Hoofdstuk 4 Klantmanagement en acquisitie
Klantenmanagement omvat alle activiteiten richting de klanten met de
bedoeling de salesdoelstellingen te realiseren. Het is een concrete uitwerking van
de salesstrategie, -tactiek en –methode. Klantenmanagement gaat ook over
bedrijven die nu nog geen afnemer zijn, maar waar de organisatie wel graag
zaken mee wil doen. Klantenmanagement betekent dus het doelgericht
ontwikkelen van bestaande klantrelaties, zodat kleine afnemers grote afnemers
worden, grote afnemers groot blijven en potentiële klanten nieuwe afnemers
worden. Het werven van nieuwe klanten wordt acquisitie genoemd.
Voordat een salesmanager het operationele salesplan en de accountmanagers de
accountplannen kunnen opstellen om de klanten efficiënt te bewerken, moet er
eerst een analyse van het klantenbestand gemaakt worden.
De ABC-analyse
Dit is een eenvoudige manier om de klanten in kaart te brengen. Deze analyse
kan vervolgens worden weergegeven m.b.v. de klantenpiramide die visualiseert
hoe het klantenbestand is opgebouwd, uitgaande van de bestaande omzet. De
grootste klanten bevinden zich in de top, de kleinste onder en de piramide is
gebaseerd op de Wet van Pareto (20/80regel) die zegt dat 80% van de resultaten
wordt gehaald door 20% van de klanten en dat 80% van de klanten slechts 20%
van de omzet realiseert.
Om een ABC-analyse en de piramide te maken, worden klanten opgedeeld in
topklanten->kleine klanten. Als na het uitvoeren van de ABC-analyse voor alle
klanten de bezoekfrequentie wordt bepaald, krijgt de salesmanager een goed
inzicht in het aantal benodigde klantbezoeken.
Het klantenprofiel en customerrating.
Customerrating is een methode die kan helpen om klanten grondiger te
analyseren en waarbij naast interne gegevens ook gebruik wordt gemaakt van
externe gegevens. Met customerrating worden de klanten gerangschikt door
deze te beoordelen op een aantal specifieke criteria die verder gaat dan in de
ABC-analyse.
Het resultaat is een klantenoverzicht met een score per criterium en een
totaalscore. Daarmee kan de accountmanager bepalen welke afnemers nu en in
de toekomst het meeste profijt opleveren.
Voordat de customerrating kan worden ingevoerd, worden eerst alle gegevens
van de klant samengebracht in een klantprofiel. De klantprofielen bevatten
kwalitatieve, kwantitatieve en administratieve gegevens.
Kwalitatieve gegevens zijn alle belangrijke gegevens buiten de cijfermatige
data, zoals omzet- en afzetgegevens. Er kan gedacht worden aan:
- Welke relevante ontwikkelingen zijn er bij de klant?
- Welke producten verkoopt of verbruikt de klant?
- Welke behoefte heeft de klant aan service?
, Kwantitatieve gegevens zijn de cijfermatige gegevens, zoals:
- De totale omzet;
- Aantal afgenomen producten.
Administratieve gegevens zijn gegevens als:
- Bedrijfsgegevens; NAW-gegevens, telefoonnummers, e-mail adressen etc.
- Leverings- en betalingscondities;
- Toegekende kortingen;
- Kredietwaardigheid;
Om de customerrating uit te kunnen voeren, worden de criteria eerst voorzien
van een wegingsfactor. Deze bepalen de mate waarin deze meetellen in de
totaalscore. Vervolgens wordt per klant per criterium een cijfer gegeven dat
wordt vermenigvuldigd met de wegingsfactor. Dit resulteert in een totaalscore
per klant. Belangrijke criteria voor de aanpak per klant zijn:
- Huidige en potentiële omzet;
- Huidige en potentiële winstbijdrage;
- Huidige en potentiële positie in de markt van de klant;
- Inkooppositie bij de klant;
- Bereidheid tot samenwerking;
- (potentiële) intensiteit van de samenwerking.
De eigen omzet en winstbijdrage bij de klant zijn voorbeelden van interne
informatie. Het totale inkoopvolume van de klant of het verkoopaandeel in diens
markt zijn voorbeelden van externe informatie.
Een ander analyse-instrument is de klantportfolioanalyse, waarmee wordt
geanalyseerd welke klanten een organisatie in ‘portefeuille’ heeft. Gebaseerd op
de BCG-matrix, wordt o.b.v. de voorgaande analyse bepaald welke positie de
klant heeft. Er wordt gekeken naar de groeimogelijkheden en het relatieve
aandeel in het inkoopvolume van de klant van de betreffende productgroep.
Er wordt onderscheidt gemaakt tussen vier soorten klanten.
- Stars; bij deze klanten wordt het grootste deel van het inkoopvolume
ingenomen en heeft de klant nog aantrekkelijke groeimogelijkheden;
- Cash cows; deze klanten hebben het grootste deel van het inkoopvolume bij
de organisatie ondergebracht, maar verdere groeimogelijkheden zijn beperkt.
- Dogs; bij deze klanten wordt slechts een beperkt deel van het inkoopvolume
ingevuld en zijn de groeimogelijkheden beperkt.
Klantenmanagement omvat alle activiteiten richting de klanten met de
bedoeling de salesdoelstellingen te realiseren. Het is een concrete uitwerking van
de salesstrategie, -tactiek en –methode. Klantenmanagement gaat ook over
bedrijven die nu nog geen afnemer zijn, maar waar de organisatie wel graag
zaken mee wil doen. Klantenmanagement betekent dus het doelgericht
ontwikkelen van bestaande klantrelaties, zodat kleine afnemers grote afnemers
worden, grote afnemers groot blijven en potentiële klanten nieuwe afnemers
worden. Het werven van nieuwe klanten wordt acquisitie genoemd.
Voordat een salesmanager het operationele salesplan en de accountmanagers de
accountplannen kunnen opstellen om de klanten efficiënt te bewerken, moet er
eerst een analyse van het klantenbestand gemaakt worden.
De ABC-analyse
Dit is een eenvoudige manier om de klanten in kaart te brengen. Deze analyse
kan vervolgens worden weergegeven m.b.v. de klantenpiramide die visualiseert
hoe het klantenbestand is opgebouwd, uitgaande van de bestaande omzet. De
grootste klanten bevinden zich in de top, de kleinste onder en de piramide is
gebaseerd op de Wet van Pareto (20/80regel) die zegt dat 80% van de resultaten
wordt gehaald door 20% van de klanten en dat 80% van de klanten slechts 20%
van de omzet realiseert.
Om een ABC-analyse en de piramide te maken, worden klanten opgedeeld in
topklanten->kleine klanten. Als na het uitvoeren van de ABC-analyse voor alle
klanten de bezoekfrequentie wordt bepaald, krijgt de salesmanager een goed
inzicht in het aantal benodigde klantbezoeken.
Het klantenprofiel en customerrating.
Customerrating is een methode die kan helpen om klanten grondiger te
analyseren en waarbij naast interne gegevens ook gebruik wordt gemaakt van
externe gegevens. Met customerrating worden de klanten gerangschikt door
deze te beoordelen op een aantal specifieke criteria die verder gaat dan in de
ABC-analyse.
Het resultaat is een klantenoverzicht met een score per criterium en een
totaalscore. Daarmee kan de accountmanager bepalen welke afnemers nu en in
de toekomst het meeste profijt opleveren.
Voordat de customerrating kan worden ingevoerd, worden eerst alle gegevens
van de klant samengebracht in een klantprofiel. De klantprofielen bevatten
kwalitatieve, kwantitatieve en administratieve gegevens.
Kwalitatieve gegevens zijn alle belangrijke gegevens buiten de cijfermatige
data, zoals omzet- en afzetgegevens. Er kan gedacht worden aan:
- Welke relevante ontwikkelingen zijn er bij de klant?
- Welke producten verkoopt of verbruikt de klant?
- Welke behoefte heeft de klant aan service?
, Kwantitatieve gegevens zijn de cijfermatige gegevens, zoals:
- De totale omzet;
- Aantal afgenomen producten.
Administratieve gegevens zijn gegevens als:
- Bedrijfsgegevens; NAW-gegevens, telefoonnummers, e-mail adressen etc.
- Leverings- en betalingscondities;
- Toegekende kortingen;
- Kredietwaardigheid;
Om de customerrating uit te kunnen voeren, worden de criteria eerst voorzien
van een wegingsfactor. Deze bepalen de mate waarin deze meetellen in de
totaalscore. Vervolgens wordt per klant per criterium een cijfer gegeven dat
wordt vermenigvuldigd met de wegingsfactor. Dit resulteert in een totaalscore
per klant. Belangrijke criteria voor de aanpak per klant zijn:
- Huidige en potentiële omzet;
- Huidige en potentiële winstbijdrage;
- Huidige en potentiële positie in de markt van de klant;
- Inkooppositie bij de klant;
- Bereidheid tot samenwerking;
- (potentiële) intensiteit van de samenwerking.
De eigen omzet en winstbijdrage bij de klant zijn voorbeelden van interne
informatie. Het totale inkoopvolume van de klant of het verkoopaandeel in diens
markt zijn voorbeelden van externe informatie.
Een ander analyse-instrument is de klantportfolioanalyse, waarmee wordt
geanalyseerd welke klanten een organisatie in ‘portefeuille’ heeft. Gebaseerd op
de BCG-matrix, wordt o.b.v. de voorgaande analyse bepaald welke positie de
klant heeft. Er wordt gekeken naar de groeimogelijkheden en het relatieve
aandeel in het inkoopvolume van de klant van de betreffende productgroep.
Er wordt onderscheidt gemaakt tussen vier soorten klanten.
- Stars; bij deze klanten wordt het grootste deel van het inkoopvolume
ingenomen en heeft de klant nog aantrekkelijke groeimogelijkheden;
- Cash cows; deze klanten hebben het grootste deel van het inkoopvolume bij
de organisatie ondergebracht, maar verdere groeimogelijkheden zijn beperkt.
- Dogs; bij deze klanten wordt slechts een beperkt deel van het inkoopvolume
ingevuld en zijn de groeimogelijkheden beperkt.
