Samenvatting Marketing, de essentie, ISBN: 9789043036528 (AMAMKT1A.1)

Marketing Tentamenweek 1
Hoofdstuk 1.1 Wat is marketing
Definitie
 een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen →
winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.

De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijke klantloyaliteit. Er bestaan ook twee doelen:
 nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
 bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen

Marketingmix
 de marketinginstrumenten: waarmee de markt wordt bewerk/die worden gebruikt bij de implementatie
van de strategie.
 het verkopen en reclame maken zijn onderdelen van de marketingmix


Hoofstuk 1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen
 de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen.
 In de laatste stap worden de opbrengsten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer
equity) op lange termijn geoogst




Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten de behoeften en wensen van afnemers en de markt doorgronden. Dit doen ze doormiddel
van vijf kernbegrippen:
 behoefte, wensen en vraag
 aanbod (producten, diensten en ervaringen)
 waarde en tevredenheid
 ruil, transacties en relaties
 markten
Behoefte
 is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
 fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte, veiligheid
 sociale behoefte: genegenheid, ergens bij horen
 individuele behoefte: kennis, zelfexpressie (piramide van Maslow)
Wensen
De concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
 behoefte aan voedsel → wens naar een boterham
 behoefte aan voedsel → wens naar een mango

,Vraag
 wanneer koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden omgezet naar vraag
 Op grond van de wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste
waarde en behoeftebevrediging bieden
Ruil
 verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
 transactie: twee partijen die iets van waarde ruilen (bijv. je betaald geld voor een nieuw tv)
Markt
 is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
 De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden door ruilrelaties

Marketingaanbod
 een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt
om een behoefte of wens te vervullen
 Het bestaat uit producten, diensten of personen

Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten of diensten die ze verkopen. Ze creëren de
volgende dingen voor klanten:
 merkbekendheid (Brand awareness)
 merkbetekenis (brand equity of bland value)
 merkbeleving (brand experience)

Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingsstrategie: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Als je een winnende strategie wil ontwerpen zijn er 3 belangrijke vragen:
 In welke behoeften willen wij voorzien
 Welke klanten willen we bedienen
 Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen
Marktsegmentatie
 Het verdelen van de markt in verschillende segmenten
Doelgroep keuze
 het kiezen van een segment waarop je je wilt gaan richten

Demarketing
 Het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
 Bijvoorbeeld: Als pretparken in de zomer overvol zijn
Differentiëren
 zich onderscheiden van de concurrent
Positioneren
 hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders
Waardeaanbod
 de serie benefits (toevoegingen) of waarden die het belooft te leveren aan de klanten om hun behoeften
te bevredigen
 Het geeft antwoord op de vraag:
Waarom zou ik jullie merk kopen en
niet dat van een concurrent?
 Hierdoor onderscheiden bedrijven
zich van elkaar
Marketingsysteem →



Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Uit de marketingstrategie stelt de markteer een marketingprogramma op. Het marketingprogramma vertaalt de
strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. → Dit bestaat uit de marketingmix, deze is op te delen (4P’s):

,  Product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
 Prijs: hoeveel je rekent voor je aanbod/product
 Plaats: hoe je je aanbod/product beschikbaar stelt aan de klant
 Promotie: voordelen van het aanbod aanprijzen bij de doelgroep
Later komen proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt) en personeel er ook nog bij

Marketingprogramma’s worden niet alleen gemaakt door bedrijven, maar ook door non-profitorganisaties
(universiteiten, ziekenhuizen, musea, orkesten, kerken en stede)

Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties
 het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
 ook wel customer relations management (CRM)
 belangrijkste concept uit de moderne marketing
 de bedrijven worden ondersteunt door het CRM-systeem
Loyaliteitsprogramma
Korting geven aan klanten die regelmatig terugkeren → bijv. meer HEMA van HEMA

Belangrijke trends
Er zijn een paar belangrijke trends hoe bedrijven met hun klanten omgaan:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
 Voeren ze een winstgevendheidsanalyse uit om de klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich
vervolgens te richt op de winstgevende klanten
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbied → dit wordt weinig meer
gebruikt door bedrijven

Duurzame (langdurige) relaties
 Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze hechtere relaties voor de lange termijn
opbouwen
 Winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden

Direct contact
 Bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken
 Online aankopen doen
 Steeds meer bedrijven gaan samenwerken om de klanten meer waarde te brengen (Google en Samsung)

Stap 5: Waarde van klant realiseren
Tijdens de eerste 4 stappen bouw je al bedrijf klantrelaties op. We bekijken hierna de resultaten van het creëren
van klantwaarde:
 Klanttrouw: een goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten
 Klantretentie: het tevreden houden van klanten
 Klantaandeel: het deel van de aankopen dat de klant bij een bedrijf doet
 Marktaandeel: een dergelijke aanpak leid tot een hoger marktaandeel
 Aandeel in klanten:
 Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value)
Customer lifetime value
 Waarschijnlijk een betere maatstaf voor de presentaties van een bedrijf dan de actuele omzet of het
markaandeel
 Geef een idee over de toekomst

, Marketing is het proces is waarin winstgevende
klantrelaties worden opgebouwd door waarde
voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde
terug te ontvangen. Zie hier naast het model van
het marketingproces. →

Hoofstuk 1.3
Marketingmanagement
concepten
Het markertingmanagement wil strategieën
ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties
met consumentendoelgroepen. Er zijn 5
verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingactiviteiten kunnen baseren:
 productieconcept
 productconcept
 verkoopconcept
 marketingconcept
 maatschappelijk marketingconcept
Productieconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn → de aanbieder moet zich
toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
 een van de oudste concepten
 nuttig wanneer de vraag groter is dan het aanbod en wanneer de kosten van het product te hoog zijn en
de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen
Productconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten
die de beste kwaliteit, presentatie en innovatieve
functies bieden
 er wordt geconcentreerd op continue
productverbetering
Het verkoopconcept
Consumenten nemen alleen genoeg van een
bedrijf af wanneer het bedrijf zeer actief is op
verkoop- en promotiegebied.
 veel organisaties laat zich hierdoor leiden
 wordt toegepast op unsought goods
(producten waaraan kopers niet meteen
denken, verzekeringen
 werkt van binnen naar buiten (inside-out)
Het marketingconcept
Een bedrijf dat zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste
bevrediging beter kan leveren dan concurrenten.
 klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
 klantgerichte filosofie: peilen en reageren
 werkt van buiten naar binnen (outside-in)
 klantgerichte marketing
Het maatschappelijke marketingconcept
 Stelt de vraag op het zuivere marketingconcept mogelijk conflicten tussen de klantwensen op de korte
termijn en het welzijn van klanten op lange termijn over het hoofd ziet.
 Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het
welzijn van zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert.