Samenvatting principes van marketing HIR / TEW (8e editie) - 1ste bach

Marketing

HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES

1. WAT IS MARKETING?

Marketing is het proces waarmee bedrijven:
- waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
=> WIN-WIN VOOR KLANT EN BEDRIJF ZELF

Het marketingproces




2. STAP 1: ANALYSE

Niveaus van planning

1) Ondernemingsniveau ➔ met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
3) PMC (product / marktcombinatie) niveau ➔ individuele producten voor speci eke
markten
=> De productgroepen of merken moeten allemaal passen binnen het strategisch plan
van een bedrijf.

De visie en missie

- Visie: Wat wil het bedrif nu en in de toekomst zijn?
- Missie: Wat doen we en voor wie?
• Draagt bij aan de visie over de toekomst!!
• Geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden).
• Vormt de leidraad voor de komende 10 jaar maar moet geherformuleerd worden
bij ongeloofwaardigheid of veranderingen in de omgeving

1


fi

, De missie:
1) Duiding bij missie: activiteitenterrein —> marktgerichte vs productgerichte de nitie
2) Criteria voor een missie
• Realistisch
• Voldoende speci ek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend
=> Wordt vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht,
vanuit de missie formuleren we de:

Marktafbakening


Abell & Hammond-diagram

—> belang van het MECE-principe:
ME: mutually exclusive (niet overlappen)
CE: collectively exhaustive (volledig zijn)




3 vragen:
1) Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke manieren wordt in hun behoefte voorzien dmv producten en / of
technologieën (alternatieve oplossingen)?

- Binnen de kubus zien we de huidige activiteiten van het bedrijf
- De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden

Doelstellingen

Missie leidt tot een hiërarchie van doelstellingen op de verschillende niveaus,
geformuleerd door SMART:
• Speci ek
• Meetbaar
• Actiegeoriënteerd
• Realistisch
• Tijdsgebonden

- Ondernemings- en SBU-doelstellingen vaak geformuleerd in termen van omzetgroei,
return on investment, of winst als percentage van de omzet
- PMC-doelstellingen gaan vaak over het beoogd marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad,…




2


fi fi fi

,3. ANLYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT

Behoeften, wensen en vraag

- Behoefte: complexe, sociale, individuele behoeften => probleem
- Wens: behoefte leidt tot verschillende wensen afhankelijk van persoon en maatschappij
=> gezochte oplossing
- Vraag: wens die door koopkracht, en wil tot kopen wordt ondersteund => actie

Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen

Reactie van ondernemingen op de vraag = marketingaanbod

MAAR kan leiden tot marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product,
waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan

- Ruil: kern van marketing —> handelingen waarmee men de gewenste reactie op een
product, dienst of idee teweeg probeert te brengen bij een doelgroep
- Transactie
- Relatiemarketing: klantenrelaties opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties
met een doelgroep

Een markt

• Meerdere concurrenten richten zich met hun aanbod op dezelfde markt
• Concurrentie alleen maar sterker geworden door marktvervaging: verschillende
industrieën komen in elkaars vaarwater terecht

Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden




Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
=> externe analyse


Waardeketen (value chain van Porter)
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire
en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken
=> interne analyse


3

, => coördinatie belangrijk in,
maar ook tussen de
verschillende afdelingen




Voor een concurrentievoordeel te bereiken is de waardeketen niet voldoende —> ook de
supply-chain-partners buiten het bedrijf in het oog houden, aan de hand van:
- Customer value delivery system: leiden tot betere samenwerkingsverbanden
- Interne analyse: spelers en factoren in een bedrijf analyseren
- Externe analyse: spelers en factoren buiten het bedrijf analyseren

4. STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN

Drie belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? (wat is de doelgroep?) Doelgroep / segmentperspectief
=> Targeting
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen? (wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief => Positionering
3) Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)? => Financieel
perspectief

De doelgroep => targeting

- Klantsegmentatiee en doelgroepkeuze
- Klanten zoeken en zorgen dat vraag toeneemt
- Doelgroep goed afbakenen en karakteriseren

Waardepropositie kiezen => positionering

- Hoe je de doelmarkt wil bedienen => waardepropositie = verhoogde bene ts
(functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer emotionele waarden zoals
status) en/of verlaagde sacri cies (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
- Vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik jouw merk kopen en niet
dat van de concurrent?

Waarde halen uit de klant => nanciële doelstellingen

=> Waarde creëren voor de klant, maar ook voor de onderneming: enkele maatstaven:
1) Customer lifetime value: waarde die de klant heeft voor het bedrijf
=> doel: klantretentie (klanten vast houden en goede relaties opbouwen)
2) Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
=> doel: hoge customer equity
3) Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant(engroep) totaal
aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
=> doel: klantaandeel vergroten


4



fifi fi