Tentamenstof
Merkenbouwer
HBO Bachelor
Communicatie
Jaar 1 - versie 2022/2023
Anne Geurts
,Hoofdstuk 1 – Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: de consument weet wat te verwachten. Geeft zekerheid.
- Instrumentele functie: zoals betrouwbaarheid en gemak in gebruik.
- Psychosociale functie: helpt bij zelfexpressie, een bepaalde levensstijl.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid:
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders. Hierdoor wordt het merk minder kwetsbaar voor concurrentie.
- Continuïteit:
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs:
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat een psychosociale meerwaarde creëert, kan een hogere
prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties:
Een bedrijf met een goede naam kan gemakkelijker nieuwe producten op de markt brengen dan
een onbekend bedrijf.
- Autoriteit:
Een voordeel voor elk merk en vooral voor merken die geen producten of diensten verkopen.
Denk aan merken die om gedragsverandering vragen (SIRE) zonder daar een concreet
product/dienst aan verbinden. Met autoriteit en daarmee betrouwbaarheid accepteert de
doelgroep makkelijker de boodschap.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel:
Een sterke ‘breinpositie’ (imago) zorgt ervoor dat een merk minder afhankelijk wordt van de
handel. De detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te
nemen.
Merkextensies:
Productintroducties onder hetzelfde merk.
Merkimago:
Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties die een consument
heeft bij het merk.
Instrumentele associaties:
Associaties over bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associaties:
Associaties over o.a. gezelligheid, opgroeien, etc.
Belangrijk voor het aankoopproces:
- Een sterke associatie tussen het product en de merknaam.
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften.
- Het merk heeft voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’.
Onvervreemdbare kenmerken:
De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk.
,Factoren die het merkimago beïnvloeden:
8 fasen in de marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant:
Het product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Kenmerkend voor de
gildetijd. Na deze tijd vooral bezig met het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren
van de productiviteit.
- Communicatie via tussenhandel:
Na industriële revolutie: De producent levert niet meer direct aan de consument. Kooplieden
worden de schakel tussen producent en consument.
- Zoeken naar onderscheid:
Industriële revolutie tot eind jaren 40: Het producentendenken richt zich steeds meer op de
verkoop. Persoonlijke verkoop wordt steeds belangrijker en de concurrentie sterker.
- Eerste gerichte reclamecampagnes:
Eind jaren 50: Een productplus is niet meer genoeg om de marktpositie te handhaven.
Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de communicatiemix wordt uitgebreid met de
eerste gerichte reclamecampagnes. Vooral kortlopende promoties. Steeds marktgerichter maar
nog geen sprake van professionele marketingcommunicatie.
- Grote reclamebudgetten:
Jaren 60: De consument neemt een centrale plaats in het productentendenken.
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien. Voor
het eerst worden er grootse reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken.
Consumenten zijn veeleisender geworden en hebben een groter aanbod om uit te kiezen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten:
Begin jaren 80: Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook
andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations, evenementen en allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Hierbij houden ze rekening met 2 doelgroepen: de consument en de
tussenhandel. Producenten moeten naast hun consumentenmarketing ook trade marketing
(handelsmarketing) bedrijven.
- Een-op-een communicatie:
Laatste jaren: producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten zoals in de persoonlijke verkoop (ook digitaal), direct marketing
en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
- Invloed van de ontvanger:
Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een merk of product te laten horen. Denk aan de invloed van vloggers en
influencers.
, 5 communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent:
A: Producenten communiceren rechtstreeks met de consument.
B: Producenten communiceren rechtstreeks met de detailhandel.
C: Via de verkoopstaf wordt een persoonlijke relatie met de
detailhandel gelegd.
D: De detailhandel communiceert net als de producent met de
consument.
E: De communicatie van de producent met de verkoopstaf is een vorm
van interne communicatie. (Bij de andere stromen is dit externe
communicatie.)
Unique selling point (USP):
Een productplus. Wat onderscheidt een merk/product in de marketingcommunicatie van de
concurrentie?
Trade marketing:
Handelsmarketing. Marketingactiviteiten van de producenten, gericht op
winkelbedrijven/detailhandel.
Gescheiden merken:
Elk product wat het merk produceert krijgt een nieuwe merknaam. Zo is Procter & Gamble een merk
dat waspoeder aanbiedt onder de naam Ariel, afwasmiddel als Dreft en shampoo als Head &
Shoulders. Unilever doet hetzelfde. Elk merk wordt met een eigen marketingcommunicatie
ondersteund. Voordeel is dat elk merk een eigen breinpositie heeft bij de consument. Als er een
probleem is met een bepaald merk of het imago daarvan, heeft dat geen effect op de andere merken
van de producent.
Paraplumerk:
Het merk gebruikt voor elk product dezelfde naam. Denk aan Philips. Voor producten die tot
eenzelfde productcategorie behoren, kan soms één campagne worden gemaakt. Dit kan
marketingkosten schelen. Wel kan de consument een minder helder beeld hebben bij een merk, en
kan één product negatieve gevolgen hebben voor alle andere producten.
Een merknaam moet:
- Onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te herkennen en herinneren.
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden (ook internationaal).
- Bij de sfeer van het product passen.
- De gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen.
- Gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkregistratie. Eén voorwaarde is dat de
naam onderscheidend is.
- Met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen.
Associaties bij de consument:
Waar denkt de consument aan bij het horen van een merknaam?
Merkenbouwer
HBO Bachelor
Communicatie
Jaar 1 - versie 2022/2023
Anne Geurts
,Hoofdstuk 1 – Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: de consument weet wat te verwachten. Geeft zekerheid.
- Instrumentele functie: zoals betrouwbaarheid en gemak in gebruik.
- Psychosociale functie: helpt bij zelfexpressie, een bepaalde levensstijl.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid:
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders. Hierdoor wordt het merk minder kwetsbaar voor concurrentie.
- Continuïteit:
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs:
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat een psychosociale meerwaarde creëert, kan een hogere
prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties:
Een bedrijf met een goede naam kan gemakkelijker nieuwe producten op de markt brengen dan
een onbekend bedrijf.
- Autoriteit:
Een voordeel voor elk merk en vooral voor merken die geen producten of diensten verkopen.
Denk aan merken die om gedragsverandering vragen (SIRE) zonder daar een concreet
product/dienst aan verbinden. Met autoriteit en daarmee betrouwbaarheid accepteert de
doelgroep makkelijker de boodschap.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel:
Een sterke ‘breinpositie’ (imago) zorgt ervoor dat een merk minder afhankelijk wordt van de
handel. De detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te
nemen.
Merkextensies:
Productintroducties onder hetzelfde merk.
Merkimago:
Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties die een consument
heeft bij het merk.
Instrumentele associaties:
Associaties over bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associaties:
Associaties over o.a. gezelligheid, opgroeien, etc.
Belangrijk voor het aankoopproces:
- Een sterke associatie tussen het product en de merknaam.
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften.
- Het merk heeft voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’.
Onvervreemdbare kenmerken:
De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk.
,Factoren die het merkimago beïnvloeden:
8 fasen in de marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant:
Het product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Kenmerkend voor de
gildetijd. Na deze tijd vooral bezig met het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren
van de productiviteit.
- Communicatie via tussenhandel:
Na industriële revolutie: De producent levert niet meer direct aan de consument. Kooplieden
worden de schakel tussen producent en consument.
- Zoeken naar onderscheid:
Industriële revolutie tot eind jaren 40: Het producentendenken richt zich steeds meer op de
verkoop. Persoonlijke verkoop wordt steeds belangrijker en de concurrentie sterker.
- Eerste gerichte reclamecampagnes:
Eind jaren 50: Een productplus is niet meer genoeg om de marktpositie te handhaven.
Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de communicatiemix wordt uitgebreid met de
eerste gerichte reclamecampagnes. Vooral kortlopende promoties. Steeds marktgerichter maar
nog geen sprake van professionele marketingcommunicatie.
- Grote reclamebudgetten:
Jaren 60: De consument neemt een centrale plaats in het productentendenken.
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien. Voor
het eerst worden er grootse reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken.
Consumenten zijn veeleisender geworden en hebben een groter aanbod om uit te kiezen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten:
Begin jaren 80: Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook
andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations, evenementen en allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Hierbij houden ze rekening met 2 doelgroepen: de consument en de
tussenhandel. Producenten moeten naast hun consumentenmarketing ook trade marketing
(handelsmarketing) bedrijven.
- Een-op-een communicatie:
Laatste jaren: producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten zoals in de persoonlijke verkoop (ook digitaal), direct marketing
en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
- Invloed van de ontvanger:
Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een merk of product te laten horen. Denk aan de invloed van vloggers en
influencers.
, 5 communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent:
A: Producenten communiceren rechtstreeks met de consument.
B: Producenten communiceren rechtstreeks met de detailhandel.
C: Via de verkoopstaf wordt een persoonlijke relatie met de
detailhandel gelegd.
D: De detailhandel communiceert net als de producent met de
consument.
E: De communicatie van de producent met de verkoopstaf is een vorm
van interne communicatie. (Bij de andere stromen is dit externe
communicatie.)
Unique selling point (USP):
Een productplus. Wat onderscheidt een merk/product in de marketingcommunicatie van de
concurrentie?
Trade marketing:
Handelsmarketing. Marketingactiviteiten van de producenten, gericht op
winkelbedrijven/detailhandel.
Gescheiden merken:
Elk product wat het merk produceert krijgt een nieuwe merknaam. Zo is Procter & Gamble een merk
dat waspoeder aanbiedt onder de naam Ariel, afwasmiddel als Dreft en shampoo als Head &
Shoulders. Unilever doet hetzelfde. Elk merk wordt met een eigen marketingcommunicatie
ondersteund. Voordeel is dat elk merk een eigen breinpositie heeft bij de consument. Als er een
probleem is met een bepaald merk of het imago daarvan, heeft dat geen effect op de andere merken
van de producent.
Paraplumerk:
Het merk gebruikt voor elk product dezelfde naam. Denk aan Philips. Voor producten die tot
eenzelfde productcategorie behoren, kan soms één campagne worden gemaakt. Dit kan
marketingkosten schelen. Wel kan de consument een minder helder beeld hebben bij een merk, en
kan één product negatieve gevolgen hebben voor alle andere producten.
Een merknaam moet:
- Onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te herkennen en herinneren.
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden (ook internationaal).
- Bij de sfeer van het product passen.
- De gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen.
- Gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkregistratie. Eén voorwaarde is dat de
naam onderscheidend is.
- Met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen.
Associaties bij de consument:
Waar denkt de consument aan bij het horen van een merknaam?
