Samenvatting The psychology of influence:
Theory, research and practice
Inhoudsopgave
1.INFLUENCE DEFINITION, HISTORY AND A MODEL............................................................................................2
Introduction......................................................................................................................................................................................... 2
A brief history of influence research......................................................................................................................................... 2
Attitudes................................................................................................................................................................................................ 3
Advertising and influence.............................................................................................................................................................. 3
Influence and ethics.......................................................................................................................................................................... 3
2. ATTITUDES AND BEHAVIOUR..................................................................................................................................4
Introduction......................................................................................................................................................................................... 4
Attitudes, attitude formation and behaviour........................................................................................................................ 4
Reasoned and intuitive attitudes................................................................................................................................................ 5
Measuring attitudes and behaviour.......................................................................................................................................... 5
Likert method of summated rating........................................................................................................................................... 6
Semantic differential....................................................................................................................................................................... 6
Measuring reasoned attitudes and behavioural preferences.........................................................................................6
Implicit attitude measures............................................................................................................................................................ 6
Measuring behaviour....................................................................................................................................................................... 7
3. PERSUASION THROUGH ARGUMENTATION........................................................................................................7
Introduction......................................................................................................................................................................................... 7
Argument and persuasion............................................................................................................................................................. 7
Dual-process models and persuasion........................................................................................................................................ 8
The positioning of arguments...................................................................................................................................................... 8
Source effects in arguments.......................................................................................................................................................... 8
Figures of speech as persuasive tools in argumentation.................................................................................................. 8
Value-expectancy models and influence.................................................................................................................................. 9
4. COGNITIVE HEURISTICS.............................................................................................................................................9
Introduction......................................................................................................................................................................................... 9
Cognitive heuristics in decision making.................................................................................................................................. 9
The representativeness heuristic................................................................................................................................................ 9
The availability heuristic............................................................................................................................................................. 10
Framing effects................................................................................................................................................................................ 10
The anchoring and adjustment heuristic............................................................................................................................. 10
The affect heuristic......................................................................................................................................................................... 10
The more-is-better heuristic...................................................................................................................................................... 10
Recognition heuristic.................................................................................................................................................................... 11
5. SOCIAL HEURISTICS..................................................................................................................................................11
Introduction...................................................................................................................................................................................... 11
The authority heuristic................................................................................................................................................................. 11
Expertise............................................................................................................................................................................................. 11
The likeability heuristic................................................................................................................................................................ 11
Four factors that foster likeability.......................................................................................................................................... 12
, 1
The consistency heuristic............................................................................................................................................................. 12
The hypocrisy effect....................................................................................................................................................................... 12
The foot-in-the-door technique................................................................................................................................................. 12
Labelling and low-balling........................................................................................................................................................... 12
The reciprocity heuristic.............................................................................................................................................................. 13
The door-in-the-face technique................................................................................................................................................ 13
The that’s-not-all technique....................................................................................................................................................... 13
The scarcity heuristic.................................................................................................................................................................... 13
6. EMOTIONS AND INFLUENCE...................................................................................................................................13
Introduction...................................................................................................................................................................................... 13
Mood and influence........................................................................................................................................................................ 13
From general mood to specific emotions.............................................................................................................................. 14
Positive emotions: happiness..................................................................................................................................................... 14
Positive emotions: contentment............................................................................................................................................... 14
Positive emotions: nostalgia...................................................................................................................................................... 14
Positive emotions: hope................................................................................................................................................................ 15
Positive emotions: pride............................................................................................................................................................... 15
Positive emotions: trust................................................................................................................................................................ 15
Negative emotions: fear............................................................................................................................................................... 15
Negative emotions: worry........................................................................................................................................................... 16
Negative emotions: regret.......................................................................................................................................................... 16
Negative emotions: guilt and shame...................................................................................................................................... 16
Negative emotions: contempt, disgust and anger............................................................................................................ 16
7. PUNISHMENT AND REWARD..................................................................................................................................17
Introduction...................................................................................................................................................................................... 17
Reward, punishment and the brain........................................................................................................................................ 17
Punishment........................................................................................................................................................................................ 17
Reward................................................................................................................................................................................................ 17
Social punishment and reward................................................................................................................................................. 18
Naming and shaming.................................................................................................................................................................... 18
Naming and praising.................................................................................................................................................................... 18
8. AUTOMATIC INFLUENCES ON ATTITUDES AND BEHAVIOUR.....................................................................18
Introduction...................................................................................................................................................................................... 18
Influence: unconscious versus automatic............................................................................................................................. 18
Evaluative conditioning............................................................................................................................................................... 18
Mere exposure effect...................................................................................................................................................................... 19
Priming................................................................................................................................................................................................ 19
Subliminal influence...................................................................................................................................................................... 19
Contrast effect.................................................................................................................................................................................. 19
Smells and music............................................................................................................................................................................. 20
The physical environment........................................................................................................................................................... 20
9. SOCIAL NORMS AND SOCIAL COMPARISON......................................................................................................20
Introduction...................................................................................................................................................................................... 20
The development of norms.......................................................................................................................................................... 20
Descriptive norms........................................................................................................................................................................... 21
Descriptive norms are subjective............................................................................................................................................. 21
Injunctive norms............................................................................................................................................................................. 21
Descriptive and injunctive norms combined....................................................................................................................... 21
, 2
Social norms as a campaign tool............................................................................................................................................. 22
The influence of role models...................................................................................................................................................... 22
10. MODIFICATIONS OF COMPLEX BEHAVIOUR..................................................................................................22
Introduction...................................................................................................................................................................................... 22
Intervention mapping................................................................................................................................................................... 22
Implementation intentions......................................................................................................................................................... 23
Ability and behavioural change................................................................................................................................................ 23
Tailored interventions.................................................................................................................................................................. 24
1.Influence definition, history and a model
Introduction
We worden dagelijks beïnvloed door bijvoorbeeld onze ouders, de universiteit, vrienden, etc.
Maar het meest worden we beïnvloed door mensen die we niet kennen via publieke
informatie en advertenties. Adverteren is het vragen van aandacht voor iets, meestal via een
aankondiging via een publiek medium. Het doel is ons te beïnvloeden, meestal om een
bepaald soort gedrag aan te nemen (bijv. koopgedrag).
Dit beïnvloeden gaat via informatie en die informatie kan in enorm veel vormen
overgebracht worden. Zelfs geur wordt gebruikt. Er gaat veel geld om in deze business en
het is daarom goed om te weten hoe beïnvloeding werkt, welke strategieën en technieken
effectief zijn en waarom dat zo is. Dit wordt dan ook enorm veel onderzocht.
We worden dagelijks geconfronteerd met een grote hoeveelheid pogingen tot
beïnvloeding. Zoveel dat we zelfs veel informatie van campagnes niet opmerken. Opnoemen
welke advertenties we allemaal zien op een dag kunnen we vaak niet, maar we herkennen
ze wel. We slaan de informatie dus heel subtiel op en daarom is de vraag hoe effectief alle
campagnes nou zijn vaak gesteld.
A brief history of influence research
De Grieken keken al naar de kunst van het overtuigen. Plato had het al over mensen die
goed konden praten en zo iedereen voor zich konden winnen, terwijl hij zelf meer interesse
had in de waarheid en niet in de vorm. Zijn leerling Aristoteles wordt gezien als de
grondlegger van de academische discipline die naar argumentatie keek. Hij had het over de
bron van de informatie, de ontvanger en de inhoud. Ook moest je oog hebben voor je
publiek, wat vinden zij belangrijk en waar zijn zij gevoelig voor? Dit oude werk was weer
inspiratie voor huidige theorieën zoals Lasswell’s model.
, 3
Attitudes
Tijdens de industriële revolutie kwamen er meer producten beschikbaar en dus moest het
publiek daarover geïnformeerd worden en overtuiging werd steeds belangrijker. Onderzoek
was toen nog heel erg gericht op taalkundige aspecten, op de inhoud (wanneer is iets
overtuigend). Dit is later gaan verschuiven naar een analyse van het proces van overtuiging
(de hoe vraag).
In de tweede wereldoorlog was dit ook belangrijk. Hoe konden we bijvoorbeeld de
troepen overtuigen van de de slechtheid van de nazi’s om de motivatie te verhogen.
Lasswell kwam in deze tijd van propaganda ook met zijn model met wie zegt wat, via welk
kanaal, tegen wie en met welk effect. Het begrip attitude werd hier belangrijk. Je houding
tegen een persoon, situatie, product, organisatie of idee.
Hovland ging met geld van de Amerikaanse regering aan de slag met een
systematische manier van toetsen om te kijken welke eigenschappen van een boodschap,
bron en ontvanger effect hadden. Hij ontdekte dat het directe effect van een boodschap
anders is dan het indirecte of vertraagde effect. Hij kwam met een procesmodel met vier
stappen (Yale model): aandacht voor de informatie (attention), begrijpen van de informatie
(understanding), accepteren van de informatie (acceptance) en vasthouden van de nieuwe
attitude (retention). Als de ontvanger denkt dat iets niet belangrijk is, dan is er gelijk al geen
aandacht. En de bron speelt ook een rol, is die wel betrouwbaar bijvoorbeeld? Daarnaast is
informatie die overeenkomt met een al bestaande attitude van de ontvanger effectiever dan
informatie die tegenstrijdig is met een bestaande attitude. Al deze bevindingen horen bij de
Yale model of persuasion. Het model is enigszins beperkt, want het zegt alleen dat
gemotiveerde mensen informatie opnemen, maar niet hoe ze dat precies doen.
William McGuire is ook een grote naam. Hij kwam met de inoculation theory. Hij heeft
het over zes stappen in plaats van vier: presentation, attention, comprehension, yielding
(accepteren van de argumenten), retention en behaviour. Volgens hem waren de stappen
dynamischer en konden de stappen elkaar beïnvloeden. Iemand met een hoog
opleidingsniveau begreep een bericht sneller (comprehension en retention), maar hij kon de
argumenten ook beter beoordelen (yielding).
Anthony Greenwald heeft het idee van McGuire verder uitgewerkt in zijn cognitive
response theory. Hij keek naar de manier waarop informatie wordt verwerkt en hoe dat
invloed heeft op attitudes. Dit soort informatie is vaak verbonden en vergeleken met
bestaande attitudes en voorkeuren en wordt soms zelfs geïntegreerd hierin. McGuire en
Greenwald kijken dus meer naar het proces.
Advertising and influence
In reclame en marketing werden ook modellen ontwikkeld om de stappen die kunnen leiden
tot beïnvloeding te beschrijven. Een vroeg model hiervoor was AIDA: attention, interest,
desire, action. Soms werd hier de ‘s’ van satisfaction aan toegevoegd voor herhaalde
aankopen. Ook bij dit model wordt de ontvanger als passief gezien, maar toch wordt het
model nog altijd veel gebruikt.
Influence and ethics
Hoe ver kan je gaan met beïnvloeding? Mag je zoals Plato zei niet misleiden, of moet je
iedereen vrijlaten om zelf te bepalen met welke informatie ze wel en niet iets willen doen
zolang er maar geen dwang bij komt kijken? In veel landen zijn er regels voor wat wel en
Theory, research and practice
Inhoudsopgave
1.INFLUENCE DEFINITION, HISTORY AND A MODEL............................................................................................2
Introduction......................................................................................................................................................................................... 2
A brief history of influence research......................................................................................................................................... 2
Attitudes................................................................................................................................................................................................ 3
Advertising and influence.............................................................................................................................................................. 3
Influence and ethics.......................................................................................................................................................................... 3
2. ATTITUDES AND BEHAVIOUR..................................................................................................................................4
Introduction......................................................................................................................................................................................... 4
Attitudes, attitude formation and behaviour........................................................................................................................ 4
Reasoned and intuitive attitudes................................................................................................................................................ 5
Measuring attitudes and behaviour.......................................................................................................................................... 5
Likert method of summated rating........................................................................................................................................... 6
Semantic differential....................................................................................................................................................................... 6
Measuring reasoned attitudes and behavioural preferences.........................................................................................6
Implicit attitude measures............................................................................................................................................................ 6
Measuring behaviour....................................................................................................................................................................... 7
3. PERSUASION THROUGH ARGUMENTATION........................................................................................................7
Introduction......................................................................................................................................................................................... 7
Argument and persuasion............................................................................................................................................................. 7
Dual-process models and persuasion........................................................................................................................................ 8
The positioning of arguments...................................................................................................................................................... 8
Source effects in arguments.......................................................................................................................................................... 8
Figures of speech as persuasive tools in argumentation.................................................................................................. 8
Value-expectancy models and influence.................................................................................................................................. 9
4. COGNITIVE HEURISTICS.............................................................................................................................................9
Introduction......................................................................................................................................................................................... 9
Cognitive heuristics in decision making.................................................................................................................................. 9
The representativeness heuristic................................................................................................................................................ 9
The availability heuristic............................................................................................................................................................. 10
Framing effects................................................................................................................................................................................ 10
The anchoring and adjustment heuristic............................................................................................................................. 10
The affect heuristic......................................................................................................................................................................... 10
The more-is-better heuristic...................................................................................................................................................... 10
Recognition heuristic.................................................................................................................................................................... 11
5. SOCIAL HEURISTICS..................................................................................................................................................11
Introduction...................................................................................................................................................................................... 11
The authority heuristic................................................................................................................................................................. 11
Expertise............................................................................................................................................................................................. 11
The likeability heuristic................................................................................................................................................................ 11
Four factors that foster likeability.......................................................................................................................................... 12
, 1
The consistency heuristic............................................................................................................................................................. 12
The hypocrisy effect....................................................................................................................................................................... 12
The foot-in-the-door technique................................................................................................................................................. 12
Labelling and low-balling........................................................................................................................................................... 12
The reciprocity heuristic.............................................................................................................................................................. 13
The door-in-the-face technique................................................................................................................................................ 13
The that’s-not-all technique....................................................................................................................................................... 13
The scarcity heuristic.................................................................................................................................................................... 13
6. EMOTIONS AND INFLUENCE...................................................................................................................................13
Introduction...................................................................................................................................................................................... 13
Mood and influence........................................................................................................................................................................ 13
From general mood to specific emotions.............................................................................................................................. 14
Positive emotions: happiness..................................................................................................................................................... 14
Positive emotions: contentment............................................................................................................................................... 14
Positive emotions: nostalgia...................................................................................................................................................... 14
Positive emotions: hope................................................................................................................................................................ 15
Positive emotions: pride............................................................................................................................................................... 15
Positive emotions: trust................................................................................................................................................................ 15
Negative emotions: fear............................................................................................................................................................... 15
Negative emotions: worry........................................................................................................................................................... 16
Negative emotions: regret.......................................................................................................................................................... 16
Negative emotions: guilt and shame...................................................................................................................................... 16
Negative emotions: contempt, disgust and anger............................................................................................................ 16
7. PUNISHMENT AND REWARD..................................................................................................................................17
Introduction...................................................................................................................................................................................... 17
Reward, punishment and the brain........................................................................................................................................ 17
Punishment........................................................................................................................................................................................ 17
Reward................................................................................................................................................................................................ 17
Social punishment and reward................................................................................................................................................. 18
Naming and shaming.................................................................................................................................................................... 18
Naming and praising.................................................................................................................................................................... 18
8. AUTOMATIC INFLUENCES ON ATTITUDES AND BEHAVIOUR.....................................................................18
Introduction...................................................................................................................................................................................... 18
Influence: unconscious versus automatic............................................................................................................................. 18
Evaluative conditioning............................................................................................................................................................... 18
Mere exposure effect...................................................................................................................................................................... 19
Priming................................................................................................................................................................................................ 19
Subliminal influence...................................................................................................................................................................... 19
Contrast effect.................................................................................................................................................................................. 19
Smells and music............................................................................................................................................................................. 20
The physical environment........................................................................................................................................................... 20
9. SOCIAL NORMS AND SOCIAL COMPARISON......................................................................................................20
Introduction...................................................................................................................................................................................... 20
The development of norms.......................................................................................................................................................... 20
Descriptive norms........................................................................................................................................................................... 21
Descriptive norms are subjective............................................................................................................................................. 21
Injunctive norms............................................................................................................................................................................. 21
Descriptive and injunctive norms combined....................................................................................................................... 21
, 2
Social norms as a campaign tool............................................................................................................................................. 22
The influence of role models...................................................................................................................................................... 22
10. MODIFICATIONS OF COMPLEX BEHAVIOUR..................................................................................................22
Introduction...................................................................................................................................................................................... 22
Intervention mapping................................................................................................................................................................... 22
Implementation intentions......................................................................................................................................................... 23
Ability and behavioural change................................................................................................................................................ 23
Tailored interventions.................................................................................................................................................................. 24
1.Influence definition, history and a model
Introduction
We worden dagelijks beïnvloed door bijvoorbeeld onze ouders, de universiteit, vrienden, etc.
Maar het meest worden we beïnvloed door mensen die we niet kennen via publieke
informatie en advertenties. Adverteren is het vragen van aandacht voor iets, meestal via een
aankondiging via een publiek medium. Het doel is ons te beïnvloeden, meestal om een
bepaald soort gedrag aan te nemen (bijv. koopgedrag).
Dit beïnvloeden gaat via informatie en die informatie kan in enorm veel vormen
overgebracht worden. Zelfs geur wordt gebruikt. Er gaat veel geld om in deze business en
het is daarom goed om te weten hoe beïnvloeding werkt, welke strategieën en technieken
effectief zijn en waarom dat zo is. Dit wordt dan ook enorm veel onderzocht.
We worden dagelijks geconfronteerd met een grote hoeveelheid pogingen tot
beïnvloeding. Zoveel dat we zelfs veel informatie van campagnes niet opmerken. Opnoemen
welke advertenties we allemaal zien op een dag kunnen we vaak niet, maar we herkennen
ze wel. We slaan de informatie dus heel subtiel op en daarom is de vraag hoe effectief alle
campagnes nou zijn vaak gesteld.
A brief history of influence research
De Grieken keken al naar de kunst van het overtuigen. Plato had het al over mensen die
goed konden praten en zo iedereen voor zich konden winnen, terwijl hij zelf meer interesse
had in de waarheid en niet in de vorm. Zijn leerling Aristoteles wordt gezien als de
grondlegger van de academische discipline die naar argumentatie keek. Hij had het over de
bron van de informatie, de ontvanger en de inhoud. Ook moest je oog hebben voor je
publiek, wat vinden zij belangrijk en waar zijn zij gevoelig voor? Dit oude werk was weer
inspiratie voor huidige theorieën zoals Lasswell’s model.
, 3
Attitudes
Tijdens de industriële revolutie kwamen er meer producten beschikbaar en dus moest het
publiek daarover geïnformeerd worden en overtuiging werd steeds belangrijker. Onderzoek
was toen nog heel erg gericht op taalkundige aspecten, op de inhoud (wanneer is iets
overtuigend). Dit is later gaan verschuiven naar een analyse van het proces van overtuiging
(de hoe vraag).
In de tweede wereldoorlog was dit ook belangrijk. Hoe konden we bijvoorbeeld de
troepen overtuigen van de de slechtheid van de nazi’s om de motivatie te verhogen.
Lasswell kwam in deze tijd van propaganda ook met zijn model met wie zegt wat, via welk
kanaal, tegen wie en met welk effect. Het begrip attitude werd hier belangrijk. Je houding
tegen een persoon, situatie, product, organisatie of idee.
Hovland ging met geld van de Amerikaanse regering aan de slag met een
systematische manier van toetsen om te kijken welke eigenschappen van een boodschap,
bron en ontvanger effect hadden. Hij ontdekte dat het directe effect van een boodschap
anders is dan het indirecte of vertraagde effect. Hij kwam met een procesmodel met vier
stappen (Yale model): aandacht voor de informatie (attention), begrijpen van de informatie
(understanding), accepteren van de informatie (acceptance) en vasthouden van de nieuwe
attitude (retention). Als de ontvanger denkt dat iets niet belangrijk is, dan is er gelijk al geen
aandacht. En de bron speelt ook een rol, is die wel betrouwbaar bijvoorbeeld? Daarnaast is
informatie die overeenkomt met een al bestaande attitude van de ontvanger effectiever dan
informatie die tegenstrijdig is met een bestaande attitude. Al deze bevindingen horen bij de
Yale model of persuasion. Het model is enigszins beperkt, want het zegt alleen dat
gemotiveerde mensen informatie opnemen, maar niet hoe ze dat precies doen.
William McGuire is ook een grote naam. Hij kwam met de inoculation theory. Hij heeft
het over zes stappen in plaats van vier: presentation, attention, comprehension, yielding
(accepteren van de argumenten), retention en behaviour. Volgens hem waren de stappen
dynamischer en konden de stappen elkaar beïnvloeden. Iemand met een hoog
opleidingsniveau begreep een bericht sneller (comprehension en retention), maar hij kon de
argumenten ook beter beoordelen (yielding).
Anthony Greenwald heeft het idee van McGuire verder uitgewerkt in zijn cognitive
response theory. Hij keek naar de manier waarop informatie wordt verwerkt en hoe dat
invloed heeft op attitudes. Dit soort informatie is vaak verbonden en vergeleken met
bestaande attitudes en voorkeuren en wordt soms zelfs geïntegreerd hierin. McGuire en
Greenwald kijken dus meer naar het proces.
Advertising and influence
In reclame en marketing werden ook modellen ontwikkeld om de stappen die kunnen leiden
tot beïnvloeding te beschrijven. Een vroeg model hiervoor was AIDA: attention, interest,
desire, action. Soms werd hier de ‘s’ van satisfaction aan toegevoegd voor herhaalde
aankopen. Ook bij dit model wordt de ontvanger als passief gezien, maar toch wordt het
model nog altijd veel gebruikt.
Influence and ethics
Hoe ver kan je gaan met beïnvloeding? Mag je zoals Plato zei niet misleiden, of moet je
iedereen vrijlaten om zelf te bepalen met welke informatie ze wel en niet iets willen doen
zolang er maar geen dwang bij komt kijken? In veel landen zijn er regels voor wat wel en
