Hoorcolleges Media en Beïnvloeding
Hoorcollege 2 Verandermodellen
Verandermodellen = belangrijk in het bepalen van een strategie die effectief kan zijn
om mensen van jouw boodschap te overtuigen.
Beïnvloeding in de media
Voorbeelden:
- Reclame: bv cola cola.
- Gezondheidscommunicatie: chocolade voor noten wisselen bv. Motiveren om
gezondere keuzes te maken.
- Politieke communicatie: het proberen veranderen van onze attitudes en ons
overtuigen om het ook belangrijk te vinden.
- Overheidscommunicatie: bv via persconferenties.
Gemedieerde communicatie = beïnvloeding in de media.
- Tv, radio, krant, sociale media, billboards.
- Door creatieve media beter onthouden.
Steeds vaker blootgesteld aan beïnvloeding. Vaak minder bewust meemaken.
Lasswell: communicator, message, medium, receiver, effect (wie zegt wat tegen welk
kanaal tegen wie met welk effect).
Communicatiedoelen (centraal in werkcollege)
Het doel van beïnvloedingspogingen is gedrag veranderen: bv gezondere eetkeuzes,
stoppen met roken etc. Maar het is niet altijd realistisch om het op
gedragsverandering in te zetten. Vaak tussenstappen.
- Bv eerst naamsbekendheid of kennis laten maken met product voordat het
gedrag plaatsvindt. Of aandacht genereren voor je merk of attitudes
veranderen of laten zien wat jouw product nou eigenlijk kan.
- Daarna pas gedrag uitvoeren (dus tussenstappen).
Vorm van boodschap kan anders zijn afhankelijk van het specifieke doel dat je hebt.
Deze verschillende doelen kan je samenvatten in 3 categorieën:
- Bereik: wie zou mijn boodschap hebben kunnen gezien. Heeft men de
boodschap gezien?
- Verwerking: alles wat in het hoofd gebeurt. Kunnen mensen zich de
boodschap herinneren en hoe denken ze erover.
- Werking: passen mensen hun gedrag aan of doen ze dat niet.
Gedragsverandering en verwerking van boodschappen (model, zie je dit in terug).
,Je moet je doel dus goed weten om een boodschap te kunnen maken.
Met de 3 variabelen hierboven zijn modellen gemaakt: voorspellen wat er gebeurd
als mensen blootgesteld worden aan boodschap (of wat er moet gebeuren).
- Hierarchy-of-effects modellen = de stappen hebben een hele specifieke
volgorde. Heel hiërarchisch. Elke stap bouwt voort op de vorige. Je hebt
voorbeelden hiervan:
o AIDA model = mensen moeten aandacht hebben wanneer xe
boodschap zien, daarna interesse gewekt moeten worden, daarna
moeten ze boodschap leuk vinden (verlangen) en dan tot actie (gedrag
uitvoeren).
o DAGMAR model = bewust van bestaan van product of gebruiken, maar
door boodschap bewust van (kennis), dan boodschap begrijpen, en dan
overtuigd raken van het nut van uitvoeren van gedrag en dan actie
(gedrag uitvoeren).
Als je 1 stap mist dan stopt het proces en gaan ze niet tot actie over.
Wel loopt het niet altijd in deze volgorde: bv bij iemand die rookt (heeft toch positieve
gevoelens erbij OF wel negatieve gevoelens maar doet het toch: verslaving).
- Kennis, houding en gedrag past hier goed tussen. Het is eerst belangrijk dat je
iets leert (kennis op doen), dan bepaald gevoel (houding: pos of neg) en dan
ga je iets uitvoeren (gedrag).
- Zo verloopt een beïnvloedingspoging.
Foote-Cone-Belding (FCB)-grid model:
- Woorden betekenen niks: zijn achternamen auteurs.
- Gaat over hoe de volgorde van kennis houding en gedrag verschilt afhankelijk
van het soort product of dienst. Verschilt in wat mensen gaan doen.
- Ze maken onderscheid tussen: hoe betrokken bij onderwerp/product.
o Low envolvement: producten waar mensen minder om geven
(wenskaart/papieren doekjes).
o High envolvement producten waar mensen meer om geven.
- Ze maken onderscheid tussen: mode (denk kant en gevoel kant)
o Affective mode: mensen betrokken bij keuze voor bepaald product,
maar de drijvende kracht is meer op het ervaren gericht (wat is het
gevoel dat ik krijg). Mensen veel over weten en veel vragen over
product (rechts boven).
o Intellectual mode: nadenken over beslissingen/aanschaffen product
(links boven).
Gedrag en beïnvloeding (theorieën: hoe speelt gedrag een rol en hoe op een
effectieve manier beïnvloeden)
Yale model:
, - Wie (who) zegt wat (message) tegen wie (audience) met welk effect.
- Independent variables (source factors / message factors . audience factors)
internal mediating processes (intention / comprehension / acceptance)
observable communication effects (geobserveerde effecten: bv verandering in
mening, gevoel of gedrag)
o ‘Medium’ ontbreekt in dit model, omdat het media aanbod belangrijk
was (traditionele media). Nu is dat anders. Bij ons is dat wel heel
belangrijk! Welk medium gaan we gebruiken om campagne te
ontwikkelen?
Integrated Framework for Effective Communication (artikel dat je moest lezen)
- Hoe kan je gebruik maken van modellen om campagnes te maken. weten wat
mensen denken, dan beter gedrag beïnvloeden.
Fases:
- Elicitation fase: belangrijkste redenen om iets wel of niet te doen. je gaat op
zoek naar antwoord op vraag naar welke overtuigingen (zie 3 hieronder) voor
mensen het meest relevant zijn om te doen.
o Dus onderzoek doen naar je doelgroep: open fase waarin je alle
redenen die mensen hebben om iets wel of niet te doen bij elkaar
verzameld.
- Model measurement fase: kwantificeren. Welke overtuiging is het meest
belangrijk aan een grote groep vragen.
o Welke redenen zijn nou het allerbelangrijkst bij deze doelgroep. Dus
hier bv bij elke reden vragen hoe belangrijk die is. Bv door schaal van 1
tot 10.
- Message development fase: boodschap ontwikkelen waarbij je in probeert te
zetten in de belangrijkste determinanten uit vorige fases.
- Testing fase: is deze boodschap effectiever dan een andere / oudere
boodschap. Heeft de aanpak effect op overtuigingen die je probeert te
veranderen/raken.
Theory of Planned Behavior:
- Probeert gedrag te voorspellen obv aantal determinanten: gedrag komt voort
uit kijken naar intentie die mensen hebben. Intentie wordt bepaald door 3
verschillende overtuigingen (attitude/gedragsovertuigingen: wat weet je van
gedrag en wat vind je ervan / subjectieve norm: overtuigingen over wat
anderen normaal of belangrijk vinden / perceived behavioral control: in
hoeverre ben ik in staat om dit te kunnen).
Bv sporten als anderen het doen: dan ga je op subjectieve norm (1 vd 3
overtuigingsstrategieën) inspelen met campagne. Als anderen het doen ga jij het ook
doen.
Hoorcollege 2 Verandermodellen
Verandermodellen = belangrijk in het bepalen van een strategie die effectief kan zijn
om mensen van jouw boodschap te overtuigen.
Beïnvloeding in de media
Voorbeelden:
- Reclame: bv cola cola.
- Gezondheidscommunicatie: chocolade voor noten wisselen bv. Motiveren om
gezondere keuzes te maken.
- Politieke communicatie: het proberen veranderen van onze attitudes en ons
overtuigen om het ook belangrijk te vinden.
- Overheidscommunicatie: bv via persconferenties.
Gemedieerde communicatie = beïnvloeding in de media.
- Tv, radio, krant, sociale media, billboards.
- Door creatieve media beter onthouden.
Steeds vaker blootgesteld aan beïnvloeding. Vaak minder bewust meemaken.
Lasswell: communicator, message, medium, receiver, effect (wie zegt wat tegen welk
kanaal tegen wie met welk effect).
Communicatiedoelen (centraal in werkcollege)
Het doel van beïnvloedingspogingen is gedrag veranderen: bv gezondere eetkeuzes,
stoppen met roken etc. Maar het is niet altijd realistisch om het op
gedragsverandering in te zetten. Vaak tussenstappen.
- Bv eerst naamsbekendheid of kennis laten maken met product voordat het
gedrag plaatsvindt. Of aandacht genereren voor je merk of attitudes
veranderen of laten zien wat jouw product nou eigenlijk kan.
- Daarna pas gedrag uitvoeren (dus tussenstappen).
Vorm van boodschap kan anders zijn afhankelijk van het specifieke doel dat je hebt.
Deze verschillende doelen kan je samenvatten in 3 categorieën:
- Bereik: wie zou mijn boodschap hebben kunnen gezien. Heeft men de
boodschap gezien?
- Verwerking: alles wat in het hoofd gebeurt. Kunnen mensen zich de
boodschap herinneren en hoe denken ze erover.
- Werking: passen mensen hun gedrag aan of doen ze dat niet.
Gedragsverandering en verwerking van boodschappen (model, zie je dit in terug).
,Je moet je doel dus goed weten om een boodschap te kunnen maken.
Met de 3 variabelen hierboven zijn modellen gemaakt: voorspellen wat er gebeurd
als mensen blootgesteld worden aan boodschap (of wat er moet gebeuren).
- Hierarchy-of-effects modellen = de stappen hebben een hele specifieke
volgorde. Heel hiërarchisch. Elke stap bouwt voort op de vorige. Je hebt
voorbeelden hiervan:
o AIDA model = mensen moeten aandacht hebben wanneer xe
boodschap zien, daarna interesse gewekt moeten worden, daarna
moeten ze boodschap leuk vinden (verlangen) en dan tot actie (gedrag
uitvoeren).
o DAGMAR model = bewust van bestaan van product of gebruiken, maar
door boodschap bewust van (kennis), dan boodschap begrijpen, en dan
overtuigd raken van het nut van uitvoeren van gedrag en dan actie
(gedrag uitvoeren).
Als je 1 stap mist dan stopt het proces en gaan ze niet tot actie over.
Wel loopt het niet altijd in deze volgorde: bv bij iemand die rookt (heeft toch positieve
gevoelens erbij OF wel negatieve gevoelens maar doet het toch: verslaving).
- Kennis, houding en gedrag past hier goed tussen. Het is eerst belangrijk dat je
iets leert (kennis op doen), dan bepaald gevoel (houding: pos of neg) en dan
ga je iets uitvoeren (gedrag).
- Zo verloopt een beïnvloedingspoging.
Foote-Cone-Belding (FCB)-grid model:
- Woorden betekenen niks: zijn achternamen auteurs.
- Gaat over hoe de volgorde van kennis houding en gedrag verschilt afhankelijk
van het soort product of dienst. Verschilt in wat mensen gaan doen.
- Ze maken onderscheid tussen: hoe betrokken bij onderwerp/product.
o Low envolvement: producten waar mensen minder om geven
(wenskaart/papieren doekjes).
o High envolvement producten waar mensen meer om geven.
- Ze maken onderscheid tussen: mode (denk kant en gevoel kant)
o Affective mode: mensen betrokken bij keuze voor bepaald product,
maar de drijvende kracht is meer op het ervaren gericht (wat is het
gevoel dat ik krijg). Mensen veel over weten en veel vragen over
product (rechts boven).
o Intellectual mode: nadenken over beslissingen/aanschaffen product
(links boven).
Gedrag en beïnvloeding (theorieën: hoe speelt gedrag een rol en hoe op een
effectieve manier beïnvloeden)
Yale model:
, - Wie (who) zegt wat (message) tegen wie (audience) met welk effect.
- Independent variables (source factors / message factors . audience factors)
internal mediating processes (intention / comprehension / acceptance)
observable communication effects (geobserveerde effecten: bv verandering in
mening, gevoel of gedrag)
o ‘Medium’ ontbreekt in dit model, omdat het media aanbod belangrijk
was (traditionele media). Nu is dat anders. Bij ons is dat wel heel
belangrijk! Welk medium gaan we gebruiken om campagne te
ontwikkelen?
Integrated Framework for Effective Communication (artikel dat je moest lezen)
- Hoe kan je gebruik maken van modellen om campagnes te maken. weten wat
mensen denken, dan beter gedrag beïnvloeden.
Fases:
- Elicitation fase: belangrijkste redenen om iets wel of niet te doen. je gaat op
zoek naar antwoord op vraag naar welke overtuigingen (zie 3 hieronder) voor
mensen het meest relevant zijn om te doen.
o Dus onderzoek doen naar je doelgroep: open fase waarin je alle
redenen die mensen hebben om iets wel of niet te doen bij elkaar
verzameld.
- Model measurement fase: kwantificeren. Welke overtuiging is het meest
belangrijk aan een grote groep vragen.
o Welke redenen zijn nou het allerbelangrijkst bij deze doelgroep. Dus
hier bv bij elke reden vragen hoe belangrijk die is. Bv door schaal van 1
tot 10.
- Message development fase: boodschap ontwikkelen waarbij je in probeert te
zetten in de belangrijkste determinanten uit vorige fases.
- Testing fase: is deze boodschap effectiever dan een andere / oudere
boodschap. Heeft de aanpak effect op overtuigingen die je probeert te
veranderen/raken.
Theory of Planned Behavior:
- Probeert gedrag te voorspellen obv aantal determinanten: gedrag komt voort
uit kijken naar intentie die mensen hebben. Intentie wordt bepaald door 3
verschillende overtuigingen (attitude/gedragsovertuigingen: wat weet je van
gedrag en wat vind je ervan / subjectieve norm: overtuigingen over wat
anderen normaal of belangrijk vinden / perceived behavioral control: in
hoeverre ben ik in staat om dit te kunnen).
Bv sporten als anderen het doen: dan ga je op subjectieve norm (1 vd 3
overtuigingsstrategieën) inspelen met campagne. Als anderen het doen ga jij het ook
doen.
