Grondslagen van de marketing, Boris Verhage
Hoofdstuk 13
Sabined
Hoofdstuk 13 – Distributiebeleid
Ieder bedrijf moet beslissen hoe zij de producten in de handen van de klant krijgen. Bedrijven kunnen
ervoor kiezen om tussenhandelaren in te schakelen zoals groothandels en detaillisten. Echter kunnen
ze er ook voor kiezen om direct van producent aan consument kunnen leveren. Dit hoofdstuk zal
uitgebreid kijken naar wat de functies zijn van de distributiekanalen en alles wat daar bij komt kijken.
Fysieke distributie
Men associeert distributie vaak gelijk met het vervoer van punt A naar B. Dit klopt ook in zekere zin,
maar dit noem je echter fysieke distributie. Distributie het begrip houdt in welke kanalen het bedrijf
inzet om haar producten zo goed mogelijk aan haar consumenten te leveren.
Paragraaf 13.1 – Belang van marketingkanalen
Het creëren van een juist distributiekanaal is essentieel, want het bepaald hoe jouw klanten aan het
product komen. De tussenhandelaren of ook wel intermediairs spelen, indien zij ingezet worden, een
erg grote rol. De rollen van de intermediairs moeten door het bedrijf nauw bekeken worden en goed
onder controle worden gehouden. Om dit allen te regelen wordt er door het bedrijf veel tijd gestoken
in de planning van de distributiebeslissing.
Paragraaf 13.1.1 – Wat is een distributiekanaal
Je kan het perfecte product, prijs en promotie hebben bedacht, maar dit product moet wel via de
goede wegen bij de consument terecht komen. Het is namelijk zinloos als de consument het nergens
kan kopen. Daarom is het van belang dat het distributiekanaal uitgebreid wordt uitgedacht. Een
distributiekanaal is een kanaal van verschillende netwerken dat individueel allen een functie hebben.
Samen zorgen de netwerken binnen dit kanaal om het product van producent naar consument te
brengen. Daarbij hoeft een bedrijf zich niet te beperken. Het bedrijf kan altijd distributiekanalen
veranderen, verwijderen of toevoegen.
Distributiebeleid
Een distributiebeleid bestaat uit analyse, planning, uitvoering en evaluatie. Het distributiebeleid
bestaat ook weer uit bepaalde doelstellingen. Hoewel het fysieke product niet verandert, moet er
echter wel weer nagedacht worden in welke hoeveelheden er wordt gedistribueerd om de klant alles
naar wens te maken. Het enige punt bij een distributie met meerdere intermediairs is de kosten en de
prijs. Hoe meer intermediairs er worden ingeschakeld hoe meer effect het heeft op de hoogte van de
productprijs.
Paragraaf 13.1.2 –Typen distributiekanalen
In het onderstaande figuur kun je een aantal voorbeelden zien van hoe de producent de consument
bereikt via verschillende distributiekanalen.
Direct en indirect
Hierbij valt er een onderscheid te maken tussen direct en indirect. Direct betekent dat het
bedrijf geen tussenhandelaren inschakelt. Het product gaat van producent direct naar de
consument. Indirect betekent dat een bedrijf tussenhandelaren inschakelt. Dit betekent wel
dat alle tussenhandelen ook mee verdienen aan de verkoop van het product. Zoals in de
vorige subparagraaf werd al aangegeven dat hierdoor de prijs van het product wel kan stijgen.
Voorbeelden direct: BP tankstation, Ikea eigen winkels, Nespresso eigen winkels (exclusief daar
te verkrijgen)
1
, Duaal
Een bedrijf kan ook duaal inzetten. Dat betekent dat ze meerdere distributiekanalen hebben.
Zo kan een bedrijf er bijvoorbeeld voor kiezen om in winkels te verkopen, maar ook via een
eigen webshop. Als het ware concurreert het bedrijf dan wel met hunzelf.
Lang distributiekanalen
Hoe meer intermediairs jij als bedrijf inzet, hoe meer jouw product kan gaan kosten en hoe
meer vertrouwensbanden jij moet opbouwen met je intermediairs. Zo kan een fabrikant
bijvoorbeeld qua levering veel sneller zijn dan de groothandel, waardoor de service t.o.v. klant
er niet beter op wordt.
Kort distributiekanaal
Er is hier vaak sprake van bij zakelijke producten of op de B2B markt. Het kan bijvoorbeeld zijn
dat een product pas wordt gemaakt nadat er een order is geplaats. Dit hoeft daarbij niet eens
zozeer te gaan om een apart formaat of uitgave. Vaak zijn deze producten redelijk
gecompliceerd waardoor het eigen bedrijf dit het beste kan verkopen. Ook veel industriële
producten worden zo verkocht. Deze staan bekend om onderhoud om de zoveel tijd. Door het
korte kanaal kan het contact zeer eenvoudig onderhouden worden.
Er zijn diverse factoren die jou tot een keuze kunne leiden als bedrijf. Zie figuur hieronder.
Hybride
Net werd er al een stukje verteld over duale systemen waarbij het bedrijf meerdere
distributiekanalen inschakelt. Hierbij gaan twee bedrijven samenwerken. Het eigen
verkoopteam zorgt voor de contacten en een derde partij zorgt voor de nazorg.
2
Hoofdstuk 13
Sabined
Hoofdstuk 13 – Distributiebeleid
Ieder bedrijf moet beslissen hoe zij de producten in de handen van de klant krijgen. Bedrijven kunnen
ervoor kiezen om tussenhandelaren in te schakelen zoals groothandels en detaillisten. Echter kunnen
ze er ook voor kiezen om direct van producent aan consument kunnen leveren. Dit hoofdstuk zal
uitgebreid kijken naar wat de functies zijn van de distributiekanalen en alles wat daar bij komt kijken.
Fysieke distributie
Men associeert distributie vaak gelijk met het vervoer van punt A naar B. Dit klopt ook in zekere zin,
maar dit noem je echter fysieke distributie. Distributie het begrip houdt in welke kanalen het bedrijf
inzet om haar producten zo goed mogelijk aan haar consumenten te leveren.
Paragraaf 13.1 – Belang van marketingkanalen
Het creëren van een juist distributiekanaal is essentieel, want het bepaald hoe jouw klanten aan het
product komen. De tussenhandelaren of ook wel intermediairs spelen, indien zij ingezet worden, een
erg grote rol. De rollen van de intermediairs moeten door het bedrijf nauw bekeken worden en goed
onder controle worden gehouden. Om dit allen te regelen wordt er door het bedrijf veel tijd gestoken
in de planning van de distributiebeslissing.
Paragraaf 13.1.1 – Wat is een distributiekanaal
Je kan het perfecte product, prijs en promotie hebben bedacht, maar dit product moet wel via de
goede wegen bij de consument terecht komen. Het is namelijk zinloos als de consument het nergens
kan kopen. Daarom is het van belang dat het distributiekanaal uitgebreid wordt uitgedacht. Een
distributiekanaal is een kanaal van verschillende netwerken dat individueel allen een functie hebben.
Samen zorgen de netwerken binnen dit kanaal om het product van producent naar consument te
brengen. Daarbij hoeft een bedrijf zich niet te beperken. Het bedrijf kan altijd distributiekanalen
veranderen, verwijderen of toevoegen.
Distributiebeleid
Een distributiebeleid bestaat uit analyse, planning, uitvoering en evaluatie. Het distributiebeleid
bestaat ook weer uit bepaalde doelstellingen. Hoewel het fysieke product niet verandert, moet er
echter wel weer nagedacht worden in welke hoeveelheden er wordt gedistribueerd om de klant alles
naar wens te maken. Het enige punt bij een distributie met meerdere intermediairs is de kosten en de
prijs. Hoe meer intermediairs er worden ingeschakeld hoe meer effect het heeft op de hoogte van de
productprijs.
Paragraaf 13.1.2 –Typen distributiekanalen
In het onderstaande figuur kun je een aantal voorbeelden zien van hoe de producent de consument
bereikt via verschillende distributiekanalen.
Direct en indirect
Hierbij valt er een onderscheid te maken tussen direct en indirect. Direct betekent dat het
bedrijf geen tussenhandelaren inschakelt. Het product gaat van producent direct naar de
consument. Indirect betekent dat een bedrijf tussenhandelaren inschakelt. Dit betekent wel
dat alle tussenhandelen ook mee verdienen aan de verkoop van het product. Zoals in de
vorige subparagraaf werd al aangegeven dat hierdoor de prijs van het product wel kan stijgen.
Voorbeelden direct: BP tankstation, Ikea eigen winkels, Nespresso eigen winkels (exclusief daar
te verkrijgen)
1
, Duaal
Een bedrijf kan ook duaal inzetten. Dat betekent dat ze meerdere distributiekanalen hebben.
Zo kan een bedrijf er bijvoorbeeld voor kiezen om in winkels te verkopen, maar ook via een
eigen webshop. Als het ware concurreert het bedrijf dan wel met hunzelf.
Lang distributiekanalen
Hoe meer intermediairs jij als bedrijf inzet, hoe meer jouw product kan gaan kosten en hoe
meer vertrouwensbanden jij moet opbouwen met je intermediairs. Zo kan een fabrikant
bijvoorbeeld qua levering veel sneller zijn dan de groothandel, waardoor de service t.o.v. klant
er niet beter op wordt.
Kort distributiekanaal
Er is hier vaak sprake van bij zakelijke producten of op de B2B markt. Het kan bijvoorbeeld zijn
dat een product pas wordt gemaakt nadat er een order is geplaats. Dit hoeft daarbij niet eens
zozeer te gaan om een apart formaat of uitgave. Vaak zijn deze producten redelijk
gecompliceerd waardoor het eigen bedrijf dit het beste kan verkopen. Ook veel industriële
producten worden zo verkocht. Deze staan bekend om onderhoud om de zoveel tijd. Door het
korte kanaal kan het contact zeer eenvoudig onderhouden worden.
Er zijn diverse factoren die jou tot een keuze kunne leiden als bedrijf. Zie figuur hieronder.
Hybride
Net werd er al een stukje verteld over duale systemen waarbij het bedrijf meerdere
distributiekanalen inschakelt. Hierbij gaan twee bedrijven samenwerken. Het eigen
verkoopteam zorgt voor de contacten en een derde partij zorgt voor de nazorg.
2
