WETENSCHAPPELIJKE ARTIKELS STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT
Reader hoofdstuk 1: Hoe belangrijk zijn merken?
Abstract
Dit artikel focust zich op de metingen van het globale belang van merken in het hoofd van de
consument tijdens het beslissingsproces. De vraag “hoe belangrijk zijn merken in een gehele
productcategorie en de mate waarin BRiC verschilt doorheen de verschillende categorieën” wordt
onderzocht in deze paper.
BRIC = Brand (merk) relevantie in zijn categorie. Het is een meetschaal op categorieniveau, niet op
merkniveau. BriC is een sterke meetschaal gebleken.
Merken zijn van economisch belang (de sterkte van de merken laten toe om een significant
prijspremium te bepalen).
Macht van een merk
De macht van een merk reflecteert zich in een hogere waardering van de onderneming. De opbouw
ervan vereist een aanzienlijke investering in communicatie, distributie en andere activiteiten. Is het
opbouwen van dat merk succesvol tegenover andere investeringsalternatieven? Dit hangt af van
verschillende factoren zoals de voorkeur van de consument tegenover het merk. Als een merk niet
gekend is, heeft het geen economische waarde voor het bedrijf.
Top managers beschouwen vaak (en meestal terecht), dat het bouwen van een merk een
topprioriteit is.
Economische informatietheorie
De economische informatietheorie beweren dat merken dienen als een belangrijk signaal om het
risico te verminderen. (risico’s verschillen o.a. binnen categorieën, landen en culturele waarden).
BriC
BRiC (= Brand Relevance in Category ) is een maatstaf om de aanwezigheid van een merk te bepalen
in het beslissingsproces van de consument voor een specifieke categorie, niet op het individuele
merk (assumptie: merk creëert een bijkomend voordeel voor consument), relatief tot de andere
beslissingscriteria. De maatstaf is een beslissingsindicator die het voordeel van het merk (zekerheid
van kwaliteit) afweegt tegenover andere voordelen zoals bv een prijsverlaging. Zowel voor een oud
of een nieuw merk dat in de markt geïntroduceerd wordt. Ook is het een maatstaf om de verwachte
bijkomende voordelen van een merk in relatie zetten met andere bijkomende voordelen voor de
consument. Op deze manier kan men BriC gebruiken alvorens het merk gelanceerd wordt.
Managers en BriC
Het bespreekt de gevoeligheid van de consumenten in hoe ze reageren op verschillen in merken
(simpele boodschap). Dit is waardevolle informatie voor de investeringsbeslissingen. Er zijn
onderzoeken waar men nagaat of managers BRiC geschikte informatie vinden, vergeleken met
andere criteria zoals winst of groei in de verkoop (online studie over gedaan). Managers bleken
volgens deze niet representatieve studie, veel belang aan BRIC te hechten bij hun merk
investeringsbeslissingen.
1
, Het BRiC concept
Ook al bezitten twee merken (verschillende categorie) dezelfde merkenkennis, kunnen deze twee
niet even belangrijk geacht worden voor de consument. Merkkennis is niet alleen belangrijk maar
ook hoe het merk de beslissing van de consument beïnvloedt. BRIC is dus hetzelfde bij verschillende
merken in een categorie. Hier voert men onderzoek naar het individuele merk (Young en Rubicam’s
customer- based brand equity model or Aaker’s). Relatie van BRIC en andere merk concepten:
Antecendenten van BriC
De consument verwacht dat het merk voordelen voorziet wanneer ze geloven dat het merk
belangrijk is in hun beslissingsproces.
Twee belangrijke functies die relevant zijn op verschillende niveaus in het beslissingsproces van de
consument.
1. Risico verlagende functie (= merken identificeren de bron van de maker van het product).
Door gekende merken te kopen, verlaagt het risico op een slechte aankoop (drie
categorieën: onderzoek, ervaring en geloofwaardige goederen). Er is sprake van
risicovermindering (belangrijke determinant in BRiC). Merken creëren vertrouwen in het
product en voorzien een continuïteit in de voorspelbaarheid van het product.
2. Sociale demonstratie functie (= Merken kunnen dienen als symbolische motto’s/apparaten
dat de consumenten toelaat om hun zelfbeeld te beschermen). Creatie van intrinsieke
waarde. Mensen proberen hun zelfbeeld te bewaren en uit te breiden door het kopen van
bepaalde goederen. Merken worden gebruikt om te communiceren met andere type
personen dat ze graag zouden zijn. Merk als statussymbool (factoren zoals traditie en
culturele normen). Hoe belangrijker merken zijn voor het ontwikkelen van een bepaald
publiekbeeld, hoe hoger BRiC zal zijn.
2
Reader hoofdstuk 1: Hoe belangrijk zijn merken?
Abstract
Dit artikel focust zich op de metingen van het globale belang van merken in het hoofd van de
consument tijdens het beslissingsproces. De vraag “hoe belangrijk zijn merken in een gehele
productcategorie en de mate waarin BRiC verschilt doorheen de verschillende categorieën” wordt
onderzocht in deze paper.
BRIC = Brand (merk) relevantie in zijn categorie. Het is een meetschaal op categorieniveau, niet op
merkniveau. BriC is een sterke meetschaal gebleken.
Merken zijn van economisch belang (de sterkte van de merken laten toe om een significant
prijspremium te bepalen).
Macht van een merk
De macht van een merk reflecteert zich in een hogere waardering van de onderneming. De opbouw
ervan vereist een aanzienlijke investering in communicatie, distributie en andere activiteiten. Is het
opbouwen van dat merk succesvol tegenover andere investeringsalternatieven? Dit hangt af van
verschillende factoren zoals de voorkeur van de consument tegenover het merk. Als een merk niet
gekend is, heeft het geen economische waarde voor het bedrijf.
Top managers beschouwen vaak (en meestal terecht), dat het bouwen van een merk een
topprioriteit is.
Economische informatietheorie
De economische informatietheorie beweren dat merken dienen als een belangrijk signaal om het
risico te verminderen. (risico’s verschillen o.a. binnen categorieën, landen en culturele waarden).
BriC
BRiC (= Brand Relevance in Category ) is een maatstaf om de aanwezigheid van een merk te bepalen
in het beslissingsproces van de consument voor een specifieke categorie, niet op het individuele
merk (assumptie: merk creëert een bijkomend voordeel voor consument), relatief tot de andere
beslissingscriteria. De maatstaf is een beslissingsindicator die het voordeel van het merk (zekerheid
van kwaliteit) afweegt tegenover andere voordelen zoals bv een prijsverlaging. Zowel voor een oud
of een nieuw merk dat in de markt geïntroduceerd wordt. Ook is het een maatstaf om de verwachte
bijkomende voordelen van een merk in relatie zetten met andere bijkomende voordelen voor de
consument. Op deze manier kan men BriC gebruiken alvorens het merk gelanceerd wordt.
Managers en BriC
Het bespreekt de gevoeligheid van de consumenten in hoe ze reageren op verschillen in merken
(simpele boodschap). Dit is waardevolle informatie voor de investeringsbeslissingen. Er zijn
onderzoeken waar men nagaat of managers BRiC geschikte informatie vinden, vergeleken met
andere criteria zoals winst of groei in de verkoop (online studie over gedaan). Managers bleken
volgens deze niet representatieve studie, veel belang aan BRIC te hechten bij hun merk
investeringsbeslissingen.
1
, Het BRiC concept
Ook al bezitten twee merken (verschillende categorie) dezelfde merkenkennis, kunnen deze twee
niet even belangrijk geacht worden voor de consument. Merkkennis is niet alleen belangrijk maar
ook hoe het merk de beslissing van de consument beïnvloedt. BRIC is dus hetzelfde bij verschillende
merken in een categorie. Hier voert men onderzoek naar het individuele merk (Young en Rubicam’s
customer- based brand equity model or Aaker’s). Relatie van BRIC en andere merk concepten:
Antecendenten van BriC
De consument verwacht dat het merk voordelen voorziet wanneer ze geloven dat het merk
belangrijk is in hun beslissingsproces.
Twee belangrijke functies die relevant zijn op verschillende niveaus in het beslissingsproces van de
consument.
1. Risico verlagende functie (= merken identificeren de bron van de maker van het product).
Door gekende merken te kopen, verlaagt het risico op een slechte aankoop (drie
categorieën: onderzoek, ervaring en geloofwaardige goederen). Er is sprake van
risicovermindering (belangrijke determinant in BRiC). Merken creëren vertrouwen in het
product en voorzien een continuïteit in de voorspelbaarheid van het product.
2. Sociale demonstratie functie (= Merken kunnen dienen als symbolische motto’s/apparaten
dat de consumenten toelaat om hun zelfbeeld te beschermen). Creatie van intrinsieke
waarde. Mensen proberen hun zelfbeeld te bewaren en uit te breiden door het kopen van
bepaalde goederen. Merken worden gebruikt om te communiceren met andere type
personen dat ze graag zouden zijn. Merk als statussymbool (factoren zoals traditie en
culturele normen). Hoe belangrijker merken zijn voor het ontwikkelen van een bepaald
publiekbeeld, hoe hoger BRiC zal zijn.
2
