Retail Marketing K1 Boek H1 t/m 6
Hoofdstuk 1 Wat is category
management?
Category Management is het optimaliseren van categorieën in
het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling.
- De consument is degene die daadwerkelijk consumeert
of gebruikt.
- De shopper is degene die in het huishouden de
aankopen doet.
- De retailer is de winkelorganisatie die in de keten in
rechtstreeks contact staat met de shopper.
- De formule is het winkelconcept van de retailer.
- De leverancier is zowel de fabrikant als de leverancier.
Het category management model gaat uit van het
gedrag/behoeften van de consument als shopper. Die word
beïnvloed door maatschappelijke ontwikkelingen
omgevingsanalyse. De shopper heeft verschillende kanalen tot zijn beschikking. Ook de
winkelformule beïnvloed het shopper gedrag. De formulekeuze heeft dus consequenties voor de
positionering naar de shopper. Daarnaast gebruiken formules verschillende bouwstenen waarmee ze
zich willen onderscheiden van andere formules. Daarna komt in het midden van het model, met de
categoriekeuzes, het category management model. Het model kent 9 stappen, van definitie tot
evaluatie. Al deze stappen hebben met elkaar te maken en zijn afhankelijk van de ‘krachten’ die uit
de buitenste cirkel komen. De manier waarop dit model word ingevuld, heeft unieke kenmerken voor
de manier waarop een retailer zich organiseert en de manier waarop hij zijn primaire processen
inricht.
,Hoofdstuk 2 Samenhang van totaalbeleid
2.1 Het denken begint bij de shopper
Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de
consument voorziet in zijn behoeften. Het blijkt dat in de hele wereld shoppers het kopen van
levensmiddelen op 6 manieren doen. Di t zijn de 6 shoppertrips:
1. Seizoen koop verwennen, 5% van totale foodomzet
2. Maandvoorraad routine, gemak, 10% van de totale foodomzet
3. Week boodschap routine, 30% van de totale foodomzet
4. Dag voorraad routine, gemak, verwennen, 20% van de totale foodomzet
5. 1-2 uur gemak, verwennen, 10% van de totale foodomzet
6. Directe behoeften gemak, verwennen, 20% van de totale foodomzet
2.2 De omgevingsanalyse
Ontwikkelingen in de maatschappij
beïnvloeden de manier waarop we
boodschappen doen en uiteindelijk ook het
kopen van andere producten. Om dit
verschijnsel te verklaren heeft EFMI een
model ontwikkeld; De Trend Trechter.
De Trend Trechter is een model dat het
mogelijk maakt om langdurige
maatschappelijke ontwikkelingen en
‘waardetrends’ te vertalen naar foodtrends
en producttrends.
2.3 De kanalen zijn elkaars
concurrenten
Voor zowel food als non-food geld dat consumenten makkelijk van kanaal wisselen. De klassieke
kanalen hebben niet meer een voorsprong op de nieuwe kanalen. Steeds meer consumenten
bestellen hun boodschappen online. Dat betekend dat de category manager moet leren schakelen
met de klassieke kanaalfuncties. Hij krijgt er nieuwe concurrenten bij en moet aanpassen aan het
veranderde consumentengedrag.
2.4 De formule presenteert een belofte, dus een merk
Een consument wil de formule waarbij hij zijn aankopen doet, kunnen vertrouwen. Dat is de
merkbeleving van de formule. Die word steeds belangrijker. De formule beloofd iets. Een formule
heeft 4 succesfactoren:
1. De positionering van de formule; daarvoor gebruikt een formule bepaalde bouwstenen.
Meestal speciale categorieën en services.
2. De manier waarop de formule zichzelf spannend weet te houden voor de shopper.
3. De invulling van de formule; niet alleen de bijzondere assortimenten, maar het hele
totaalpakket met assortimenten, prijzen en services.
4. De kwaliteit van de executie op de winkelvloer; Dat is wellicht de allerbelangrijkste. Is de
winkel schoon? Voelen klanten zich prettig? Krijgen ze wat ze verwachten? Etc.
Veel retailformules zijn bezig zichzelf te ontwikkelen tot een merk. Een merk dat het vertrouwen
heeft van de consument. Retailers gaan dus hogere eisen stellen aan hun formule. De keuze van
, assortimenten en artikelen is voor retailers een van de belangrijkste bouwsteen om van de winkel
een merk te maken.
Een formule is meer dan een optel som van categorieën. Als een winkelformule een merk is, dan
betekent dit dat er 3 dingen consequent moeten gebeuren:
1. De instrumentele elementen die je formule aanbiedt, moeten van een goede
prijskwaliteitsverhouding zijn en aantrekkelijk voor je doelgroep. Gaat over producten,
schappen, displays, diensten, services en garanties. Dat deel van het beleid heeft
voortdurend onderhoud en vernieuwing nodig.
2. De beleving (imago) die je wilt creëren moet kloppen met het vorige punt. Winkelrichting,
sfeer en verrassing moeten het gevoel van tevredenheid bij de klant versterken. Dit heeft
alles te maken met gevoel en psychologie. Consistentie, een transparant en betrouwbaar
verhaal neerzetten en de techniek van ‘story telling’ goed hanteren zijn technieken die dit
beleidsonderdeel invulling kunnen geven.
3. De executie van beide instrumenten op de winkelvloer moeten kloppen. Je kan pretenderen
een gezellige winkel te zijn met scherpe prijzen en voortdurend lekkere, spannende
producten. Maar als de klant er niets van merkt is er iets niet goed.
2.5 Een sterk formule merk maakt keuzes
Een winkelformule zal zich willen onderscheiden van andere formules om te voorkomen dat ze en
‘allemans-vriendje’ worden en nauwelijks emotionele consumentenvoorkeur creëren. Een
winkelformule uitsluitend gebouwd op rationele of pragmatische argumenten om de consument aan
zich te binden, loopt risico’s. Een sterk formulemerk hanteert 4 vragen:
- Welk soort consumenten wil ik als primaire klanten aan mij binden?
- Met welke ‘attributen’ zorg ik ervoor dat die klanten mijn formule ook echt als hun
voorkeurkeus zullen zien?
- Hoe zorg ik dat deze klanten niet alleen als en ‘fan’ van mij worden, maar zich zelfs als
ambassadeur gaan gedragen naar hun vrienden en bekende?
- Hoe blijf ik deze consumenten verrassen zodat hun koopgedrag in mijn winkel routine
wordt?
De grote fout vaan retailers in de dagelijkse praktijk is dat ze geen keus maken rond deze 4 vragen.
Hoofdstuk 1 Wat is category
management?
Category Management is het optimaliseren van categorieën in
het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling.
- De consument is degene die daadwerkelijk consumeert
of gebruikt.
- De shopper is degene die in het huishouden de
aankopen doet.
- De retailer is de winkelorganisatie die in de keten in
rechtstreeks contact staat met de shopper.
- De formule is het winkelconcept van de retailer.
- De leverancier is zowel de fabrikant als de leverancier.
Het category management model gaat uit van het
gedrag/behoeften van de consument als shopper. Die word
beïnvloed door maatschappelijke ontwikkelingen
omgevingsanalyse. De shopper heeft verschillende kanalen tot zijn beschikking. Ook de
winkelformule beïnvloed het shopper gedrag. De formulekeuze heeft dus consequenties voor de
positionering naar de shopper. Daarnaast gebruiken formules verschillende bouwstenen waarmee ze
zich willen onderscheiden van andere formules. Daarna komt in het midden van het model, met de
categoriekeuzes, het category management model. Het model kent 9 stappen, van definitie tot
evaluatie. Al deze stappen hebben met elkaar te maken en zijn afhankelijk van de ‘krachten’ die uit
de buitenste cirkel komen. De manier waarop dit model word ingevuld, heeft unieke kenmerken voor
de manier waarop een retailer zich organiseert en de manier waarop hij zijn primaire processen
inricht.
,Hoofdstuk 2 Samenhang van totaalbeleid
2.1 Het denken begint bij de shopper
Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de
consument voorziet in zijn behoeften. Het blijkt dat in de hele wereld shoppers het kopen van
levensmiddelen op 6 manieren doen. Di t zijn de 6 shoppertrips:
1. Seizoen koop verwennen, 5% van totale foodomzet
2. Maandvoorraad routine, gemak, 10% van de totale foodomzet
3. Week boodschap routine, 30% van de totale foodomzet
4. Dag voorraad routine, gemak, verwennen, 20% van de totale foodomzet
5. 1-2 uur gemak, verwennen, 10% van de totale foodomzet
6. Directe behoeften gemak, verwennen, 20% van de totale foodomzet
2.2 De omgevingsanalyse
Ontwikkelingen in de maatschappij
beïnvloeden de manier waarop we
boodschappen doen en uiteindelijk ook het
kopen van andere producten. Om dit
verschijnsel te verklaren heeft EFMI een
model ontwikkeld; De Trend Trechter.
De Trend Trechter is een model dat het
mogelijk maakt om langdurige
maatschappelijke ontwikkelingen en
‘waardetrends’ te vertalen naar foodtrends
en producttrends.
2.3 De kanalen zijn elkaars
concurrenten
Voor zowel food als non-food geld dat consumenten makkelijk van kanaal wisselen. De klassieke
kanalen hebben niet meer een voorsprong op de nieuwe kanalen. Steeds meer consumenten
bestellen hun boodschappen online. Dat betekend dat de category manager moet leren schakelen
met de klassieke kanaalfuncties. Hij krijgt er nieuwe concurrenten bij en moet aanpassen aan het
veranderde consumentengedrag.
2.4 De formule presenteert een belofte, dus een merk
Een consument wil de formule waarbij hij zijn aankopen doet, kunnen vertrouwen. Dat is de
merkbeleving van de formule. Die word steeds belangrijker. De formule beloofd iets. Een formule
heeft 4 succesfactoren:
1. De positionering van de formule; daarvoor gebruikt een formule bepaalde bouwstenen.
Meestal speciale categorieën en services.
2. De manier waarop de formule zichzelf spannend weet te houden voor de shopper.
3. De invulling van de formule; niet alleen de bijzondere assortimenten, maar het hele
totaalpakket met assortimenten, prijzen en services.
4. De kwaliteit van de executie op de winkelvloer; Dat is wellicht de allerbelangrijkste. Is de
winkel schoon? Voelen klanten zich prettig? Krijgen ze wat ze verwachten? Etc.
Veel retailformules zijn bezig zichzelf te ontwikkelen tot een merk. Een merk dat het vertrouwen
heeft van de consument. Retailers gaan dus hogere eisen stellen aan hun formule. De keuze van
, assortimenten en artikelen is voor retailers een van de belangrijkste bouwsteen om van de winkel
een merk te maken.
Een formule is meer dan een optel som van categorieën. Als een winkelformule een merk is, dan
betekent dit dat er 3 dingen consequent moeten gebeuren:
1. De instrumentele elementen die je formule aanbiedt, moeten van een goede
prijskwaliteitsverhouding zijn en aantrekkelijk voor je doelgroep. Gaat over producten,
schappen, displays, diensten, services en garanties. Dat deel van het beleid heeft
voortdurend onderhoud en vernieuwing nodig.
2. De beleving (imago) die je wilt creëren moet kloppen met het vorige punt. Winkelrichting,
sfeer en verrassing moeten het gevoel van tevredenheid bij de klant versterken. Dit heeft
alles te maken met gevoel en psychologie. Consistentie, een transparant en betrouwbaar
verhaal neerzetten en de techniek van ‘story telling’ goed hanteren zijn technieken die dit
beleidsonderdeel invulling kunnen geven.
3. De executie van beide instrumenten op de winkelvloer moeten kloppen. Je kan pretenderen
een gezellige winkel te zijn met scherpe prijzen en voortdurend lekkere, spannende
producten. Maar als de klant er niets van merkt is er iets niet goed.
2.5 Een sterk formule merk maakt keuzes
Een winkelformule zal zich willen onderscheiden van andere formules om te voorkomen dat ze en
‘allemans-vriendje’ worden en nauwelijks emotionele consumentenvoorkeur creëren. Een
winkelformule uitsluitend gebouwd op rationele of pragmatische argumenten om de consument aan
zich te binden, loopt risico’s. Een sterk formulemerk hanteert 4 vragen:
- Welk soort consumenten wil ik als primaire klanten aan mij binden?
- Met welke ‘attributen’ zorg ik ervoor dat die klanten mijn formule ook echt als hun
voorkeurkeus zullen zien?
- Hoe zorg ik dat deze klanten niet alleen als en ‘fan’ van mij worden, maar zich zelfs als
ambassadeur gaan gedragen naar hun vrienden en bekende?
- Hoe blijf ik deze consumenten verrassen zodat hun koopgedrag in mijn winkel routine
wordt?
De grote fout vaan retailers in de dagelijkse praktijk is dat ze geen keus maken rond deze 4 vragen.
