HOOFSTUK 1: MARKETING
1.1 Wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klantentevredenheid, en uiteindelijk klantenloyaliteit.
Niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van een kant
Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
2 Doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext is marketing= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden
1.2 Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen → klanten begrijpen, kantwaarde creëren, solide klantenrelatie
opbouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet,
winst en klantenvermogen.
Een eenvoudig model van het marketingproces
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
5 kernbegrippen
- Behoeften, wensen, vraag
- Aanbod
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
1
,Behoefte= besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte (eten, kleding, warmte veiligheid)
Sociale behoefte (genegenheid en ergens willen bijhoren)
Individuele behoefte (kennis en zelfexpressie
Wensen= zijn de concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen
worden omgezet in vraag.
Kern van de marketing= van wens te bevredigen door ruil= het gewenste product door zelf
iets anders aan te bieden. Een onderdeel hiervan is transactie
Markt= groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Mensen bevredigen hun behoefte en wensen via het marketingaanbod: ene combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen.
Producten of diensten (bank, luchtvaart, hotelwezen, reparatiediensten voor huishoudelijke
apparaten)
Veel aanbieders maken de fout om meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze gaan alleen maar kijken
naar bestaande wensen en de achterliggende klantenbehoefte uit het oog verliezen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand equity of brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
3 Belangrijke vragen beantwoorden
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten best bedienen
Welke behoeften en wie wil ik bedienen → opsplitsen in marktsegmenten en doelgroep keuze
Bv. Plopsa is in de zomer zeer warm dus gaat er miss aan demarketing worden gedaan.
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement
Het bedrijf zal zich moeten differentiëren en zichzelf willen positioneren op de markt.
2
,Het waarde aanbod van een bedrijf is de sere benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
Tevreden klanten komen terg en vertellen anderen over hun goede ervaringen. Zij worden
loyale klanten. Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie en laten zich
negatief uit over het product.
Het bedrijf en concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij
rechtstreeks, hetzij via tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden
ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed. (Demografisch, sociaal-culturele, technologische,
ecologische)
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
STAP 3: EEN MARKTEINGPLAN EN-PROGRAMMA OPSTELLEN
Een marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten en hoe je die
waarde creëert.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klant relaties op.
Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie, proces
Duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid zijn vaker doorslaggevend geworden bij
aankoopproces. Marketingprogramma’s worden niet alleen gemaakt door bedrijven. Een
groot aantal not-for-profit organisaties zoals universiteiten, ziekenhuizen, musea, orkesten en
zelf kerken en steden houden zich meer en meer bezig met marketing.
Toenemende rol van ontastbare eigenschappen: denk aan beleving van het merk, imago van
leverancier, leverings), betalings) en garantiebepalingen.
Dienstensector wordt ook steeds belangrijker. Meer dan 70% van het bbp komt van de
dienstensector. (Organisaties als luchtvaartmaatschappijen, media, consultancybureaus,
banken en verzekeraars, ziekenhuizen en onderwijs zijn allemaal dienstverleners en bieden
werk aan miljoenen medewerkers)
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Management van klantrelaties (customer relations management crm)
= het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Loyaliteitsprogramma’s
Hoe gaan bedrijven om met hun klanten
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (vroeger op massamarketing maar nu
eerder kleinere groepen die meer winst opleveren)
- Duurzame relaties
- Direct contact
3
, STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
We bekijken de resultaten van het creëren van klantenwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen
Het is dus belangrijk om niet alleen klanten te werven, maar ook om hen te behouden en zelf
groei te realiseren. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot
klantvermogen. Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer
lifetime value)
De eerste 4 stappen in het marketingproces creëren waarde voor klanten. De laatste stap
plukt het bedrijf de vruchten van de solide klantrelaties door waarde van klanten terug te
krijgen.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen.
HET PRODUCTIECONCEPT
= geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
2 situaties
- De eerste treedt op wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod.
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen
4
1.1 Wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klantentevredenheid, en uiteindelijk klantenloyaliteit.
Niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van een kant
Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
2 Doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext is marketing= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden
1.2 Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen → klanten begrijpen, kantwaarde creëren, solide klantenrelatie
opbouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet,
winst en klantenvermogen.
Een eenvoudig model van het marketingproces
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
5 kernbegrippen
- Behoeften, wensen, vraag
- Aanbod
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
1
,Behoefte= besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte (eten, kleding, warmte veiligheid)
Sociale behoefte (genegenheid en ergens willen bijhoren)
Individuele behoefte (kennis en zelfexpressie
Wensen= zijn de concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen
worden omgezet in vraag.
Kern van de marketing= van wens te bevredigen door ruil= het gewenste product door zelf
iets anders aan te bieden. Een onderdeel hiervan is transactie
Markt= groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Mensen bevredigen hun behoefte en wensen via het marketingaanbod: ene combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen.
Producten of diensten (bank, luchtvaart, hotelwezen, reparatiediensten voor huishoudelijke
apparaten)
Veel aanbieders maken de fout om meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze gaan alleen maar kijken
naar bestaande wensen en de achterliggende klantenbehoefte uit het oog verliezen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand equity of brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
3 Belangrijke vragen beantwoorden
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten best bedienen
Welke behoeften en wie wil ik bedienen → opsplitsen in marktsegmenten en doelgroep keuze
Bv. Plopsa is in de zomer zeer warm dus gaat er miss aan demarketing worden gedaan.
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement
Het bedrijf zal zich moeten differentiëren en zichzelf willen positioneren op de markt.
2
,Het waarde aanbod van een bedrijf is de sere benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
Tevreden klanten komen terg en vertellen anderen over hun goede ervaringen. Zij worden
loyale klanten. Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie en laten zich
negatief uit over het product.
Het bedrijf en concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij
rechtstreeks, hetzij via tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden
ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed. (Demografisch, sociaal-culturele, technologische,
ecologische)
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
STAP 3: EEN MARKTEINGPLAN EN-PROGRAMMA OPSTELLEN
Een marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten en hoe je die
waarde creëert.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klant relaties op.
Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie, proces
Duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid zijn vaker doorslaggevend geworden bij
aankoopproces. Marketingprogramma’s worden niet alleen gemaakt door bedrijven. Een
groot aantal not-for-profit organisaties zoals universiteiten, ziekenhuizen, musea, orkesten en
zelf kerken en steden houden zich meer en meer bezig met marketing.
Toenemende rol van ontastbare eigenschappen: denk aan beleving van het merk, imago van
leverancier, leverings), betalings) en garantiebepalingen.
Dienstensector wordt ook steeds belangrijker. Meer dan 70% van het bbp komt van de
dienstensector. (Organisaties als luchtvaartmaatschappijen, media, consultancybureaus,
banken en verzekeraars, ziekenhuizen en onderwijs zijn allemaal dienstverleners en bieden
werk aan miljoenen medewerkers)
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Management van klantrelaties (customer relations management crm)
= het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Loyaliteitsprogramma’s
Hoe gaan bedrijven om met hun klanten
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (vroeger op massamarketing maar nu
eerder kleinere groepen die meer winst opleveren)
- Duurzame relaties
- Direct contact
3
, STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
We bekijken de resultaten van het creëren van klantenwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen
Het is dus belangrijk om niet alleen klanten te werven, maar ook om hen te behouden en zelf
groei te realiseren. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot
klantvermogen. Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer
lifetime value)
De eerste 4 stappen in het marketingproces creëren waarde voor klanten. De laatste stap
plukt het bedrijf de vruchten van de solide klantrelaties door waarde van klanten terug te
krijgen.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen.
HET PRODUCTIECONCEPT
= geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
2 situaties
- De eerste treedt op wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod.
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen
4
