winkel verkopen waarop een groot marge zit en er dus winst zal worden gemaakt. Producenten en
detaillisten moeten zich natuurlijk wel aan de regels houden. Op basis van de Nederlandse wetgeving:
wet op de economische mededinging én de EU-wetgeving worden afspraken (zoals kartels)
tegengehouden zodat de concurrentie niet beperkt blijft en dat het algemeen belang van concurreren
niet wordt geschaad.
Roofzuchtige prijszetting is verboden: één bedrijf probeert de rivalen uit te schakelen door de prijzen
heel laag te maken, zodat anderen in de problemen komen.
Prijzenwet: om in te grijpen in de prijsontwikkeling van producten en diensten, en bedrijven.
Belangrijk voor bedrijven is om te weten hoeveel geld zij denken dat het product voor de koper waard
is. Het is dus de kunst om een product op de juiste waarde te schatten, zodat het gekocht wordt door
de consument.
Niet alleen de prijs is bepalend, maar het totale pakket rondom een product. Het prijsniveau wordt
beïnvloed door de rest van de marketingmix, maar ook door zaken als de grootte van de voorraad, de
schommeling in de vraag en de verzadiging van de markt.
Om een optimale prijs neer te zetten is het nodig om de wensen en behoeften van de koper te
achterhalen. Daarnaast zijn de bestedingspatronen en de koopgewoonten van kopers van belang. Ook
perceptie van de waarde speelt mee, dus prijs tegenover product. Vanuit de koper gezien is de prijs de
ruilwaarde van het product: de waarde die hij bereid is in ruil voor het product te betalen. Inzicht in
deze waarde perceptie is essentieel om de hoogte van de prijs te bepalen.
Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten (doelgroepen:
rijken, armen) verschillende prijzen worden gehanteerd, dus het ligt aan de koopkracht van de klant
hoe duur een product is.
Bedrijven berekenen hoeveel kosten zij maken voor het vervaardigen van een product. Soms komt
men tot de ontdekking dat men een te lage winstmarge hanteert. Loss leaders zijn producten die als
stunt tegen de kostprijs worden verkocht. Een kostprijs is opgebouwd uit de variabele kosten (denk
aan grondstoffen) en vaste/constante kosten (productiekosten, gebouwen, etc.). Verkoop beneden
kostprijs is een uitzondering. De laagste prijs waarvoor een artikel kan worden aangeboden is gelijk
aan de variabele kosten.
Het prijsbeleid moet altijd afgestemd zijn op de ondernemingsdoelstellingen en marketingstrategie.
Als er meer concurrentie is, dient er extra goed naar de prijs gekeken te worden, anders stapt de klant
over naar soortgelijke merken. Als er slechts een beperkt aantal aanbieders is (oligopolistische markt)
dan speelt de prijs een minder grote rol. Indien een bedrijf zijn prijzen extra laag houdt, kan het
ongewild tot een prijzenoorlog leiden tussen concurrenten: follow-the-leader-benadering.
Een vastgestelde prijs heeft vaak gevolgen voor andere producten uit het assortiment. Zo kan de prijs
een positief of negatief effect hebben op de verkoop van de andere producten in het assortiment. Je
hebt hier vooral mee te maken bij complementaire goederen: goederen die niet zonder elkaar kunnen.
Denk hierbij aan een printer en inktpatronen. Printer maken we goedkoop, maar de inkt duur
aangezien het anders toch niet werkt.
Vaak worden producten verkocht via een tussenhandel. Zo willen detaillisten alleen producten in hun
winkel verkopen waarop een groot marge zit en er dus winst zal worden gemaakt. Producenten en
detaillisten moeten zich natuurlijk wel aan de regels houden. Op basis van de Nederlandse wetgeving:
wet op de economische mededinging én de EU-wetgeving worden afspraken (zoals kartels)
tegengehouden zodat de concurrentie niet beperkt blijft en dat het algemeen belang van concurreren
niet wordt geschaad.
Roofzuchtige prijszetting is verboden: één bedrijf probeert de rivalen uit te schakelen door de prijzen
heel laag te maken, zodat anderen in de problemen komen.
Prijzenwet: om in te grijpen in de prijsontwikkeling van producten en diensten, en bedrijven.
