HBO Associate degree Ondernemerschap &
Retailmanagement
Marktanalyse en
koopgedrag
, Voorwoord
[STEL JE ZELF VOOR]
Sinds september 2019 volg ik de HBO Associate degree Retailmanagment en -marketing. Deze
opleiding heet per september 2020 HBO Associate degree Ondernemerschap & Retail Management.
De modules zijn verder onveranderd gebleven.
Ik ben werkzaam bij [BEDRIJF] in de functie van Inkoopadviseur. In deze functie ben ik
verantwoordelijk voor de aanbestedingen voor alle 12 vestigingen. De aanbestedingen betreffen
diensten, leveringen en werken op het gebied van huisvesting, ICT, inhuur en facilitair. Tevens ben ik
verantwoordelijk voor het professionaliseren van de inkoopafdeling en het inrichten van het
operationele inkoopproces.
De moduleopdracht is een Marktonderzoekplan. Dit is een onderzoek naar één van de
klantsegmenten van de organisatie in combinatie met een product of dienst.
Ik wil graag […] – docent NCOI - bedanken voor de wijze lessen welke ik heb geleerd.
1
, Samenvatting
Dit Marktonderzoekplan is een onderzoek naar één van de klantsegmenten van [BEDRIJF], in
combinatie met een product of dienst.
Het segmenteren is gedaan aan de hand van de vier criteria van Kotler (1994) (Scheers, 2017):
Geografisch: Rotterdam en omstreken; Demografisch: Tieners tussen de 16 en 19 jaar, welke het
voortgezet onderwijs hebben afgerond; Psychografisch: leergierig en gepassioneerd;
Gedragsmatig: hechten aan uitdaging, afwisseling en sociale contacten.
Het product wat is gekozen voor dit onderzoeksplan is de driejarige opleiding: Zelfstanding werkend
gastheer/-vrouw (BBL) – niveau 3.
Om zich te verplaatsen in de potentiële klant gebruikt [BEDRIJF] de fictieve persoon (Persona) Kim
van Veen. Kim is een creatie op basis van de combinatie van de resultaten van het kwalitatieve
onderzoek onder 5 klanten. Zij heeft zojuist het voortgezet onderwijs afgerond en gaat starten met
haar vervolgopleiding. Haar doel is het vinden van een passende en spendeert daarom veel tijd aan
het vergelijken van de verschillende aanbieders. Om tot een keuze te komen heeft Kim open dagen
bezocht en op internet verschillende aanbieders van beroepsopleidingen vergeleken. Nadat zij een
keuze heeft kunnen maken is het voor haar belangrijk dat ze goed begeleid wordt in de acquisitiefase
zodat zij goed kan starten met de gebruiksfase. Deze 2 fases vormen samen de customer journey
light, welke elk ook weer onderverdeeld zijn in verschillende fases.
In ieder van deze fases vindt er digitaal gedrag plaats. Dit digitaal gedrag kan worden gemeten
middels verscheidene dataverzamelingsmethodes en metrics:
Fase Dataverzamelingsmethode Kwalitatief/ Metric
Kwantitatief
Influencermonotoringtools Kwantitatief
Awareness Bereik en betrokkenheid
Socialmedia analytisch Kwantitatief
Zoekwoordenonderzoek Kwantitatief
Zoekopdrachten
Consideration SEO analytics
Kwantitatief Link kliks
Webanalytics
Retentie
Aankoop fase Verkooprapportage Kwantitatief
Conversie
Gebruikersfeedback en -
Kwalitatief
Loyalty beoordelingen Klantevredenheid
Enquêtes Kwalitatief
De gebruikte metrics zullen op hun beurt invloed hebben op de marketingdoelstelling in de marketing
mix (de 4 P’s):
Marketingdoelstellingen:
De online conversie in 2023 met 5% verhogen (Plaats)
De gemiddelde klanttevredenheid van de student over de opleiding verhogen van 3,5 uit 5
naar 3,7 uit 5 gedurende het huidige schooljaar. (Product)
De gemiddelde wachttijd van de telefonische keuzehulp en aanmeldlijn terugbrengen van 9
minuten naar maximaal 7 minuten voor de start van schooljaar 2023-2024. (Plaats)
Deze marketingdoelstellingen kunnen worden bereikt door het inzetten van de volgende
marketingactiviteiten:
Op basis van de gegevens vanuit de SEO analytics en Webanalytics de teksten op de
website optimaliseren om de vindbaarheid online te bevorderen.
De online-keuzehulp op de website gebruiksvriendelijker en overzichtelijker maken.
Op basis van de resultaten vanuit de gebruikersfeedback en enquêtes de verbeterpunten
inventariseren en continu bijsturen.
Het contracteren van diverse influencers op Instagram, Facebook en YouTube welke populair
zijn bij de doelgroep om de naamsbekendheid te verbeteren.
Investeren in uitbreiding van het online en telefonisch ondersteuningsteam, om de kwaliteit te
bevorderen en wachttijden te reduceren.
2
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................ 1
Samenvatting....................................................................................................................................... 2
Inleiding................................................................................................................................................ 4
1 Klantsegment en product................................................................................................................ 5
1.1 Klantsegment.............................................................................................................. 5
1.2 Product........................................................................................................................ 5
2 Persona............................................................................................................................................. 5
2.1 1x Wie & 5x Wat vragen.............................................................................................5
3 Customer journey light.................................................................................................................... 6
4 Digitaal gedrag per fase................................................................................................................... 7
4.1 Awareness fase (Oriëntatie).......................................................................................7
4.2 Consideration fase (Keuze)........................................................................................7
4.3 Aankoop fase (Beslissing).........................................................................................7
4.4 Loyalty fase (Start Opleiding)....................................................................................8
5 Onderzoeksplan................................................................................................................................ 8
5.1 Onderzoeksmethodematrix........................................................................................8
6 Borging representativiteit en validiteit...........................................................................................9
6.1 Borging representativiteit..........................................................................................9
6.2 Borging validiteit........................................................................................................ 9
7 Beïnvloeding Marketingdoelstellingen......................................................................................... 10
7.1 Marketingdoelstellingen...........................................................................................10
7.2 Marketingactiviteiten................................................................................................10
Literatuurlijst...................................................................................................................................... 11
Bijlage I – Persona............................................................................................................................... 0
3
, Inleiding
[BEDRIJF] biedt 200 mbo-opleidingen in de regio Rotterdam, zowel voltijd, deeltijd, bedrijfstrajecten
en opleidingen voor volwassenen verdeeld over 12 locaties.
Missie:
“Het maakt niet uit waar een student start of welk carrière pad hij of zij bewandelt […] want wij willen
hen de grootste kans bieden op succes bij hun vervolgstap naar een baan of vervolgopleiding. Dat is
onze missie, daar gaan we voor” ([BEDRIJF], z.d.).
[BEDRIJF] maakt gebruik van onlinekanalen voor het werven en begeleiden van studenten. In deze
case ga ik hier verder op in en hoe dit verder te professionaliseren. Het is voor [BEDRIJF] belangrijk
om te weten hoe de student wordt bereikt en in hoeverre dit bereik en aandacht voor de student
verbeterd kan worden.
Met de middelbare beroepsopleidingen vervult [BEDRIJF] een belangrijke maatschappelijke taak,
namelijk het opleiden van onze toekomstige vakmensen.
De passie van het onderwijs blijkt dan ook uit deze uitspraak: “Wij zijn er voor de bakkers en de
kappers. Voor de stewardessen en de heftruckchauffeurs. Voor de verkopers en de
verpleegkundigen. Studenten ontdekken hier hun toekomst. Hoe ver wil jij komen?” ([BEDRIJF], z.d.)
Leeswijzer:
In hoofdstuk 1 wordt het klantsegment en het product beschreven.
In hoofdstuk 2 komt vervolgens het persona Kim van Veen aan bod.
Hoofdstuk 3 beschrijft de reis van de klant middels de customer journey light.
Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 het digitaal gedrag van iedere fase in deze customer journey
beschreven.
Hoofdstuk 5 beschrijft het onderzoeksplan met bijbehorende onderzoeksmethoden.
Hoofdstuk 6 gaat vervolgens in op de representativiteit en validiteit.
Ten slotte wordt in hoofdstuk 7 de beïnvloeding van de marketingdoelstellingen en -
activiteiten beschreven.
4
Retailmanagement
Marktanalyse en
koopgedrag
, Voorwoord
[STEL JE ZELF VOOR]
Sinds september 2019 volg ik de HBO Associate degree Retailmanagment en -marketing. Deze
opleiding heet per september 2020 HBO Associate degree Ondernemerschap & Retail Management.
De modules zijn verder onveranderd gebleven.
Ik ben werkzaam bij [BEDRIJF] in de functie van Inkoopadviseur. In deze functie ben ik
verantwoordelijk voor de aanbestedingen voor alle 12 vestigingen. De aanbestedingen betreffen
diensten, leveringen en werken op het gebied van huisvesting, ICT, inhuur en facilitair. Tevens ben ik
verantwoordelijk voor het professionaliseren van de inkoopafdeling en het inrichten van het
operationele inkoopproces.
De moduleopdracht is een Marktonderzoekplan. Dit is een onderzoek naar één van de
klantsegmenten van de organisatie in combinatie met een product of dienst.
Ik wil graag […] – docent NCOI - bedanken voor de wijze lessen welke ik heb geleerd.
1
, Samenvatting
Dit Marktonderzoekplan is een onderzoek naar één van de klantsegmenten van [BEDRIJF], in
combinatie met een product of dienst.
Het segmenteren is gedaan aan de hand van de vier criteria van Kotler (1994) (Scheers, 2017):
Geografisch: Rotterdam en omstreken; Demografisch: Tieners tussen de 16 en 19 jaar, welke het
voortgezet onderwijs hebben afgerond; Psychografisch: leergierig en gepassioneerd;
Gedragsmatig: hechten aan uitdaging, afwisseling en sociale contacten.
Het product wat is gekozen voor dit onderzoeksplan is de driejarige opleiding: Zelfstanding werkend
gastheer/-vrouw (BBL) – niveau 3.
Om zich te verplaatsen in de potentiële klant gebruikt [BEDRIJF] de fictieve persoon (Persona) Kim
van Veen. Kim is een creatie op basis van de combinatie van de resultaten van het kwalitatieve
onderzoek onder 5 klanten. Zij heeft zojuist het voortgezet onderwijs afgerond en gaat starten met
haar vervolgopleiding. Haar doel is het vinden van een passende en spendeert daarom veel tijd aan
het vergelijken van de verschillende aanbieders. Om tot een keuze te komen heeft Kim open dagen
bezocht en op internet verschillende aanbieders van beroepsopleidingen vergeleken. Nadat zij een
keuze heeft kunnen maken is het voor haar belangrijk dat ze goed begeleid wordt in de acquisitiefase
zodat zij goed kan starten met de gebruiksfase. Deze 2 fases vormen samen de customer journey
light, welke elk ook weer onderverdeeld zijn in verschillende fases.
In ieder van deze fases vindt er digitaal gedrag plaats. Dit digitaal gedrag kan worden gemeten
middels verscheidene dataverzamelingsmethodes en metrics:
Fase Dataverzamelingsmethode Kwalitatief/ Metric
Kwantitatief
Influencermonotoringtools Kwantitatief
Awareness Bereik en betrokkenheid
Socialmedia analytisch Kwantitatief
Zoekwoordenonderzoek Kwantitatief
Zoekopdrachten
Consideration SEO analytics
Kwantitatief Link kliks
Webanalytics
Retentie
Aankoop fase Verkooprapportage Kwantitatief
Conversie
Gebruikersfeedback en -
Kwalitatief
Loyalty beoordelingen Klantevredenheid
Enquêtes Kwalitatief
De gebruikte metrics zullen op hun beurt invloed hebben op de marketingdoelstelling in de marketing
mix (de 4 P’s):
Marketingdoelstellingen:
De online conversie in 2023 met 5% verhogen (Plaats)
De gemiddelde klanttevredenheid van de student over de opleiding verhogen van 3,5 uit 5
naar 3,7 uit 5 gedurende het huidige schooljaar. (Product)
De gemiddelde wachttijd van de telefonische keuzehulp en aanmeldlijn terugbrengen van 9
minuten naar maximaal 7 minuten voor de start van schooljaar 2023-2024. (Plaats)
Deze marketingdoelstellingen kunnen worden bereikt door het inzetten van de volgende
marketingactiviteiten:
Op basis van de gegevens vanuit de SEO analytics en Webanalytics de teksten op de
website optimaliseren om de vindbaarheid online te bevorderen.
De online-keuzehulp op de website gebruiksvriendelijker en overzichtelijker maken.
Op basis van de resultaten vanuit de gebruikersfeedback en enquêtes de verbeterpunten
inventariseren en continu bijsturen.
Het contracteren van diverse influencers op Instagram, Facebook en YouTube welke populair
zijn bij de doelgroep om de naamsbekendheid te verbeteren.
Investeren in uitbreiding van het online en telefonisch ondersteuningsteam, om de kwaliteit te
bevorderen en wachttijden te reduceren.
2
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................ 1
Samenvatting....................................................................................................................................... 2
Inleiding................................................................................................................................................ 4
1 Klantsegment en product................................................................................................................ 5
1.1 Klantsegment.............................................................................................................. 5
1.2 Product........................................................................................................................ 5
2 Persona............................................................................................................................................. 5
2.1 1x Wie & 5x Wat vragen.............................................................................................5
3 Customer journey light.................................................................................................................... 6
4 Digitaal gedrag per fase................................................................................................................... 7
4.1 Awareness fase (Oriëntatie).......................................................................................7
4.2 Consideration fase (Keuze)........................................................................................7
4.3 Aankoop fase (Beslissing).........................................................................................7
4.4 Loyalty fase (Start Opleiding)....................................................................................8
5 Onderzoeksplan................................................................................................................................ 8
5.1 Onderzoeksmethodematrix........................................................................................8
6 Borging representativiteit en validiteit...........................................................................................9
6.1 Borging representativiteit..........................................................................................9
6.2 Borging validiteit........................................................................................................ 9
7 Beïnvloeding Marketingdoelstellingen......................................................................................... 10
7.1 Marketingdoelstellingen...........................................................................................10
7.2 Marketingactiviteiten................................................................................................10
Literatuurlijst...................................................................................................................................... 11
Bijlage I – Persona............................................................................................................................... 0
3
, Inleiding
[BEDRIJF] biedt 200 mbo-opleidingen in de regio Rotterdam, zowel voltijd, deeltijd, bedrijfstrajecten
en opleidingen voor volwassenen verdeeld over 12 locaties.
Missie:
“Het maakt niet uit waar een student start of welk carrière pad hij of zij bewandelt […] want wij willen
hen de grootste kans bieden op succes bij hun vervolgstap naar een baan of vervolgopleiding. Dat is
onze missie, daar gaan we voor” ([BEDRIJF], z.d.).
[BEDRIJF] maakt gebruik van onlinekanalen voor het werven en begeleiden van studenten. In deze
case ga ik hier verder op in en hoe dit verder te professionaliseren. Het is voor [BEDRIJF] belangrijk
om te weten hoe de student wordt bereikt en in hoeverre dit bereik en aandacht voor de student
verbeterd kan worden.
Met de middelbare beroepsopleidingen vervult [BEDRIJF] een belangrijke maatschappelijke taak,
namelijk het opleiden van onze toekomstige vakmensen.
De passie van het onderwijs blijkt dan ook uit deze uitspraak: “Wij zijn er voor de bakkers en de
kappers. Voor de stewardessen en de heftruckchauffeurs. Voor de verkopers en de
verpleegkundigen. Studenten ontdekken hier hun toekomst. Hoe ver wil jij komen?” ([BEDRIJF], z.d.)
Leeswijzer:
In hoofdstuk 1 wordt het klantsegment en het product beschreven.
In hoofdstuk 2 komt vervolgens het persona Kim van Veen aan bod.
Hoofdstuk 3 beschrijft de reis van de klant middels de customer journey light.
Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 het digitaal gedrag van iedere fase in deze customer journey
beschreven.
Hoofdstuk 5 beschrijft het onderzoeksplan met bijbehorende onderzoeksmethoden.
Hoofdstuk 6 gaat vervolgens in op de representativiteit en validiteit.
Ten slotte wordt in hoofdstuk 7 de beïnvloeding van de marketingdoelstellingen en -
activiteiten beschreven.
4
