Marketing samenvatting
Module: Introductie
Marketeers kijken hoe organisaties in
staat zijn om doelen te bereiken. Hierbij
houden ze rekening met de markt, de
concurrenten en de wensen van de klant.
Marketing is meer dan alleen adverteren.
Er zijn verschillende marketingoriëntaties:
1. Productie oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door de efficiëntie en
de capaciteit van de productie en de distributie te vergroten.
2. Product oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door veel aandacht te
besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product.
3. Verkoop oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door de nadruk te
leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
4. Marketing oriëntatie: kan betrekking hebben op afnemers resp. (Potentiële) klanten
en op concurrenten.
5. Maatschappelijke marketing oriëntatie: aanvulling op het marketingconcept waarbij
ook rekening gehouden wordt met neveneffecten van de ruilprocessen op langere
termijn.
Module: Consumentengedrag
Voor een marketeer is het van belang om te weten wie welke rol speelt.
Mensen maken hun keuzes op basis van:
Hun eigen referentiekader
Economie: invloeden van schaarste, groei etc
Psychologie: denken en doen
Sociologie: invloeden van groepen
Cultuur: achtergrond
Het (koop)gedrag begint bij behoeftes en verlangens. Behoeftes zijn universeel maar de
wijze waarop ze vervuld worden verschilt.
Afbeelding: Piramide van Maslow
Voor de een is de ene behoefte
belangrijker dan de ander.
Behoefte hebben aan producten ontstaat
wanneer we een behoefte voorzien wat
zich doorvertaald naar een verlangen en
hierbij ondersteund wordt door de
financiële mogelijkheid die aanwezig is om
het product te kopen.
,Het Elaboration likelihood model
Centrale route Perifere route
Hoge betrokkenheid Lagere betrokkenheid
Weloverwogen beslissing Vaak impuls
Onderbouwde argumenten Inspelen op emotie en gevoel
Voorbeeld zijn grotere, belangrijkere Voorbeeld is bijvoorbeeld de action of ali-
aankopen. expres. Dit zijn veel impulsaankopen. Je
brein maakt gebruik van shortcuts
(breinheuristieken).
Invloeden op keuzegedrag zit het psychologische deel heel erg op de persoon zelf, zoals
perceptie, emoties en geheugen. Hiernaast is ook een deel persoonlijk, zoals je geslacht,
levensstijl en economische factoren. Ook sociale culturen hebben invloeden, zoals familie,
cultuur en rol en status.
Er zijn verschillende klantrollen. Als eerste heb je een initiator (initiatiefnemer), deze heeft
een behoefte en gaat die vervullen. De beïnvloeder oefent invloed uit in het aankoopproces.
Vervolgens heb je de beslisser, die de knoop doorhakt. De koper is degene die daadwerkelijk
betaald voor het product. Als laatste is de gebruiker/consument, degene die het product
daadwerkelijk gebruikt of benut.
Een koopproces begint bijna altijd bij een probleem wat moet worden opgelost. De oplossing
is de uiteindelijke behoefte. Binnen het aankoopproces zitten vaste stappen, de ene gaat
sneller dan de ander.
Het koopproces werkt als volgt:
1. Behoefte- of probleemherkenning: probleem dus een behoefte
2. Zoeken naar informatie: informatie over mogelijke oplossingen
3. Evalueren van de alternatieven: opstellen van beoordelingscriteria
4. Keuze van het geschikte alternatief: product dat het meest voldoet aan de
selectiecriteria
5. De koop: definitieve keuze van aanschaf
6. Evalueren van de koop: soms positief, soms negatief
In fases van het aankoopproces gaat het:
1. Probleemherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evalueren van alternatieven
, 4. Keuze
5. De koop
6. Evaluatie
Totale set: Alle bestaande aanbieders.
Bekende set: Alle bij de koper bekende aanbieders.
Consideration set: Producten of merken die een consument als alternatieven aanvaardbaar acht en
overweegt ter bevrediging van een bepaalde behoefte.
Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de consideration set, waaruit de consument
uiteindelijk de keuze maakt.
Module: Omgeving
Het analyseren van de omgeving helpt bedrijven om hun sterke punten te koppelen aan
kansen in de markt, om hun zwakke punten te onderkennen en om bedreigingen te
identificeren. Er is een micro- meso- en macro-omgeving.
De micro-omgeving is onder te verdelen in:
1. De beschikbare (financiële en niet-financiële) middelen.
2. De verschillende functies (onderdelen of afdelingen) van het bedrijf.
Bij het kijken naar beschikbare middelen wordt gekeken naar:
1. Commerciële middelen
2. Financiële middelen
3. Natuurlijke middelen
4. Personele middelen
5. Technische middelen
6. Uitzonderlijk ludieke acties (onderscheiden van je bedrijf)
Binnen bedrijfsfuncties wordt een interne analyse uitgevoerd. Een interne analyse leert
organisaties welke goed en minder goed ontwikkeld zijn. Hierbij kijken marketeers naar:
Cultuur en structuur
Het financieel beleid
Het inkoopbeleid
Het personeelsbeleid
Het productbeleid
Het R&D-beleid (research & development)
Marketing audit (audit = controle):
In de marketingaudit beoordeelt de marketeer verschillende marketingonderwerpen:
Strategische oriëntatie: Wat is op dit moment de marketingstrategie en marketingplanning.
Klantvisie: Kennen we de doelgroep en hun behoeftes al?
Marketingkennis: Wat gebeurt er in de omgeving? Zijn we op de hoogte?
Integratie marketing: Wordt er samengewerkt?
Operationele efficiëntie: Hoe goed is de marketingstrategie uitgevoerd?
Met een analyse van deze onderwerpen krijgt de marketeer een goed beeld van de markt-
en klantgerichtheid van de organisatie en of alle marketing gerelateerde acties goed op
elkaar zijn afgestemd. Vervolgens is het belangrijk om vast te stellen of de
marketingdoelstellingen worden gehaald.
Module: Introductie
Marketeers kijken hoe organisaties in
staat zijn om doelen te bereiken. Hierbij
houden ze rekening met de markt, de
concurrenten en de wensen van de klant.
Marketing is meer dan alleen adverteren.
Er zijn verschillende marketingoriëntaties:
1. Productie oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door de efficiëntie en
de capaciteit van de productie en de distributie te vergroten.
2. Product oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door veel aandacht te
besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product.
3. Verkoop oriëntatie: ruiltransacties komen het best tot stand door de nadruk te
leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
4. Marketing oriëntatie: kan betrekking hebben op afnemers resp. (Potentiële) klanten
en op concurrenten.
5. Maatschappelijke marketing oriëntatie: aanvulling op het marketingconcept waarbij
ook rekening gehouden wordt met neveneffecten van de ruilprocessen op langere
termijn.
Module: Consumentengedrag
Voor een marketeer is het van belang om te weten wie welke rol speelt.
Mensen maken hun keuzes op basis van:
Hun eigen referentiekader
Economie: invloeden van schaarste, groei etc
Psychologie: denken en doen
Sociologie: invloeden van groepen
Cultuur: achtergrond
Het (koop)gedrag begint bij behoeftes en verlangens. Behoeftes zijn universeel maar de
wijze waarop ze vervuld worden verschilt.
Afbeelding: Piramide van Maslow
Voor de een is de ene behoefte
belangrijker dan de ander.
Behoefte hebben aan producten ontstaat
wanneer we een behoefte voorzien wat
zich doorvertaald naar een verlangen en
hierbij ondersteund wordt door de
financiële mogelijkheid die aanwezig is om
het product te kopen.
,Het Elaboration likelihood model
Centrale route Perifere route
Hoge betrokkenheid Lagere betrokkenheid
Weloverwogen beslissing Vaak impuls
Onderbouwde argumenten Inspelen op emotie en gevoel
Voorbeeld zijn grotere, belangrijkere Voorbeeld is bijvoorbeeld de action of ali-
aankopen. expres. Dit zijn veel impulsaankopen. Je
brein maakt gebruik van shortcuts
(breinheuristieken).
Invloeden op keuzegedrag zit het psychologische deel heel erg op de persoon zelf, zoals
perceptie, emoties en geheugen. Hiernaast is ook een deel persoonlijk, zoals je geslacht,
levensstijl en economische factoren. Ook sociale culturen hebben invloeden, zoals familie,
cultuur en rol en status.
Er zijn verschillende klantrollen. Als eerste heb je een initiator (initiatiefnemer), deze heeft
een behoefte en gaat die vervullen. De beïnvloeder oefent invloed uit in het aankoopproces.
Vervolgens heb je de beslisser, die de knoop doorhakt. De koper is degene die daadwerkelijk
betaald voor het product. Als laatste is de gebruiker/consument, degene die het product
daadwerkelijk gebruikt of benut.
Een koopproces begint bijna altijd bij een probleem wat moet worden opgelost. De oplossing
is de uiteindelijke behoefte. Binnen het aankoopproces zitten vaste stappen, de ene gaat
sneller dan de ander.
Het koopproces werkt als volgt:
1. Behoefte- of probleemherkenning: probleem dus een behoefte
2. Zoeken naar informatie: informatie over mogelijke oplossingen
3. Evalueren van de alternatieven: opstellen van beoordelingscriteria
4. Keuze van het geschikte alternatief: product dat het meest voldoet aan de
selectiecriteria
5. De koop: definitieve keuze van aanschaf
6. Evalueren van de koop: soms positief, soms negatief
In fases van het aankoopproces gaat het:
1. Probleemherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evalueren van alternatieven
, 4. Keuze
5. De koop
6. Evaluatie
Totale set: Alle bestaande aanbieders.
Bekende set: Alle bij de koper bekende aanbieders.
Consideration set: Producten of merken die een consument als alternatieven aanvaardbaar acht en
overweegt ter bevrediging van een bepaalde behoefte.
Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de consideration set, waaruit de consument
uiteindelijk de keuze maakt.
Module: Omgeving
Het analyseren van de omgeving helpt bedrijven om hun sterke punten te koppelen aan
kansen in de markt, om hun zwakke punten te onderkennen en om bedreigingen te
identificeren. Er is een micro- meso- en macro-omgeving.
De micro-omgeving is onder te verdelen in:
1. De beschikbare (financiële en niet-financiële) middelen.
2. De verschillende functies (onderdelen of afdelingen) van het bedrijf.
Bij het kijken naar beschikbare middelen wordt gekeken naar:
1. Commerciële middelen
2. Financiële middelen
3. Natuurlijke middelen
4. Personele middelen
5. Technische middelen
6. Uitzonderlijk ludieke acties (onderscheiden van je bedrijf)
Binnen bedrijfsfuncties wordt een interne analyse uitgevoerd. Een interne analyse leert
organisaties welke goed en minder goed ontwikkeld zijn. Hierbij kijken marketeers naar:
Cultuur en structuur
Het financieel beleid
Het inkoopbeleid
Het personeelsbeleid
Het productbeleid
Het R&D-beleid (research & development)
Marketing audit (audit = controle):
In de marketingaudit beoordeelt de marketeer verschillende marketingonderwerpen:
Strategische oriëntatie: Wat is op dit moment de marketingstrategie en marketingplanning.
Klantvisie: Kennen we de doelgroep en hun behoeftes al?
Marketingkennis: Wat gebeurt er in de omgeving? Zijn we op de hoogte?
Integratie marketing: Wordt er samengewerkt?
Operationele efficiëntie: Hoe goed is de marketingstrategie uitgevoerd?
Met een analyse van deze onderwerpen krijgt de marketeer een goed beeld van de markt-
en klantgerichtheid van de organisatie en of alle marketing gerelateerde acties goed op
elkaar zijn afgestemd. Vervolgens is het belangrijk om vast te stellen of de
marketingdoelstellingen worden gehaald.
