Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
Marketing Management
College 1
Klanttevredenheid en klantwaarde is niet hetzelfde. We gaan in de werkgroepen een
marketingplan schrijven. ‘Needs’ en ‘Wants’ zijn ook twee verschillende begrippen.
“Consumptie is het enige doel en doel van alle productie; en het belang van de producent
dient te worden behartigd, alleen voor zover dit nodig kan zijn om dat van de consument te
bevorderen.”
Wanneer er geen consumptie is hoef je ook niks te maken, dit is niet altijd zo. Want je
kan ook consumptie opwekken en aantrekkelijk maken - Adam Smith
Behoefte → Je kan behoefte hebben aan transport maar niet niet direct het idee hebben dat
je behoefte hebt aan een auto.
Marketing
Creating and capturing - Customer Value
Capturing = verzilveren van de waarde die je produceert. Jij creëert een waarde en andere
gaan daar voor betalen. Zo werkt het ook bij marketing want ook daar creëer je ook een
waarde waar andere voor moeten betalen.
Wat is Marketing?
De definitie van Marketing veranderd door de jaren heen:
Marketing is de uitvoering van zakelijke activiteiten die de stroom van goederen en diensten
van producenten naar consumenten sturen (American Marketing Association, 1935):
1. Leidinggevende functie om vraag & aanbod te coördineren;
2. Productie van goederen en diensten;
3. Marketing is een zakelijke activiteit;
4. Het object van onderzoek is de bedrijfskolom;
5. Efficiëntie verhogen of kosten verlagen
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijsstelling,
promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten om uitwisselingen te creëren die
voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen (American Marketing Association,
1985):
1. Het doel van marketing is het bevredigen van uitwisselingen;
2. Marketing als zowel een individuele als bestuurlijke organisatorische functie;
3. Klantontevredenheid en bescherming van klanten;
4. Verhogen van de efficiëntie (van het vervullen van wensen en behoeften).
Marketing is een organisatorische functie en een reeks processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde aan klanten en voor het beheren van klantrelaties op
een manier die de organisatie en haar belanghebbenden ten goede komt (American
Marketing Association, 2004):
1. Het doel van marketing is om waarde te creëren;
2. Belang van het beheren van relaties met belanghebbenden;
3. Marketing als organisatorische functie en activiteit;
4. Van transactie naar relatiefocus.
1
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
Marketing is de activiteit, reeks instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, partners en de
samenleving in het algemeen (American Marketing Association, 2007, 2013, 2017):
1. Het doel is om waarde te creëren;
2. Marketing als educatief proces.
3. Weerspiegelt de bredere rol van de discipline in de samenleving.
De marketier is er over om na te denken over alle zaken die ervoor zorgt dat de consument
en het bedrijf tevreden is. Dat de consument zijn producten krijgt en koopt en daar tevreden
over is en dat het bedrijf winst maakt en zijn producten verkoopt.
Richt je vooral op tevredenheid. Zorg dat merken populair worden en dat vooral blijven, want
dat opbouwen gaat veel moeilijker dan dat het opeens weer afbreekt.
Marketing is geen plaatjes meer plakken en folders in elkaar zetten, maar het gaat veel meer
over tevredenheid en doelen halen van beiden partijen.
Sommige bedrijven doen het beter dan andere op het gebied van marketing. Marketing is
een organisatorische functie. Marketing zijn inmiddels hele afdelingen geworden en werken
heel veel mensen aan. Heel veel wordt gecreëerd, denk bijvoorbeeld aan het verkopen van
water. Het is inmiddels een onderdeel van het bestaan van een bedrijf.
‘Waarom stoppen ze niet bij klanttevredenheid?’
Het beslaat meer, niet meer enkel transactiegericht. Want dan gaat het te veel over
die enkele klant die een keer komt, vroeger was dus alleen met kortingen en veel
reclame. En nu steeds meer de klant binden aan een bedrijf en daardoor dus meer
blijven. Dus bijv KPN biedt niet enkel telefoon dienst maar ook tv enzovoorts.
De laatste update over de definitie van marketing komt uit 2017
Alles wat we online kunnen moeten we dat ook willen? Er wordt veel meer ethisch
gedacht. Je gaat veel sneller onderuit tegenwoordig, het is beter om aan ethische
overwegingen te denken. Denk ook aan duurzaamheid. Vroeger, er zat een fout aan
auto’s en alles terug nemen zou duurder zijn dan die paar doden incasseren en die
boetes betalen in de rechtszaak. Nu zou dat niet meer gebeuren, dan gaan alle
auto’s terug. Want de vraag is steeds meer ‘moeten wij alles doen wat we kunnen’.
Definitie
Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen (Armstrong & Kotler, 2020, p.31).
Marketing betekent letterlijk ‘being active on markets’
Marketing is een proces, wat bedoelen ze daar mee?
Marketing is niet hetzelfde als sales. Dit is omdat marketing veel breder is. Dus sales is
marketing maar marketing is veel meer dan sales.
1. In de marketing werk je met een doelgroep, dit doe je vanwege efficiëntie. Om
die waarde te creëren, je moet mensen een vaste klant maken. Dus niet met
hagel gaan schieten, want dan kan je veel missen.
2. Marketing programma maken voor die doelgroep → de 4 P’s. Dit heeft te
maken met het imago wat je wil neerzetten, daar is allemaal over nagedacht
2
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
3. Stel een geïntegreerd marketingprogramma samen dat superieure waarde
levert
4. customer relationship creëren wat vreugde voor de consument oplevert
5. Leg die waardes vast en creëer daarmee voordelen en consumenten
gelijkheid
Wat is waarde / Value?
De situatie is heel afhankelijk van wat een waarde waard is. De context en de persoon zijn
daarbij belangrijk. Je gaat het vergelijken. Het is persoonlijk. Ook afhankelijk van de kennis
die je al hebt. Ook is het afhankelijk van het gevoel dat een persoon heeft. Daarom is
klantwaarde zo complex.
Nutswaarde denken = wat is de consequentie en wat is het me waard?
Hedonisch denken = Op gevoel iets bepalen
Wat levert het me op en wat moet ik ervoor betalen (niet alleen in geld maar ook bijv de tijd
of moeite).
In enge zin een utiliteits afweging tussen voordeel en opoffering, en in de breedste zin een
gecombineerde utilitaristische – hedonistische reactie, die...
- impliceert een interactie tussen een subject en een object (Holbrook, 1994, 1999; Payne &
Holt, 2001);
- relatief is vanwege zijn vergelijkende, persoonlijke en situationele aard (Holbrook, 1994,
1999);
- is preferentieel (Holbrook, 1994, 1999; Zeithaml, 1988), perceptueel (Day & Crask, 2000)
en cognitief affectief (Babin et al., 1994; Park, 2004) van aard.
Kortom: Evaluatie door de klant van het verschil tussen alle voordelen en alle kosten van
een marketingaanbieding in vergelijking met die van concurrerende aanbiedingen.
3
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
Het marketingproces
1. Marktplaats begrijpen
5 core waarde:
1. needs, wants, demands
2. Marketing, offerings
3. Customer value and satisfaction
4. exchange and relationships
5. market
De wijze waarop je in de ‘need’ voorziet is de ‘want’. Dorst is de ‘need’ maar voor iedereen is
de ‘want’ anders, want de een wil water en de ander een biertje. Zodra we bereid zijn
ruilmiddelen te gebruiken om het object van ons verlangen te verkrijgen, verandert de
behoefte in vraag / demand. Een ruilmiddel is een object van waarde dat, zolang het in
voldoende hoeveelheid aanwezig is, als betaalmiddel kan worden gebruikt. Als twee partijen
iets van waarde uitwisselen, spreken we van een transactie. Een verzameling transacties
wordt een markt genoemd
Marketier gaat bij een markt alleen over de vraag en niet over vraag en aanbod.
Vraag is een hoeveelheid bij een bepaalde vraag.
Marketing Myopia = helderziendheid
Veel te veel bedrijvenfocussen op het ‘wants’ niveau in plaats van op de Needs. Focus op de
basis, dus je bent als treinmaatschappij onderdeel van ‘transportmarkt’ en niet enkel ‘treintje
rijden’ . Dit moet je steeds blijven onderzoeken om goed te blijven weten wat de nieuwe
wants zijn.
Filmpje gezien over de target die voorspelt of je zwanger bent of niet. Denk hierbij ook aan
de ethische kant.
2. Ontwerpen van een marketingplan
SDP = Segmenteren, doelgroep, positie
Je doelgroep kies je niet zomaar, daar moet je goed onderzoek naar doen.
Segmenteren in homogene groepen, groep waar de behoefte hetzelfde is. Dus iedereen in
de groep moet bijv behoefte hebben aan veiligheid. En bij ieder segment moet je gaan
nadenken hoe je diegene gaat benaderen. Denk hierbij ook aan waarom mensen voor jou
moeten kiezen, wat maakt jou anders dan andere. En dus beter. Positioneren, hoe sta je
ervoor ten opzichte van andere.
Wanneer je de doelgroep en de positie hebt bedacht. Tegenwoordig wordt er meer
geprobeerd om met gevoel het merk beter te maken in plaats van technische aspecten.
Beslissen over een waardepropositie
- Klantwaardeproposities of verkoopproposities zijn de optelsom van voordelen die
een klant wordt beloofd te ontvangen in ruil voor zijn of haar klandizie en de
bijbehorende betaling (of andere waardeoverdracht).
- Een klantwaardepropositie is wat wordt beloofd door de marketing- en
verkoopinspanningen van een bedrijf en vervolgens wordt vervuld door de leverings-
en klantenserviceprocessen.
4
Marketing Management
College 1
Klanttevredenheid en klantwaarde is niet hetzelfde. We gaan in de werkgroepen een
marketingplan schrijven. ‘Needs’ en ‘Wants’ zijn ook twee verschillende begrippen.
“Consumptie is het enige doel en doel van alle productie; en het belang van de producent
dient te worden behartigd, alleen voor zover dit nodig kan zijn om dat van de consument te
bevorderen.”
Wanneer er geen consumptie is hoef je ook niks te maken, dit is niet altijd zo. Want je
kan ook consumptie opwekken en aantrekkelijk maken - Adam Smith
Behoefte → Je kan behoefte hebben aan transport maar niet niet direct het idee hebben dat
je behoefte hebt aan een auto.
Marketing
Creating and capturing - Customer Value
Capturing = verzilveren van de waarde die je produceert. Jij creëert een waarde en andere
gaan daar voor betalen. Zo werkt het ook bij marketing want ook daar creëer je ook een
waarde waar andere voor moeten betalen.
Wat is Marketing?
De definitie van Marketing veranderd door de jaren heen:
Marketing is de uitvoering van zakelijke activiteiten die de stroom van goederen en diensten
van producenten naar consumenten sturen (American Marketing Association, 1935):
1. Leidinggevende functie om vraag & aanbod te coördineren;
2. Productie van goederen en diensten;
3. Marketing is een zakelijke activiteit;
4. Het object van onderzoek is de bedrijfskolom;
5. Efficiëntie verhogen of kosten verlagen
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijsstelling,
promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten om uitwisselingen te creëren die
voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen (American Marketing Association,
1985):
1. Het doel van marketing is het bevredigen van uitwisselingen;
2. Marketing als zowel een individuele als bestuurlijke organisatorische functie;
3. Klantontevredenheid en bescherming van klanten;
4. Verhogen van de efficiëntie (van het vervullen van wensen en behoeften).
Marketing is een organisatorische functie en een reeks processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde aan klanten en voor het beheren van klantrelaties op
een manier die de organisatie en haar belanghebbenden ten goede komt (American
Marketing Association, 2004):
1. Het doel van marketing is om waarde te creëren;
2. Belang van het beheren van relaties met belanghebbenden;
3. Marketing als organisatorische functie en activiteit;
4. Van transactie naar relatiefocus.
1
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
Marketing is de activiteit, reeks instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, partners en de
samenleving in het algemeen (American Marketing Association, 2007, 2013, 2017):
1. Het doel is om waarde te creëren;
2. Marketing als educatief proces.
3. Weerspiegelt de bredere rol van de discipline in de samenleving.
De marketier is er over om na te denken over alle zaken die ervoor zorgt dat de consument
en het bedrijf tevreden is. Dat de consument zijn producten krijgt en koopt en daar tevreden
over is en dat het bedrijf winst maakt en zijn producten verkoopt.
Richt je vooral op tevredenheid. Zorg dat merken populair worden en dat vooral blijven, want
dat opbouwen gaat veel moeilijker dan dat het opeens weer afbreekt.
Marketing is geen plaatjes meer plakken en folders in elkaar zetten, maar het gaat veel meer
over tevredenheid en doelen halen van beiden partijen.
Sommige bedrijven doen het beter dan andere op het gebied van marketing. Marketing is
een organisatorische functie. Marketing zijn inmiddels hele afdelingen geworden en werken
heel veel mensen aan. Heel veel wordt gecreëerd, denk bijvoorbeeld aan het verkopen van
water. Het is inmiddels een onderdeel van het bestaan van een bedrijf.
‘Waarom stoppen ze niet bij klanttevredenheid?’
Het beslaat meer, niet meer enkel transactiegericht. Want dan gaat het te veel over
die enkele klant die een keer komt, vroeger was dus alleen met kortingen en veel
reclame. En nu steeds meer de klant binden aan een bedrijf en daardoor dus meer
blijven. Dus bijv KPN biedt niet enkel telefoon dienst maar ook tv enzovoorts.
De laatste update over de definitie van marketing komt uit 2017
Alles wat we online kunnen moeten we dat ook willen? Er wordt veel meer ethisch
gedacht. Je gaat veel sneller onderuit tegenwoordig, het is beter om aan ethische
overwegingen te denken. Denk ook aan duurzaamheid. Vroeger, er zat een fout aan
auto’s en alles terug nemen zou duurder zijn dan die paar doden incasseren en die
boetes betalen in de rechtszaak. Nu zou dat niet meer gebeuren, dan gaan alle
auto’s terug. Want de vraag is steeds meer ‘moeten wij alles doen wat we kunnen’.
Definitie
Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen (Armstrong & Kotler, 2020, p.31).
Marketing betekent letterlijk ‘being active on markets’
Marketing is een proces, wat bedoelen ze daar mee?
Marketing is niet hetzelfde als sales. Dit is omdat marketing veel breder is. Dus sales is
marketing maar marketing is veel meer dan sales.
1. In de marketing werk je met een doelgroep, dit doe je vanwege efficiëntie. Om
die waarde te creëren, je moet mensen een vaste klant maken. Dus niet met
hagel gaan schieten, want dan kan je veel missen.
2. Marketing programma maken voor die doelgroep → de 4 P’s. Dit heeft te
maken met het imago wat je wil neerzetten, daar is allemaal over nagedacht
2
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
3. Stel een geïntegreerd marketingprogramma samen dat superieure waarde
levert
4. customer relationship creëren wat vreugde voor de consument oplevert
5. Leg die waardes vast en creëer daarmee voordelen en consumenten
gelijkheid
Wat is waarde / Value?
De situatie is heel afhankelijk van wat een waarde waard is. De context en de persoon zijn
daarbij belangrijk. Je gaat het vergelijken. Het is persoonlijk. Ook afhankelijk van de kennis
die je al hebt. Ook is het afhankelijk van het gevoel dat een persoon heeft. Daarom is
klantwaarde zo complex.
Nutswaarde denken = wat is de consequentie en wat is het me waard?
Hedonisch denken = Op gevoel iets bepalen
Wat levert het me op en wat moet ik ervoor betalen (niet alleen in geld maar ook bijv de tijd
of moeite).
In enge zin een utiliteits afweging tussen voordeel en opoffering, en in de breedste zin een
gecombineerde utilitaristische – hedonistische reactie, die...
- impliceert een interactie tussen een subject en een object (Holbrook, 1994, 1999; Payne &
Holt, 2001);
- relatief is vanwege zijn vergelijkende, persoonlijke en situationele aard (Holbrook, 1994,
1999);
- is preferentieel (Holbrook, 1994, 1999; Zeithaml, 1988), perceptueel (Day & Crask, 2000)
en cognitief affectief (Babin et al., 1994; Park, 2004) van aard.
Kortom: Evaluatie door de klant van het verschil tussen alle voordelen en alle kosten van
een marketingaanbieding in vergelijking met die van concurrerende aanbiedingen.
3
, Sara van den Berg - Samenvatting colleges Marketing Management
Het marketingproces
1. Marktplaats begrijpen
5 core waarde:
1. needs, wants, demands
2. Marketing, offerings
3. Customer value and satisfaction
4. exchange and relationships
5. market
De wijze waarop je in de ‘need’ voorziet is de ‘want’. Dorst is de ‘need’ maar voor iedereen is
de ‘want’ anders, want de een wil water en de ander een biertje. Zodra we bereid zijn
ruilmiddelen te gebruiken om het object van ons verlangen te verkrijgen, verandert de
behoefte in vraag / demand. Een ruilmiddel is een object van waarde dat, zolang het in
voldoende hoeveelheid aanwezig is, als betaalmiddel kan worden gebruikt. Als twee partijen
iets van waarde uitwisselen, spreken we van een transactie. Een verzameling transacties
wordt een markt genoemd
Marketier gaat bij een markt alleen over de vraag en niet over vraag en aanbod.
Vraag is een hoeveelheid bij een bepaalde vraag.
Marketing Myopia = helderziendheid
Veel te veel bedrijvenfocussen op het ‘wants’ niveau in plaats van op de Needs. Focus op de
basis, dus je bent als treinmaatschappij onderdeel van ‘transportmarkt’ en niet enkel ‘treintje
rijden’ . Dit moet je steeds blijven onderzoeken om goed te blijven weten wat de nieuwe
wants zijn.
Filmpje gezien over de target die voorspelt of je zwanger bent of niet. Denk hierbij ook aan
de ethische kant.
2. Ontwerpen van een marketingplan
SDP = Segmenteren, doelgroep, positie
Je doelgroep kies je niet zomaar, daar moet je goed onderzoek naar doen.
Segmenteren in homogene groepen, groep waar de behoefte hetzelfde is. Dus iedereen in
de groep moet bijv behoefte hebben aan veiligheid. En bij ieder segment moet je gaan
nadenken hoe je diegene gaat benaderen. Denk hierbij ook aan waarom mensen voor jou
moeten kiezen, wat maakt jou anders dan andere. En dus beter. Positioneren, hoe sta je
ervoor ten opzichte van andere.
Wanneer je de doelgroep en de positie hebt bedacht. Tegenwoordig wordt er meer
geprobeerd om met gevoel het merk beter te maken in plaats van technische aspecten.
Beslissen over een waardepropositie
- Klantwaardeproposities of verkoopproposities zijn de optelsom van voordelen die
een klant wordt beloofd te ontvangen in ruil voor zijn of haar klandizie en de
bijbehorende betaling (of andere waardeoverdracht).
- Een klantwaardepropositie is wat wordt beloofd door de marketing- en
verkoopinspanningen van een bedrijf en vervolgens wordt vervuld door de leverings-
en klantenserviceprocessen.
4
