Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
Kern van marketing
= opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde
(waarde die door de klant ervaren wordt):
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw of -loyaliteit
Doel van marketing:
- Nieuwe klanten aantrekken op basis van waarde
- Bestaande klanten behouden = tevreden
Klantwaarde =
- Waarde die door de klant ervaren wordt
- Of de netto bijdragen die een klant realiseert op basis van de te verwachten aankopen /
wat draagt de klant netto bij aan de winst, zolang hij klant blijft
Marketing is nodig voor:
- Grote & kleine organisaties (bv B&B)
• Hotelmarketing
• Airline marketing
- Profit & non-profitorganisaties (bv musea, Zoo, landen, streken, steden & gemeente)
• Citymarketing
• Destination marketing
- Nationale & internationale organisaties
Marketing =
1. Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (desk- en/of fieldresearch)
2. Juiste (marketing)strategie bepalen
3. Producten met superieure waarde ontwikkelen
4. Tegen de juiste prijs aanbieden
5. Effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
6. En communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
3 → 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt wordt bewerkt
Definitie Marketing:
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext:
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
,Definitie marketing (anders dan in boek!):
“Marketing is het op de markt afgestemde proces van planning & uitvoering van de
productontwikkeling, prijsbepaling, promotie (marketingcommunicatie) en plaats
(distributie) van goederen, diensten of ideeën met het doel ruiltransacties te creëren
waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.”
Kotler heeft zijn 4P’s vertaald naar 4C’s:
VIER P’S VIER C’S
Product Customer solution (klantoplossing)
Prijs Customer cost (klantkosten)
Plaats Convenience (klantgemak)
Promotie Communication (communicatie)
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
STAP 1: De markt & klantbehoeftes doorgronden
Kernbegrippen:
1. Behoeften → wensen → vraag
2. Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten = klanten
1. Behoefte
= een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.
Behoeftes gelden voor alle mensen, overal en altijd
(→ zijn universeel, maar voor iedereen anders)
Verschillende soorten:
- Fysieke basisbehoeftes
- Sociale behoeftes
- Meer psychologische, individuele behoeftes
→ Behoeftepiramide van Maslow
Behoeftes kunnen niet gecreëerd worden door de marketeer
,Vertaling behoeftepiramide van Maslow naar toerisme:
• Toeristische producten kunnen inspelen op alle niveaus van de behoeftepiramide
• Maar hoogste ‘lagen’ zijn het interessants om op in te spelen en te communiceren
• Onderste lagen = basic, vanzelfsprekend
• Toeristisch product vervult de behoefte aan even ontsnappen & ontspannen (vakantie)
= basisbehoefte geworden
• Fysiologisch = gezondheid & even batterijen terug opladen (fysisch & psychisch)
• Behoefte aan liefde / menselijk contact:
bv groepsreizen om nieuwe mensen te leren kennen, gezinsband of relatie terug aanhalen
• Behoefte aan waardering: kleurtje (→ beter uitzien), sociaal prestige, delen op fb, insta, ...
• Behoefte aan zelfverwezenlijking: culturele bestemmingen, ‘grenzen’ verleggen
Behoefte → wens → vraag:
Verlangens of wensen zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen.
= de producten & diensten die het tekort oplossen (= koopbereidheid)
− Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
− Beïnvloed door oneindig veel factoren
− Kunnen WEL door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
2. Marketing aanbod
Combinatie van:
- Goederen: tastbaar
- Diensten: immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
- Belevingen
- Personen
- Plaatsen
- Ideeën
PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia: behoefte niet uit oog verliezen door te veel
focus op product (bv Nokia & Blackberry)
Een product = een oplossing voor een probleem van de klant.
, 5. Markten = klanten
= Groep bestaande potentiële afnemers v e product die eenzelfde behoefte delen.
Omvang hangt af van:
1. Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
2. Die de benodigde middelen hebben voor de ruil
3. Bereid zijn deze middelen te ruilen
Zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
Marketing voor toerisme = dienstenmarketing
Toerisme =
- Dienst
- Opeenvolging van diensten in combinatie met goederen
- Beleving = eerder experience dan een tastbaar goed
STAP 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement =
Het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten willen we bedienen? Wat is onze doelmarkt? → doelgroepomschrvng
3. Hoe kunnen we klanten best bedienen? Wat is ons waarde-aanbod/value proposition
2. Doelmarkt bepalen
Marktsegmentatie = het indelen van de markt in verschillende segmenten, groepen
van mensen met dezelfde wensen & verlangens op een bepaalde behoefte.
→ Uit deze segmenten kiezen we doelmarkt(en) waarop we ons richten = doelgroepkeuze
Soms is het doel minder klanten aan te trekken en bewust te kiezen voor een interessanter
kleiner segment (→ demarketing)
Demarketing (de vraag afremmen) kan door:
- Hogere prijzen
- Beperkingen op te leggen
- Vraag spreiden
• In hoogseizoen om een bestemming leefbaar te houden voor de inwoners
• Om een bestemming exclusief / uniek te houden
→ Opkomst van duurzaam toerisme
Marketingmanagement = klantmanagement + vraagmanagement
1.1 Wat is marketing?
Kern van marketing
= opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde
(waarde die door de klant ervaren wordt):
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw of -loyaliteit
Doel van marketing:
- Nieuwe klanten aantrekken op basis van waarde
- Bestaande klanten behouden = tevreden
Klantwaarde =
- Waarde die door de klant ervaren wordt
- Of de netto bijdragen die een klant realiseert op basis van de te verwachten aankopen /
wat draagt de klant netto bij aan de winst, zolang hij klant blijft
Marketing is nodig voor:
- Grote & kleine organisaties (bv B&B)
• Hotelmarketing
• Airline marketing
- Profit & non-profitorganisaties (bv musea, Zoo, landen, streken, steden & gemeente)
• Citymarketing
• Destination marketing
- Nationale & internationale organisaties
Marketing =
1. Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (desk- en/of fieldresearch)
2. Juiste (marketing)strategie bepalen
3. Producten met superieure waarde ontwikkelen
4. Tegen de juiste prijs aanbieden
5. Effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
6. En communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
3 → 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt wordt bewerkt
Definitie Marketing:
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext:
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
,Definitie marketing (anders dan in boek!):
“Marketing is het op de markt afgestemde proces van planning & uitvoering van de
productontwikkeling, prijsbepaling, promotie (marketingcommunicatie) en plaats
(distributie) van goederen, diensten of ideeën met het doel ruiltransacties te creëren
waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.”
Kotler heeft zijn 4P’s vertaald naar 4C’s:
VIER P’S VIER C’S
Product Customer solution (klantoplossing)
Prijs Customer cost (klantkosten)
Plaats Convenience (klantgemak)
Promotie Communication (communicatie)
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
STAP 1: De markt & klantbehoeftes doorgronden
Kernbegrippen:
1. Behoeften → wensen → vraag
2. Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten = klanten
1. Behoefte
= een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.
Behoeftes gelden voor alle mensen, overal en altijd
(→ zijn universeel, maar voor iedereen anders)
Verschillende soorten:
- Fysieke basisbehoeftes
- Sociale behoeftes
- Meer psychologische, individuele behoeftes
→ Behoeftepiramide van Maslow
Behoeftes kunnen niet gecreëerd worden door de marketeer
,Vertaling behoeftepiramide van Maslow naar toerisme:
• Toeristische producten kunnen inspelen op alle niveaus van de behoeftepiramide
• Maar hoogste ‘lagen’ zijn het interessants om op in te spelen en te communiceren
• Onderste lagen = basic, vanzelfsprekend
• Toeristisch product vervult de behoefte aan even ontsnappen & ontspannen (vakantie)
= basisbehoefte geworden
• Fysiologisch = gezondheid & even batterijen terug opladen (fysisch & psychisch)
• Behoefte aan liefde / menselijk contact:
bv groepsreizen om nieuwe mensen te leren kennen, gezinsband of relatie terug aanhalen
• Behoefte aan waardering: kleurtje (→ beter uitzien), sociaal prestige, delen op fb, insta, ...
• Behoefte aan zelfverwezenlijking: culturele bestemmingen, ‘grenzen’ verleggen
Behoefte → wens → vraag:
Verlangens of wensen zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen.
= de producten & diensten die het tekort oplossen (= koopbereidheid)
− Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
− Beïnvloed door oneindig veel factoren
− Kunnen WEL door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
2. Marketing aanbod
Combinatie van:
- Goederen: tastbaar
- Diensten: immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
- Belevingen
- Personen
- Plaatsen
- Ideeën
PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia: behoefte niet uit oog verliezen door te veel
focus op product (bv Nokia & Blackberry)
Een product = een oplossing voor een probleem van de klant.
, 5. Markten = klanten
= Groep bestaande potentiële afnemers v e product die eenzelfde behoefte delen.
Omvang hangt af van:
1. Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
2. Die de benodigde middelen hebben voor de ruil
3. Bereid zijn deze middelen te ruilen
Zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
Marketing voor toerisme = dienstenmarketing
Toerisme =
- Dienst
- Opeenvolging van diensten in combinatie met goederen
- Beleving = eerder experience dan een tastbaar goed
STAP 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement =
Het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten willen we bedienen? Wat is onze doelmarkt? → doelgroepomschrvng
3. Hoe kunnen we klanten best bedienen? Wat is ons waarde-aanbod/value proposition
2. Doelmarkt bepalen
Marktsegmentatie = het indelen van de markt in verschillende segmenten, groepen
van mensen met dezelfde wensen & verlangens op een bepaalde behoefte.
→ Uit deze segmenten kiezen we doelmarkt(en) waarop we ons richten = doelgroepkeuze
Soms is het doel minder klanten aan te trekken en bewust te kiezen voor een interessanter
kleiner segment (→ demarketing)
Demarketing (de vraag afremmen) kan door:
- Hogere prijzen
- Beperkingen op te leggen
- Vraag spreiden
• In hoogseizoen om een bestemming leefbaar te houden voor de inwoners
• Om een bestemming exclusief / uniek te houden
→ Opkomst van duurzaam toerisme
Marketingmanagement = klantmanagement + vraagmanagement
