Sales- en accountmanagement
Inhoudsopgave
Inleiding ...................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1 : van verkopen naar professioneel accountmanagement ......................................................................... 3
1.2 Inleiding ...................................................................................................................................................... 3
1.3 De nieuwe verkoper in vier stappen (dimensies) .......................................................................................... 4
1.4 Het ideale profiel van de nieuwe verkoper................................................................................................... 4
1.5 Accountmanagement 3.0 ............................................................................................................................. 5
2 Accountmanagement, een inleidend overzicht .................................................................................................... 6
2.1 Verkopen, een ingewikkeld vak? .................................................................................................................. 6
2.2 Wat is accountmanagement nu juist? (examen)........................................................................................... 6
2.3 Waarom en wanneer een accountmanager invoeren? (examen) ............................................................... 10
2.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie ................................................................................................. 11
2.5 En dan prijs? Of hoe meerwaarde concretiseren in een win-winsituatie..................................................... 15
2.6 Verkooptactiek voor effectief accountmanagement .................................................................................. 16
2.7 Extra’s die je moet weten over dit hoofdstuk: ............................................................................................ 17
3 De essenties van accountmanagement.............................................................................................................. 19
3.1 Verkopen is een boeiend vak! .................................................................................................................... 19
3.2 Ontwikkelingen in de verkoop ................................................................................................................... 19
3.3 Klantenmanagement ................................................................................................................................. 21
3.4 De digitale evolutie verandert het aankoopproces grondig ........................................................................ 28
3.5 Extra’s die je moet weten over dit hoofdstuk ............................................................................................. 34
4 De plaats van accountmanagement in de organisatie ........................................................................................ 35
4.1 De invoering van accountmanagement ...................................................................................................... 35
4.2 Er zijn drie niveaus te onderscheiden: regionaal, nationaal en internationaal accountmanagement ........... 36
4.3 Accountmanagement en coördinatie ......................................................................................................... 37
4.4 De plaats van een accountmanager in de onderneming EXAMEN .......................................................... 37
4.5 De samenwerking met productmanagement ............................................................................................. 39
4.6 Het strategisch belang van accountmanagement (EXAMEN) ...................................................................... 40
5 Geïntegreerde accountplanning ........................................................................................................................ 41
5.1 Selectie van (key) accounts ........................................................................................................................ 41
5.2 Hoe zit een planning cyclus in elkaar? ........................................................................................................ 44
5.3 Hoe een accountplan gaan uitschrijven? .................................................................................................... 49
5.4 Het segmenteren van het leveranciersportfolio ......................................................................................... 63
6 Klantentevredenheid......................................................................................................................................... 67
6.1 Eerst en vooral wat is klanttevredenheid ? (examen) ................................................................................. 67
6.2 De relatie tussen klantentevredenheidsmeting en kwaliteit ....................................................................... 67
1
, 6.3 Kwaliteitsindicatoren en-meting (examen)................................................................................................. 68
6.4 Het meten van klantentevredenheid als proces ......................................................................................... 70
6.5 Het meten van leverancierskwaliteit (of vendor rating) (examen) ............................................................. 71
6.6 Het inkoopontwikkelingsmodel.................................................................................................................. 71
6.7 De ultieme klantentevredenheid ............................................................................................................... 72
7 Commerciële calculaties .................................................................................................................................... 73
7.1 De drietrapsbenadering ............................................................................................................................. 73
7.2 Marktaandeel ............................................................................................................................................ 73
7.3 Distributie en distributiediagram opstellen ................................................................................................ 74
7.4 Vloerproductiviteit / direct product profitability ........................................................................................ 76
7.5 De ‘voor-en-na-analyse’ ............................................................................................................................. 77
7.6 Margeberekening ...................................................................................................................................... 78
7.7 Contributiemarge ...................................................................................................................................... 79
7.8 Break-even analyse.................................................................................................................................... 79
8 Teamwork ......................................................................................................................................................... 81
8.1 Hoe wordt een team presterend? .............................................................................................................. 81
2
,Inleiding
1.1.1 Accountmanagement
= mix van denken en doen
Reden: veranderende wereld (globalisering, concurrentie, werkomgeving, hoog tempo)
→ Vereist steeds hogere graad van competenties
→ Heeft steeds sterkere impact op B2B werkveld/bedrijfsgebeuren
“we verkopen niet, de klant koopt”
→ Klant steeds veeleisender en assertiever
→ Opbouwen van goede klantenrelaties is een must
1.1.2 Inkopers
“companies do not buy, people do”
→ Professioneel opgeleiden
→ Op zoek naar toegevoegde waarde ( ~ klant)
1.1.3 Waardecreatie als essentie van accountmanagement
Verkopen is niet hetzelfde als accountmanagement!!
verkopen = vaardigheid, onderdeel van klantenmanagementproces
Accountmanagement = veronderstelt ook ondernemerschap, tactvol en tactisch kunnen werken om op lange
termijn een strategisch voordeel op te bouwen voor klant én leverancier
Waarde creëren: win-win situatie nastreven
1.1.4 De account
Account = klant
Key account = sleutelklanten (de belangrijkste afnemers)
Accountmanagement enkel in B2B-context!
Belangrijk hierbij: pareto-analyse (ook wel 80/20-regel genoemd) = de berekening welke 20 procent van de klanten
voor 80 procent van de omzet zorgt
Hoofdstuk 1 : van verkopen naar professioneel accountmanagement
1.2 Inleiding
De nieuwe verkopers spelen een simultaan schaakspel:
• Economisch initiatief ligt bij kopende partij die zich steeds professioneler opstelt
• Verkoper moet eigen product beheersen, maar ook situatie bij verschillende klanten en concurrenten
kunnen inschatten
De “nieuwe verkoper” beheert niet alleen het eigen product, maar moet tegelijkertijd ook de situatie bij de
verschillende klanten en bij de concurrenten kennen en correct inschatten
→ m.a.w. de verkopers hebben vandaag de dag een belangrijkere strategische inbreng in hun bedrijf.
3
, 1.3 De nieuwe verkoper in vier stappen (dimensies)
→ Waarom nemen bedrijven een accountmanager aan?
De 4 belangrijke dimensies in de evolutie van de “oude” naar de “nieuwe” verkoper:
1) Van transactie- naar systeemverkoop
• Bedrijf heeft geen losse producten nodig maar wel globale systeemoplossingen
• Verkoop van faciliteiten en service maken deel uit van de transactie
• Verkopers moeten rekening houden met de noden en behoeften van de klant
2) Van gespecialiseerde verkoper naar generalist
• Professionele verkopers moeten zich afvragen hoe een win-win situatie te realiseren
• Vele markten kennen + het eigen product, concurrerende producten en de klantenbehoeften
• Niet enkel de prijs is van belang ook wijze waarop en de markt waarin het product aangeboden zal
worden
• Andere focus: niet het bedrijf dat verkoopt maar de klant die koopt
• Nieuwe verkopers worden generalisten met commerciële competenties
3) Van vijfde wiel aan de wagen tot strategische sleutelfiguur
• Actief meedenken met de bedrijfsleiders
• Het kennen van visie en missie en deze vertalen naar de markt
• Moeten ervoor zorgen dat hun producten niet banaal worden ( door globalisatie een grote uitdaging )
4) Van deur-tot-deur tot het meest geschikte verkoopkanaal ( de verkoper als channel manager )
• Een gerationaliseerd verkoopproces: via welke verkoopkanalen doelmarkten bereiken?
• Match vinden tussen product en mensen die op dit product zitten te wachten
1.4 Het ideale profiel van de nieuwe verkoper
→ Een nieuwe verkoper heeft volgende vaardigheden/kennis/attitudes nodig:
• Communicatieve vaardigheden: actief luisteren (meedenken met klant) en observeren
• Sleutelpositie tussen sales en marketing
• Creativiteit
• Bedrijfseconomisch inzicht
• Financiële kennis
• Integriteit: vertrouwensband opbouwen en onderhouden, niet beschadigen door eerlijk te zijn
4
Inhoudsopgave
Inleiding ...................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1 : van verkopen naar professioneel accountmanagement ......................................................................... 3
1.2 Inleiding ...................................................................................................................................................... 3
1.3 De nieuwe verkoper in vier stappen (dimensies) .......................................................................................... 4
1.4 Het ideale profiel van de nieuwe verkoper................................................................................................... 4
1.5 Accountmanagement 3.0 ............................................................................................................................. 5
2 Accountmanagement, een inleidend overzicht .................................................................................................... 6
2.1 Verkopen, een ingewikkeld vak? .................................................................................................................. 6
2.2 Wat is accountmanagement nu juist? (examen)........................................................................................... 6
2.3 Waarom en wanneer een accountmanager invoeren? (examen) ............................................................... 10
2.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie ................................................................................................. 11
2.5 En dan prijs? Of hoe meerwaarde concretiseren in een win-winsituatie..................................................... 15
2.6 Verkooptactiek voor effectief accountmanagement .................................................................................. 16
2.7 Extra’s die je moet weten over dit hoofdstuk: ............................................................................................ 17
3 De essenties van accountmanagement.............................................................................................................. 19
3.1 Verkopen is een boeiend vak! .................................................................................................................... 19
3.2 Ontwikkelingen in de verkoop ................................................................................................................... 19
3.3 Klantenmanagement ................................................................................................................................. 21
3.4 De digitale evolutie verandert het aankoopproces grondig ........................................................................ 28
3.5 Extra’s die je moet weten over dit hoofdstuk ............................................................................................. 34
4 De plaats van accountmanagement in de organisatie ........................................................................................ 35
4.1 De invoering van accountmanagement ...................................................................................................... 35
4.2 Er zijn drie niveaus te onderscheiden: regionaal, nationaal en internationaal accountmanagement ........... 36
4.3 Accountmanagement en coördinatie ......................................................................................................... 37
4.4 De plaats van een accountmanager in de onderneming EXAMEN .......................................................... 37
4.5 De samenwerking met productmanagement ............................................................................................. 39
4.6 Het strategisch belang van accountmanagement (EXAMEN) ...................................................................... 40
5 Geïntegreerde accountplanning ........................................................................................................................ 41
5.1 Selectie van (key) accounts ........................................................................................................................ 41
5.2 Hoe zit een planning cyclus in elkaar? ........................................................................................................ 44
5.3 Hoe een accountplan gaan uitschrijven? .................................................................................................... 49
5.4 Het segmenteren van het leveranciersportfolio ......................................................................................... 63
6 Klantentevredenheid......................................................................................................................................... 67
6.1 Eerst en vooral wat is klanttevredenheid ? (examen) ................................................................................. 67
6.2 De relatie tussen klantentevredenheidsmeting en kwaliteit ....................................................................... 67
1
, 6.3 Kwaliteitsindicatoren en-meting (examen)................................................................................................. 68
6.4 Het meten van klantentevredenheid als proces ......................................................................................... 70
6.5 Het meten van leverancierskwaliteit (of vendor rating) (examen) ............................................................. 71
6.6 Het inkoopontwikkelingsmodel.................................................................................................................. 71
6.7 De ultieme klantentevredenheid ............................................................................................................... 72
7 Commerciële calculaties .................................................................................................................................... 73
7.1 De drietrapsbenadering ............................................................................................................................. 73
7.2 Marktaandeel ............................................................................................................................................ 73
7.3 Distributie en distributiediagram opstellen ................................................................................................ 74
7.4 Vloerproductiviteit / direct product profitability ........................................................................................ 76
7.5 De ‘voor-en-na-analyse’ ............................................................................................................................. 77
7.6 Margeberekening ...................................................................................................................................... 78
7.7 Contributiemarge ...................................................................................................................................... 79
7.8 Break-even analyse.................................................................................................................................... 79
8 Teamwork ......................................................................................................................................................... 81
8.1 Hoe wordt een team presterend? .............................................................................................................. 81
2
,Inleiding
1.1.1 Accountmanagement
= mix van denken en doen
Reden: veranderende wereld (globalisering, concurrentie, werkomgeving, hoog tempo)
→ Vereist steeds hogere graad van competenties
→ Heeft steeds sterkere impact op B2B werkveld/bedrijfsgebeuren
“we verkopen niet, de klant koopt”
→ Klant steeds veeleisender en assertiever
→ Opbouwen van goede klantenrelaties is een must
1.1.2 Inkopers
“companies do not buy, people do”
→ Professioneel opgeleiden
→ Op zoek naar toegevoegde waarde ( ~ klant)
1.1.3 Waardecreatie als essentie van accountmanagement
Verkopen is niet hetzelfde als accountmanagement!!
verkopen = vaardigheid, onderdeel van klantenmanagementproces
Accountmanagement = veronderstelt ook ondernemerschap, tactvol en tactisch kunnen werken om op lange
termijn een strategisch voordeel op te bouwen voor klant én leverancier
Waarde creëren: win-win situatie nastreven
1.1.4 De account
Account = klant
Key account = sleutelklanten (de belangrijkste afnemers)
Accountmanagement enkel in B2B-context!
Belangrijk hierbij: pareto-analyse (ook wel 80/20-regel genoemd) = de berekening welke 20 procent van de klanten
voor 80 procent van de omzet zorgt
Hoofdstuk 1 : van verkopen naar professioneel accountmanagement
1.2 Inleiding
De nieuwe verkopers spelen een simultaan schaakspel:
• Economisch initiatief ligt bij kopende partij die zich steeds professioneler opstelt
• Verkoper moet eigen product beheersen, maar ook situatie bij verschillende klanten en concurrenten
kunnen inschatten
De “nieuwe verkoper” beheert niet alleen het eigen product, maar moet tegelijkertijd ook de situatie bij de
verschillende klanten en bij de concurrenten kennen en correct inschatten
→ m.a.w. de verkopers hebben vandaag de dag een belangrijkere strategische inbreng in hun bedrijf.
3
, 1.3 De nieuwe verkoper in vier stappen (dimensies)
→ Waarom nemen bedrijven een accountmanager aan?
De 4 belangrijke dimensies in de evolutie van de “oude” naar de “nieuwe” verkoper:
1) Van transactie- naar systeemverkoop
• Bedrijf heeft geen losse producten nodig maar wel globale systeemoplossingen
• Verkoop van faciliteiten en service maken deel uit van de transactie
• Verkopers moeten rekening houden met de noden en behoeften van de klant
2) Van gespecialiseerde verkoper naar generalist
• Professionele verkopers moeten zich afvragen hoe een win-win situatie te realiseren
• Vele markten kennen + het eigen product, concurrerende producten en de klantenbehoeften
• Niet enkel de prijs is van belang ook wijze waarop en de markt waarin het product aangeboden zal
worden
• Andere focus: niet het bedrijf dat verkoopt maar de klant die koopt
• Nieuwe verkopers worden generalisten met commerciële competenties
3) Van vijfde wiel aan de wagen tot strategische sleutelfiguur
• Actief meedenken met de bedrijfsleiders
• Het kennen van visie en missie en deze vertalen naar de markt
• Moeten ervoor zorgen dat hun producten niet banaal worden ( door globalisatie een grote uitdaging )
4) Van deur-tot-deur tot het meest geschikte verkoopkanaal ( de verkoper als channel manager )
• Een gerationaliseerd verkoopproces: via welke verkoopkanalen doelmarkten bereiken?
• Match vinden tussen product en mensen die op dit product zitten te wachten
1.4 Het ideale profiel van de nieuwe verkoper
→ Een nieuwe verkoper heeft volgende vaardigheden/kennis/attitudes nodig:
• Communicatieve vaardigheden: actief luisteren (meedenken met klant) en observeren
• Sleutelpositie tussen sales en marketing
• Creativiteit
• Bedrijfseconomisch inzicht
• Financiële kennis
• Integriteit: vertrouwensband opbouwen en onderhouden, niet beschadigen door eerlijk te zijn
4
