Reputatiemanagement, MVO en Ethiek
100% Consistent
Hoofdstuk 1
Expliciete communicatie bestaat uit geschreven en gesproken
boodschappen in woorden en beelden, geuit in middelen maar ook door
mensen. Dat is een brede definitie waaronder alle soorten media,
middelen en uitingen van mensen vallen: zowel fysieke en digitale
middelen, van personeelsblad, nieuwsbrief en intranet tot social media,
maar ook mondelinge communicatie zoals in persoonlijke contacten,
overleggen en bijeenkomsten.
Impliciete communicatie is alles wat de organisatie ‘zegt’ zonder
geschreven of gesproken woorden of beelden te gebruiken. Dat is eigenlijk
alles wat de organisatie iedere dag bewijst. Een organisatie zegt impliciet
iets door middel van persoonlijk handelen van mensen, de inrichting en
uitstraling van de fysieke omgeving, beschikbare resources en de gekozen
structuur/sturing, zowel vandaag als in het verleden.
Elke vorm van communicatie staat of valt met de interpretatie ervan door
mensen. Wij denken dat interpretatie tot stond komt in een proces, waarbij
mensen de signalen eerst filteren op relevantie, daar vervolgens al dan
niet op focussen en er ten slotte een eigen referentiekader (frame) op
toepassen.
Gebrek aan consistentie heeft een negatief effect voor organisaties. Er
worden twee kernbegrippen gezien die inconsistentie zo problematisch
maken: geloofwaardigheid en vertrouwen. Klanten die producten of
diensten afnemen, moeten vertrouwen hebben dat ze de kwaliteit krijgen
waar ze op rekenen. Mensen willen werken bij en zich inzetten voor
organisaties die authentiek zijn, die zeggen wat ze doen en doen wat ze
zeggen. In beide gevallen is consistentie het sleutelwoord. Een
inconsistente organisatie daar in tegen wekt verwarring, ergernis en
wantrouwen op.
Het punt is: wanneer impliciete communicatie en expliciete communicatie
inconsistent zijn, ontstaat een grote kans op verminderde
geloofwaardigheid en dalend vertrouwen.
Hoofdstuk 2
Tien inzichten uit de wetenschap over impliciete communicatie:
1. Als communicatie ‘informatie’ is, is alle impliciete communicatie
‘ruis’
Het transmissiemodel van Shannon en Waever heeft grote invloed gehad
op het beeld dat mensen van communicatie hebben. In deze benadering
heeft een zender een idee, dat hij verwoordt en als boodschap via een
medium naar een ontvanger stuurt. Die haalt het idee dat de zender erin
gestopt heeft uit de woorden. Als er problemen waren, heette dat ‘ruis’.
Een verschil tussen context en boodschap kan leiden tot
ongeloofwaardigheid of een negatief oordeel over de zender.
Friedmann Schulz von Thun voegde de aandacht van de context aan het
model toe. Hij benoemde vier soorten informatie die een boodschap
meekomen: feitelijke informatie (dat wat wordt gezegd), relationele
informatie (hoe ik over jou denk en hoe onze relatie in elkaar zit),
1
,persoonlijke informatie (wat ik over mezelf onthul) en appellerende
informatie (wat je geacht wordt te doen).
2. Non-verbale communicatie is geen trucje
De geoefende handdruk van de verkoper, de bestudeerde empathie van
een arts tijdens een slechtnieuwsgesprek en de ingesleten patronen van
oogcontact van de politieagent. Het lijken zo manipulieve trucs, maar zijn
alleen pogingen om hun hoofd boven water te kunnen houden.
3. Met woorden kun je dingen doen
Volgens John Austin is taal niet alleen maar een losstaande verwoording
van wat er gebeurt, maar er gebeuren dingen door woorden uit te
spreken. Hij noemt dat taalhandelingen (speech art) (een goed getimede
‘ja ik wil’ verandert iets aan je situatie). De consequenties van taal en wat
er zoal meekomt passen goed bij het nadenken over impliciete
communicatie.
4. Impliciete communicatie is drama (Erving)
Erving Goffman stelde dat expliciete communicatie slechts de oppervlakte
van een wereld is aan frames, scripts, rituelen en rollen die mensen
aannemen om een beetje coherentie in leven te krijgen. Hij gebruikte
metaforen die te maken hebben met een toneelstuk. Ieder mens was een
acteur, met allerlei medespelers en zich bewust van een publiek. Vanuit
daar werden dan verklaringen gezocht waarom mensen handelen zoals ze
doen.
5. Impliciete communicatie verwijst naar ‘niet gezegd, wel gevoeld’
Degene die de boodschap interpreteert kan iets ontdekken dat er niet door
de communicator is ingestopt. Vooral Karl Weick heeft een grote impuls
gegeven aan het onderzoek naar deze ‘sensemaking’ in organisaties; hoe
mensen hun eigen ervaringen en kennis gebruiken om de grote
hoeveelheid aan alledaagse indrukken te verwerken.
6. Iedereen discrimineert
Terwijl je leest, discrimineert je. Je maakt onderscheid en je selecteert. Je
geeft voorkeur en negeert. Lezen vraagt aandacht en dus zul je moeten
selecteren uit alle mogelijke prikkels. Om iets te begrijpen van de wereld
om ons heen, zullen we moeten concentreren op een punt. Omdat we niet
alle prikkels aankunnen, moeten we filteren. Dit filter is essentieel voor de
manier waarop we de omgeving begrijpen en betekenis geven. Daarnaast
is er gericht aandacht nodig. De focus op een gefilterd gedeelte leidt tot
een frame. Je referentiekader bepaalt wat jou opvalt en wat je normaal
vindt; je ervaringen vormen je denken en helpen je om een consistent
beeld te vormen.
7. Gewenst gedrag kun je uitlokken
Het werk van Thaler en Sunstein over ‘nudging’ is een mooi voorbeeld van
een psychologische manier om met impliciete communicatie om te gaan.
Zij beschrijven hoe menselijke neigingen gebruikt kunnen worden om
bepaald gewenst gedrag uit te lokken.
8. Dingen communiceren ook
Er zijn ook contextuele factoren die een indruk wekken, zonder dat het
hardop gezegd wordt. Veel banken bijvoorbeeld, geldt de regel dat ze
2
, robuust moeten zijn om een indruk van vertrouwen en zekerheid op te
wekken. Die boodschap staat niet op de voorgevel. Niet alleen de
buitenkant van een organisatie is daarbij van belang, ook de binnenkant.
Wat voor beeld krijgen medewerkers wanneer alle werkplekken
onpersoonlijk zijn. En hoe ‘transparant’ en ‘open’ is een organisatie waar
alle ramen beplakt zijn tegen inkijk?
Het is belangrijk om te constateren dat onze ruime opvatting van
impliciete communicatie ertoe leidt dat alles en iedereen in potentie
communicatief is.
9. Rationaliteit is overgewaardeerd: inconsistent maakt onbemind
In de organisatiewetenschap wordt aandacht besteed aan de invloed van
managers op het gedrag van anderen. De nadruk op het geven van
voorbeelden van eigen handelen of handelen van instituten past in de
aandacht van impliciete communicatie. Een coherent beeld leidt tot
vertrouwen en betrokkenheid.
Als de psychologie een ding duidelijk heeft gemaakt, is het dat mensen
géén rationele wezens zijn. Dat blijkt onder andere uit de wens van
mensen om overeenstemming te zien tussen houding en gedrag. Is dit er
niet dan ontstaat er cognitieve dissonantie.
Omdat een coherent beeld meer rust geeft dan een steeds veranderende
theorie over de werkelijkheid, hebben mensen de voorkeur om die
informatie op te pikken, die past binnen hun referentiekader dat zij
hebben. Mensen houden niet van verschil tussen verwachting, denkbeeld
en realiteit.
10.Wetenschappers vinden het ook maar lastig
Tastbare onderwerpen lenen zich gemakkelijker voor wetenschappelijk
onderzoek dan abstracte onderwerpen. Omdat de middelen in de
wetenschappelijke gereedschapskist niet vanzelf passen bij zoiets
onzichtbaars en ongrijpbaars als impliciete communicatie, valt op dat er
veel meer aandacht is voor expliciete communicatie.
Hoofdstuk 3
De verschillende voorbeelden uit de praktijk en de inzichten uit de
wetenschap worden samen gebracht in een eenvoudig model (zie laatste
pagina voor model).
De essentie van het model is dat mensen een beeld vormen van een
bepaald thema of van de organisatie als geheel. Dat beeldt wordt aan de
ene kant bepaald door het eigen interpretatieproces van filter, focus en
frame. Aan de andere kant zijn beelden van anderen, die daarvoor hun
eigen interpretatieproces hebben doorlopen, van invloed.
De interpretatieprocessen worden gevoed door expliciete en impliciete
signalen van de organisatie. Als deze niet overeenkomen ben je
inconsistent. Ieder onderdeel van het model wordt toegelicht.
Interpretatieprocessen
De bestaande filters die zowel spreker als toehoorder hebben, geven aan
dat er altijd ruis zit tussen wat bedoeld wordt en hoe een ander het
interpreteert. De filter bepalen welke signalen wel of niet verder worden
verwerkt.
3
100% Consistent
Hoofdstuk 1
Expliciete communicatie bestaat uit geschreven en gesproken
boodschappen in woorden en beelden, geuit in middelen maar ook door
mensen. Dat is een brede definitie waaronder alle soorten media,
middelen en uitingen van mensen vallen: zowel fysieke en digitale
middelen, van personeelsblad, nieuwsbrief en intranet tot social media,
maar ook mondelinge communicatie zoals in persoonlijke contacten,
overleggen en bijeenkomsten.
Impliciete communicatie is alles wat de organisatie ‘zegt’ zonder
geschreven of gesproken woorden of beelden te gebruiken. Dat is eigenlijk
alles wat de organisatie iedere dag bewijst. Een organisatie zegt impliciet
iets door middel van persoonlijk handelen van mensen, de inrichting en
uitstraling van de fysieke omgeving, beschikbare resources en de gekozen
structuur/sturing, zowel vandaag als in het verleden.
Elke vorm van communicatie staat of valt met de interpretatie ervan door
mensen. Wij denken dat interpretatie tot stond komt in een proces, waarbij
mensen de signalen eerst filteren op relevantie, daar vervolgens al dan
niet op focussen en er ten slotte een eigen referentiekader (frame) op
toepassen.
Gebrek aan consistentie heeft een negatief effect voor organisaties. Er
worden twee kernbegrippen gezien die inconsistentie zo problematisch
maken: geloofwaardigheid en vertrouwen. Klanten die producten of
diensten afnemen, moeten vertrouwen hebben dat ze de kwaliteit krijgen
waar ze op rekenen. Mensen willen werken bij en zich inzetten voor
organisaties die authentiek zijn, die zeggen wat ze doen en doen wat ze
zeggen. In beide gevallen is consistentie het sleutelwoord. Een
inconsistente organisatie daar in tegen wekt verwarring, ergernis en
wantrouwen op.
Het punt is: wanneer impliciete communicatie en expliciete communicatie
inconsistent zijn, ontstaat een grote kans op verminderde
geloofwaardigheid en dalend vertrouwen.
Hoofdstuk 2
Tien inzichten uit de wetenschap over impliciete communicatie:
1. Als communicatie ‘informatie’ is, is alle impliciete communicatie
‘ruis’
Het transmissiemodel van Shannon en Waever heeft grote invloed gehad
op het beeld dat mensen van communicatie hebben. In deze benadering
heeft een zender een idee, dat hij verwoordt en als boodschap via een
medium naar een ontvanger stuurt. Die haalt het idee dat de zender erin
gestopt heeft uit de woorden. Als er problemen waren, heette dat ‘ruis’.
Een verschil tussen context en boodschap kan leiden tot
ongeloofwaardigheid of een negatief oordeel over de zender.
Friedmann Schulz von Thun voegde de aandacht van de context aan het
model toe. Hij benoemde vier soorten informatie die een boodschap
meekomen: feitelijke informatie (dat wat wordt gezegd), relationele
informatie (hoe ik over jou denk en hoe onze relatie in elkaar zit),
1
,persoonlijke informatie (wat ik over mezelf onthul) en appellerende
informatie (wat je geacht wordt te doen).
2. Non-verbale communicatie is geen trucje
De geoefende handdruk van de verkoper, de bestudeerde empathie van
een arts tijdens een slechtnieuwsgesprek en de ingesleten patronen van
oogcontact van de politieagent. Het lijken zo manipulieve trucs, maar zijn
alleen pogingen om hun hoofd boven water te kunnen houden.
3. Met woorden kun je dingen doen
Volgens John Austin is taal niet alleen maar een losstaande verwoording
van wat er gebeurt, maar er gebeuren dingen door woorden uit te
spreken. Hij noemt dat taalhandelingen (speech art) (een goed getimede
‘ja ik wil’ verandert iets aan je situatie). De consequenties van taal en wat
er zoal meekomt passen goed bij het nadenken over impliciete
communicatie.
4. Impliciete communicatie is drama (Erving)
Erving Goffman stelde dat expliciete communicatie slechts de oppervlakte
van een wereld is aan frames, scripts, rituelen en rollen die mensen
aannemen om een beetje coherentie in leven te krijgen. Hij gebruikte
metaforen die te maken hebben met een toneelstuk. Ieder mens was een
acteur, met allerlei medespelers en zich bewust van een publiek. Vanuit
daar werden dan verklaringen gezocht waarom mensen handelen zoals ze
doen.
5. Impliciete communicatie verwijst naar ‘niet gezegd, wel gevoeld’
Degene die de boodschap interpreteert kan iets ontdekken dat er niet door
de communicator is ingestopt. Vooral Karl Weick heeft een grote impuls
gegeven aan het onderzoek naar deze ‘sensemaking’ in organisaties; hoe
mensen hun eigen ervaringen en kennis gebruiken om de grote
hoeveelheid aan alledaagse indrukken te verwerken.
6. Iedereen discrimineert
Terwijl je leest, discrimineert je. Je maakt onderscheid en je selecteert. Je
geeft voorkeur en negeert. Lezen vraagt aandacht en dus zul je moeten
selecteren uit alle mogelijke prikkels. Om iets te begrijpen van de wereld
om ons heen, zullen we moeten concentreren op een punt. Omdat we niet
alle prikkels aankunnen, moeten we filteren. Dit filter is essentieel voor de
manier waarop we de omgeving begrijpen en betekenis geven. Daarnaast
is er gericht aandacht nodig. De focus op een gefilterd gedeelte leidt tot
een frame. Je referentiekader bepaalt wat jou opvalt en wat je normaal
vindt; je ervaringen vormen je denken en helpen je om een consistent
beeld te vormen.
7. Gewenst gedrag kun je uitlokken
Het werk van Thaler en Sunstein over ‘nudging’ is een mooi voorbeeld van
een psychologische manier om met impliciete communicatie om te gaan.
Zij beschrijven hoe menselijke neigingen gebruikt kunnen worden om
bepaald gewenst gedrag uit te lokken.
8. Dingen communiceren ook
Er zijn ook contextuele factoren die een indruk wekken, zonder dat het
hardop gezegd wordt. Veel banken bijvoorbeeld, geldt de regel dat ze
2
, robuust moeten zijn om een indruk van vertrouwen en zekerheid op te
wekken. Die boodschap staat niet op de voorgevel. Niet alleen de
buitenkant van een organisatie is daarbij van belang, ook de binnenkant.
Wat voor beeld krijgen medewerkers wanneer alle werkplekken
onpersoonlijk zijn. En hoe ‘transparant’ en ‘open’ is een organisatie waar
alle ramen beplakt zijn tegen inkijk?
Het is belangrijk om te constateren dat onze ruime opvatting van
impliciete communicatie ertoe leidt dat alles en iedereen in potentie
communicatief is.
9. Rationaliteit is overgewaardeerd: inconsistent maakt onbemind
In de organisatiewetenschap wordt aandacht besteed aan de invloed van
managers op het gedrag van anderen. De nadruk op het geven van
voorbeelden van eigen handelen of handelen van instituten past in de
aandacht van impliciete communicatie. Een coherent beeld leidt tot
vertrouwen en betrokkenheid.
Als de psychologie een ding duidelijk heeft gemaakt, is het dat mensen
géén rationele wezens zijn. Dat blijkt onder andere uit de wens van
mensen om overeenstemming te zien tussen houding en gedrag. Is dit er
niet dan ontstaat er cognitieve dissonantie.
Omdat een coherent beeld meer rust geeft dan een steeds veranderende
theorie over de werkelijkheid, hebben mensen de voorkeur om die
informatie op te pikken, die past binnen hun referentiekader dat zij
hebben. Mensen houden niet van verschil tussen verwachting, denkbeeld
en realiteit.
10.Wetenschappers vinden het ook maar lastig
Tastbare onderwerpen lenen zich gemakkelijker voor wetenschappelijk
onderzoek dan abstracte onderwerpen. Omdat de middelen in de
wetenschappelijke gereedschapskist niet vanzelf passen bij zoiets
onzichtbaars en ongrijpbaars als impliciete communicatie, valt op dat er
veel meer aandacht is voor expliciete communicatie.
Hoofdstuk 3
De verschillende voorbeelden uit de praktijk en de inzichten uit de
wetenschap worden samen gebracht in een eenvoudig model (zie laatste
pagina voor model).
De essentie van het model is dat mensen een beeld vormen van een
bepaald thema of van de organisatie als geheel. Dat beeldt wordt aan de
ene kant bepaald door het eigen interpretatieproces van filter, focus en
frame. Aan de andere kant zijn beelden van anderen, die daarvoor hun
eigen interpretatieproces hebben doorlopen, van invloed.
De interpretatieprocessen worden gevoed door expliciete en impliciete
signalen van de organisatie. Als deze niet overeenkomen ben je
inconsistent. Ieder onderdeel van het model wordt toegelicht.
Interpretatieprocessen
De bestaande filters die zowel spreker als toehoorder hebben, geven aan
dat er altijd ruis zit tussen wat bedoeld wordt en hoe een ander het
interpreteert. De filter bepalen welke signalen wel of niet verder worden
verwerkt.
3
