Hoofdstuk 1. Verkenning van het vakgebied
Er zijn vele definities van marketing. Koster (1991) heeft in zijn promotieonderzoek niet minder dan
84 gangbare definities geïnventariseerd. Toch zijn er een vijftal hoofdbetekenissen:
1. marketing als wetenschap
2. marketing als maatschappelijk proces
3. marketing als bedrijfsfunctie
4. marketing als visie
5. marketing als een verzameling activiteiten
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen
kan nemen. De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemer centraal staan, is de
marketingconceptie. De marketingconceptie moet altijd in overeenstemming zijn met een zekere
winstgevendheid. Dus niet ten koste van alles doorgevoerd worden.
De strategische variant van marketingconceptie is een visie waarbij
1. men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
2. relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
3. men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Marketing omvat die activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelen en te bespoedigen waarbij er sprake moet zijn van
1. Vrijwilligheid
Ruil onder dwang wordt uitgesloten. Ook het leveren en het gebruiken van
collectieve voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst
Afspraken over prestaties en wederprestatie moeten overeengekomen zijn. Er is een
herkenbaar transactiemoment.
3. Twee of meer partijen
De keuze van één individu uit een aantal alternatieven is geen ruil
4. Wederkerigheid
Uit de overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten
1
,Definitie van business marketing is als volgt:
‘The marketing of goods and services to commercial enterprises, governments and other nonprofit
institution
for use in goods and services that they, in turn, produce or
for resale to other industrial customers.’
De verschillen zijn voornamelijk te herleiden uit
1. marktkenmerken
Het aantal afnemers is veelal veel kleiner binnen de business marketing. Daar tegenover
staat dat deze markten naar omzet gemeten veel groter zijn. Business markten zijn veelal
geografisch geconcentreerd. Het kan ook voorkomen dat bedrijven afnemers hebben die
over de gehele wereld zijn verspreid. Binnen de business marketing wordt meer mondiaal
zaken (global sourcing) gedaan. Business markten worden gekenmerkt door hechte,
langdurige relaties tussen kopende en verkopende organisaties. Langdurige relaties kunnen
leiden tot reciprociteit. D.w.z. dat koper en verkoper elkaar orders gunnen zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen. Binnen de internationale handel is
compensatiehandel niet ongebruikelijk. Dit betekent dat goederen geruild worden met
andere goederen i.p.v. geld.
2. Koopgedrag
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen wordt in organisatie veelal gedaan door
professionele inkopers. De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet verbonden aan
de (ten behoeve van de) bedrijfsvoering binnen de organisatie. Een inkoper werkt vrijwel
nooit alleen. Belangrijke en/ of complexe aankopen worden gedaan door inkoopteams.
Impulsaankopen komen nagenoeg niet voor. Een koopbeslissing volgt een bepaald proces.
Dit inkoopproces vergt de nodige tijd en overleg.
3. Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op businessmarkten is een afgeleide vraag. De ontwikkelingen die
zich voordoen op business markten zijn in hoge mate afhankelijk van de ontwikkelingen op
de consumentenmarkten.
De prijselasticiteit op business makten is laag of inelastisch. Langdurige relaties worden niet
direct gestaakt bij prijsverhogingen. Overigens wordt deze inelasticiteit steeds elastischer. Dit
mede door toenemende concurrentie.
1920 – 1945. Distributie op macroniveau. Er is nauwelijks sprake van marketing. Er is voornamelijk
aandacht voor de vraagstukken rond handel en distributie van met name grondstoffen en agrarische
producten.
1945- 1955. Opkomst van consumentenbenadering. De eerste marketingtheorie doet haar intree. Dit
echter nog alleen op consumentenbenadering.
1955 –1970. De eerste verschillen tussen business marketing en consumentenmarketing doen haar
intree. De verschillen en overeenkomsten wordt een belangrijk aandachtspunt en leidt tot de nodige
discussies en controverses.
1970 – 1980. Business marketing management. Business marketing wordt meer getheoretiseerd.
1980 – 1990. Interacties, relaties en netwerken. Vooral de IMP-group heeft grote invloed gehad op
deze ontwikkeling.
2
, De laatste toonaangevende ontwikkeling binnen het vakgebied business marketing kan worden
samengevat als ‘informatietechnologie’.
Afnemers worden verdeel in drie groepen te weten:
1. Overheidsinstanties
Kenmerken van overheidsaankopen zijn:
* een vraagmonopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de
belangrijkste afnemer.
* een inflexibele vraag: het begrotingssysteem en administratieve bepalingen
beperken de keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
* wettelijke grondslagen: ook de Europese richtlijnen die gelden voor
bijvoorbeeld openbaar aanbesteden
2. Instellingen
Zijn semi particuliere organisaties die met name sociale, maatshcappelijke functies
vervullen. Belangrijke industriele afnemerd die tot deze groep kunnen worden
gerekend zijn:
Ziekenhuizen
Scholen
Universiteiten
Bejaardentehuizen
Gevangenissen
En kerkelijke instellingen
3. bedrijven
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar drie
subgroepen.
* OEM, producenten die componenten kopen met als doel deze in te bouwen
in eigen producten. Het fysieke product blijft herkenbaar.
* Gebruikers, deze groep verbruiken de ingekochte goederen binnen de eigen
bedrijfsvoering.
* Distributeurs, dit zijn intermediairs doe een handelsfunctie vervullen. Zij
kopen en verkopen onveranderd de goederen aan gebruikers en OEM’s.
Het blijkt dat de indeling van bedrijven gebaseerd zijn op het gebruiksdoel. Waarop wordt het
product gekocht. In business marketing voegt de kopende partij waarde toe aan het product door
het vervullen van een:
* een productiefunctie
* een handelsfunctie
Deze verdeling is niet uitsluitend. Het kan zijn dat een bedrijf tot meerdere van deze categorieën
behoort. Een andere mogelijkheid zou zijn om bedrijven te verdelen volgens de Standaard Bedrijven
Indeling (SBI).
De indeling van producten:
1. kapitaalgoederen
* Equipement (Duurzame productiemiddelen)
* Systems (Samenstel van goederen en diensten)
2. materialen
* Raw materials (grondstoffen, niet voorbewerkt)
* Processed materials (halffabrikaten, gedeeltelijk voorbewerkt)
3
Er zijn vele definities van marketing. Koster (1991) heeft in zijn promotieonderzoek niet minder dan
84 gangbare definities geïnventariseerd. Toch zijn er een vijftal hoofdbetekenissen:
1. marketing als wetenschap
2. marketing als maatschappelijk proces
3. marketing als bedrijfsfunctie
4. marketing als visie
5. marketing als een verzameling activiteiten
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen
kan nemen. De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemer centraal staan, is de
marketingconceptie. De marketingconceptie moet altijd in overeenstemming zijn met een zekere
winstgevendheid. Dus niet ten koste van alles doorgevoerd worden.
De strategische variant van marketingconceptie is een visie waarbij
1. men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
2. relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
3. men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Marketing omvat die activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelen en te bespoedigen waarbij er sprake moet zijn van
1. Vrijwilligheid
Ruil onder dwang wordt uitgesloten. Ook het leveren en het gebruiken van
collectieve voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst
Afspraken over prestaties en wederprestatie moeten overeengekomen zijn. Er is een
herkenbaar transactiemoment.
3. Twee of meer partijen
De keuze van één individu uit een aantal alternatieven is geen ruil
4. Wederkerigheid
Uit de overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten
1
,Definitie van business marketing is als volgt:
‘The marketing of goods and services to commercial enterprises, governments and other nonprofit
institution
for use in goods and services that they, in turn, produce or
for resale to other industrial customers.’
De verschillen zijn voornamelijk te herleiden uit
1. marktkenmerken
Het aantal afnemers is veelal veel kleiner binnen de business marketing. Daar tegenover
staat dat deze markten naar omzet gemeten veel groter zijn. Business markten zijn veelal
geografisch geconcentreerd. Het kan ook voorkomen dat bedrijven afnemers hebben die
over de gehele wereld zijn verspreid. Binnen de business marketing wordt meer mondiaal
zaken (global sourcing) gedaan. Business markten worden gekenmerkt door hechte,
langdurige relaties tussen kopende en verkopende organisaties. Langdurige relaties kunnen
leiden tot reciprociteit. D.w.z. dat koper en verkoper elkaar orders gunnen zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen. Binnen de internationale handel is
compensatiehandel niet ongebruikelijk. Dit betekent dat goederen geruild worden met
andere goederen i.p.v. geld.
2. Koopgedrag
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen wordt in organisatie veelal gedaan door
professionele inkopers. De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet verbonden aan
de (ten behoeve van de) bedrijfsvoering binnen de organisatie. Een inkoper werkt vrijwel
nooit alleen. Belangrijke en/ of complexe aankopen worden gedaan door inkoopteams.
Impulsaankopen komen nagenoeg niet voor. Een koopbeslissing volgt een bepaald proces.
Dit inkoopproces vergt de nodige tijd en overleg.
3. Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op businessmarkten is een afgeleide vraag. De ontwikkelingen die
zich voordoen op business markten zijn in hoge mate afhankelijk van de ontwikkelingen op
de consumentenmarkten.
De prijselasticiteit op business makten is laag of inelastisch. Langdurige relaties worden niet
direct gestaakt bij prijsverhogingen. Overigens wordt deze inelasticiteit steeds elastischer. Dit
mede door toenemende concurrentie.
1920 – 1945. Distributie op macroniveau. Er is nauwelijks sprake van marketing. Er is voornamelijk
aandacht voor de vraagstukken rond handel en distributie van met name grondstoffen en agrarische
producten.
1945- 1955. Opkomst van consumentenbenadering. De eerste marketingtheorie doet haar intree. Dit
echter nog alleen op consumentenbenadering.
1955 –1970. De eerste verschillen tussen business marketing en consumentenmarketing doen haar
intree. De verschillen en overeenkomsten wordt een belangrijk aandachtspunt en leidt tot de nodige
discussies en controverses.
1970 – 1980. Business marketing management. Business marketing wordt meer getheoretiseerd.
1980 – 1990. Interacties, relaties en netwerken. Vooral de IMP-group heeft grote invloed gehad op
deze ontwikkeling.
2
, De laatste toonaangevende ontwikkeling binnen het vakgebied business marketing kan worden
samengevat als ‘informatietechnologie’.
Afnemers worden verdeel in drie groepen te weten:
1. Overheidsinstanties
Kenmerken van overheidsaankopen zijn:
* een vraagmonopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de
belangrijkste afnemer.
* een inflexibele vraag: het begrotingssysteem en administratieve bepalingen
beperken de keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
* wettelijke grondslagen: ook de Europese richtlijnen die gelden voor
bijvoorbeeld openbaar aanbesteden
2. Instellingen
Zijn semi particuliere organisaties die met name sociale, maatshcappelijke functies
vervullen. Belangrijke industriele afnemerd die tot deze groep kunnen worden
gerekend zijn:
Ziekenhuizen
Scholen
Universiteiten
Bejaardentehuizen
Gevangenissen
En kerkelijke instellingen
3. bedrijven
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar drie
subgroepen.
* OEM, producenten die componenten kopen met als doel deze in te bouwen
in eigen producten. Het fysieke product blijft herkenbaar.
* Gebruikers, deze groep verbruiken de ingekochte goederen binnen de eigen
bedrijfsvoering.
* Distributeurs, dit zijn intermediairs doe een handelsfunctie vervullen. Zij
kopen en verkopen onveranderd de goederen aan gebruikers en OEM’s.
Het blijkt dat de indeling van bedrijven gebaseerd zijn op het gebruiksdoel. Waarop wordt het
product gekocht. In business marketing voegt de kopende partij waarde toe aan het product door
het vervullen van een:
* een productiefunctie
* een handelsfunctie
Deze verdeling is niet uitsluitend. Het kan zijn dat een bedrijf tot meerdere van deze categorieën
behoort. Een andere mogelijkheid zou zijn om bedrijven te verdelen volgens de Standaard Bedrijven
Indeling (SBI).
De indeling van producten:
1. kapitaalgoederen
* Equipement (Duurzame productiemiddelen)
* Systems (Samenstel van goederen en diensten)
2. materialen
* Raw materials (grondstoffen, niet voorbewerkt)
* Processed materials (halffabrikaten, gedeeltelijk voorbewerkt)
3
