Samenvatting Marktonderzoek, ISBN: 9789001891244 Onderzoek (ATOOND1C.1)

Marktonderzoek
Tentamenweek 1
Hoofdstuk 1.1 Wat is marktonderzoek
 Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde kenmerken of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend voor marktonderzoek
 Het gaat over markten of klanten en over producten en diensten
 Betekenis voor het marketingbeleid: Het is gericht op de totstandkoming van transacties
 Commercieel belang: Degene die het marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te
verdienen

Hoofdstuk 1.2 Feiten en meningen
 Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Meningen (opinie)
 is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel
Epistemologie
 De tak van de wetenschap, die een regel eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een mening of een feit is.
Feit
 Is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat betekend dat je in dezelfde situatie
weer hetzelfde zou waarnemen.
Waarheidsvinding
 zoeken naar feiten

Hoofdstuk 1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Als het gaat om onderzoek als vakgebied, dan onderscheiden we fundamenteel en toegepast onderzoek.
Fundamenteel onderzoek
 Heet tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
 Bijvoorbeeld: Een onderzoek naar de werking van het immuunsysteem
Toegepast onderzoek
 Heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
 Bijvoorbeeld: Waarom gaan zoveel mensen weg bij ons bedrijf als ze er nog maar kort werken?
 Het mag niet lang duren
 Marktonderzoek is een form van toegepast onderzoek

Hoofdstuk 1.4 Doel van onderzoek
Doel
 Het onderzoek moet iets opleveren
Onderzoeksdoelen
 Het doel van het onderzoek

Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
 Goede marketingbeslissingen nemen
 Marketingideeën opdoen
 Marktontwikkelingen volgen
 Een organisatie profileren
Goede marketingbeslissingen nemen
 Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te
nemen. (Bijv. gaan wij als bank wel of geen lening geven aan dit bedrijf)
 Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek

,  Als de klant niet tevreden is, gaat het bedrijf delen van de marketingmix aanpassen
Marketingideeën opdoen
 Het bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil.
 Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of
consumenten. Zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
Marktontwikkelingen volgen
 Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich
ontwikkelt.
Een organisatie profileren
 Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen en
publiciteit te genereren.
Primaire gegevens
 Gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek
 Bij fieldresearch
 Verschillende manieren: enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews, observatie, experiment
Secundaire gegevens
 Gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek.
 Deskresearch
 Gemakkelijk te verzamelen
 Kunnen een vreemd of vertekend beeld geven

Hoofdstuk 1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch
 Vanachter je bureau
 10%
Fieldresearch
 Door gegevens in het veld te verzamelen
 Je kan kiezen van hoor kwalitatief (30%) daarvan en kwantitatief (60%) onderzoek

Hoofdstuk 1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek
 enquête, meten en observeren (bijhouden van kassa-aanslagen in winkels, cameraobservatie, experiment)
 leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers
 zorgen voor een goede steekproef of nauwkeurig experiment
Kwalitatief onderzoek
 methoden focusgroepen, en diepte interviews
 leid tot inzichten en ideeën, NOOIT tot hard cijfers
 5 tot 30 respondenten
 Als het duidelijk is welke argumenten mensen noemen, wat zij vervelend vinden, en hoe het beter zou kunnen en
moeten, heeft het onderzoek het doel bereikt.
Deskrecearch
 databanken en bestaand marktonderzoek
 is zeer geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken
 Het verzamelen en analyseren ven cijfers en rapporten levert veel informatie




Hoofdstuk 1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethoden
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en methoden van onderzoek hij of zij
gaat inzetten.

, Het bewaken van de resultaten
 Monitoren: Bedrijven doen vaak onderzoek omdat zij willen monitoren of hun
inspanningen voldoende opleveren.
 Fast moving consumer goods (fmcg): Bedrijven dat veel verschillende producten verkoopt.
 Nielsen: Nederlands bekendste marktonderzoek bureau, een bureau die
gegevens verzamelen met behulp van kassa-aanslagen en andere
registratie methoden.
Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig om marketing- en bedrijfsplannen te maken en te
onderbouwen. Ze willen bijvoorbeeld weten hoe de markt zich in zijn geheel ontwikkelt, wat de consumententrends zijn,
hoe de internetkoop zich ontwikkelt enz. → dit doe je doormiddel van deskresearch.
 Algemene gegevens kan je vinden bij het Centraal Bureau van Statistiek (CBS)
Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
 Het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen en wensen van een bepaalde groep
mensen. → kwantitatief onderzoek vaak enquête
 Klanttevredenheidsonderzoek → kwantitatief onderzoek vaak enquête
Prognose maken
 Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties (ziekenhuizen, dan kan daar ruimt of personeel voor
worden ingezet of etc.)
 Om een voorspelling te maken gebruikt men cijfers uit andere bronnen (deskresearch)
Inzicht krijgen in wensen en behoeften
 Ze weten onvoldoende wat de koper, de consument, denkt, voelt en wenst.
 Focusgroepen: Groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider, kunnen klanten
vertellen hoe zij boorden en gebruiken.
 Inzichten krijgen in de achterliggende redenen van de consument
Reclame en andere uitingen testen
 Veel digitale producten kunnen tegenwoordig online getest worden
 Online testing: Een reclame dat online staat en door de klant bezocht en beoordeeld kan worden
 Voordeel: Eenvoudiger te organiseren, je hoeft niet allemaal mensen naar één punt te laten
komen en in een kamer bij elkaar te zetten
 Kwalitatief onderzoek: Het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen
 Online onderzoek kan ook sneller en goedkoper zijn
Big data
 Houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe informatietechnologie die leidt tot
steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer draagbare computers en de opkomst van apparaten
die deze functies combineren in één draagbaar instrument. Mensen verzamelen steeds meer gegevens over
zichzelf omdat ze deze instrumenten gebruiken.
 Datawarehousing: Het wordt steeds beter mogelijk om de datastromen op te vangen en op te slaan.
Toepassing van big data
 De belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big data is dat zij verwachten hiermee
concurrentievoordelen te behalen.
 Customermanagementsysteem (CMS): een flexibele database waarin het bedrijf informatie over huidige en
toekomstige klanten opslaat en beheert. → De big data wordt vaak gekoppeld aan dit systeem
Mogelijkheden om big data toe te passen
 micro targeting
 forecasting
 trendwatching
Micro targeting
 Houd in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep, die huishoudens of consumenten selecteert die tot een
beperkte doelgroep behoren.
 Bijvoorbeeld: een autobedrijf wil een aanbieding doen aan huishoudens die bestaan uit meerdere volwassenen
met een rijbewijs, en die slechts 1 auto bezitten. Door gebruikt te maken van big data kan men opzoek gaan een
groep mensen die precies aan deze voorwaarden voldoet.
 Duur